Csaba, ön a Simicska-féle, idén megszűnt Metropol napilap kereskedelmi igazgatói posztjából érkezett az Atmediához ügyvezető-helyettesnek. Hogy élte meg ezt a változást?
Guttengéber Csaba: Közel hét és fél évet dolgoztam a Metropolnál, még akkor kezdtem, amikor svéd tulajdonban volt a kiadó, ők kerestek meg annak idején, és körülbelül a Metropol bezárása előtt két hónappal álltam föl. Akkor még úgy tűnt, egy hosszú felmondási időszak elé nézek. Ami az Atmediát illeti, nagyon más az üzleti terület itt, mint ami a korábbi munkahelyemen volt, de a múltban, tíz évvel ezelőtt hét éven át épp az Atmedia elődjénél foglalkoztam tévéértékesítéssel is. Összességében nyilván ez egy nagy váltás, cégméretben is, de úgy gondolom, hogy az a tapasztalat, ami az elmúlt tíz-tizenhét évben felhalmozódott bennem, azt itt nagyon jól tudom hasznosítani, és sok újdonságot hozhatok, hozhatunk András kollégámmal a tévéértékesítésbe.
Fotó: Neményi Márton
Voltak előjelei, hogy a Metropolnak előbb-utóbb vége lesz?
G. Cs.: Nem, egyáltalán nem. Teljesen váratlan volt a bezárása, mindenki számára.
András, ön hogy élte meg a váltást, hogy a Ringier Axel Springer (RAS) lapkiadó után újból a tévés piacra tért vissza?
Lengyel András: Érdekességként említem, hogy én is dolgoztam már az Atmediánál, pontosabban annak elődjénél, Csabával. Ezzel együtt azért ez most jelentősen más, a piaci ökoszisztéma és a cég is. Magamról még annyit, hogy nagyon nehezen tudtam magam elképzelni másik médiacég képviseletében, amikor még a RAS-nál dolgoztam, ahol tizennégy csodálatos évet töltöttem el, most mégis jól érzem magam itt, szakmailag és emberileg is ideális.
Hogy halad az új területek kialakítása, amelyekről az Atmedia ügyvezetőjével, Lukács Csabával készült interjúnkban az hangzott el korábban, hogy hamarosan a digitális irányba és a rádiós piac felé is nyitna az Atmedia. Időközben hatalmas változások történtek a rádiós piacon, elég csak az egyetlen országos kereskedelmi rádió, a Class FM elnémulására vagy az Andy Vajna féle Rádió 1 hálózatba kapcsolására gondolni.
L.A: Valóban folyamatosak a változások, célunk, hogy 2017-re, de nem feltétlenül január elsejére, megvalósítsuk azt, hogy az Atmedia ne csak egy tévés reklámértékesítő cég legyen, hanem egy úgynevezett multimedia sales house, vagyis több médiaelemet is értékesítsünk. A rádió és az online terület az, amivel kapcsolatban gondolkodunk. Jelen pillanatban is folyamatban vannak üzleti tárgyalások ezzel kapcsolatban.
A rádiós piac körüli fejlemények jót tesznek-e a terveiknek, vagy nem befolyásolják?
G.Cs.: Úgy gondolom, a rádiós szektor, mint oly sokszor már eddig is, a bevételt tekintve válságba fog kerülni amiatt, mert hosszú ideig nem lesz országos kereskedelmi rádió a piacon. Jelenlegi várakozásunk alapján a Class FM által megmozgatott bevételek el fognak tűnni, nem feltétlenül fognak lecsapódni már meglévő rádióknál. Ez biztosan hátrány a rádiós piac szempontjából, de mi akkor is látunk benne üzleti lehetőséget, mert hosszú távon gondolkodunk. Lehet, hogy a jövőben ez a helyzet megváltozik, és amennyiben majd rendelkezünk egy rádiós lábbal, akkor tovább tudunk majd akvirálni újabb és újabb rádiókat. Valahol el kell indulni, még ha lehet, hogy nem is a legszerencsésebb az időpont. Bizonyos szempontból viszont jó tárgyalási alap lehet a rádiókkal, hogy egy ilyen erős sales csapathoz csatlakozhatnak, amely ezen a piaci nehézségen talán át tudja őket lendíteni, hiszen az erő és a nagyság borzasztó mértékben számít az értékesítés szempontjából.
Kis rádióval tervezik az indulást, vagy rögtön nagyobb is szóba jöhet?
G.Cs.: Jelenleg nem fedhetek fel ilyen üzleti titkot, hiszen még tartanak a tárgyalások, de többféle és több típusú rádióval is tárgyalunk folyamatosan. Ez egyébként viszonylag gyorsan ki fog derülni.
András, ön foglalkozik majd az új, digitális reklámértékesítési területtel is. E téren mire készülnek?
L.A.: Komoly „kukorica volt a horgon” számomra, mielőtt idejöttem volna, hogy digitális irányba is elmozdul a cég a televíziós fő hangsúly mellett, ami változatlanul megmarad. Azért vonzott ez, mert jó ideig foglalkoztam ezzel, és a piacismeretem alapján van egy elképzelésem, hogy mit kellene csinálni. Reményeim szerint a következő három-hat hónapban egy-két fajsúlyos, jelentős napi-heti látogatószámmal, oldalletöltéssel és ott töltött idővel rendelkező piaci szereplő már az Atmedia portfóliójához fog tartozni. Ezt mindenképpen fontosnak tartjuk kereskedelmi szempontból. Konkrét neveket viszont egyelőre nem mondhatunk.
Fotó: Neményi Márton
Saját médiában, például online portfólió-fejlesztésben nem gondolkodnak?
L.A.: Nem, mivel az Atmedia médiatulajdonlásban sosem gondolkodik.
G.Cs.: Üzleti modellünk fontos alapja, hogy megmaradunk független sales house-nak, és egyetlen egy médiumhoz sem kötődünk tulajdonosi szinten. Ez van benne a „DNS”-ünkben, és így lesz ez a rádió és az online esetében is. Egyszerűen így tudjuk képviselni teljes erődobással az összes piaci szereplőt.
Az elmúlt időszakban több nagy ugrásuk is volt, de hogy látják a következő időszakot, van-e még tér további portfólióbővülésre, új csatornákra?
G.Cs.: Van olyan partnerünk, aki újabb és újabb csatornákat indít, amelynek reklámértékesítése nálunk van (a TV2 Média Csoportról van szó – megj. a szerk.), de ezenkívül természetesen még gondolkodunk újabb csatornákban, viszont az üzleti ésszerűség keretein belül.
Ha már szóba került a TV2 Média Csoport csatornabővülése. Andy Vajna kilenc új tévécsatornájának reklámidejét is önök árulják. Ez hirdetési szempontból mennyire bizonyult sikeresnek eddig? Az új csatornák nézettsége eléggé vegyes képet mutat: van, ami szépen teljesít, de több közülük még a TOP50 csatorna között sincs.
G.Cs.: A TV2 fontos partnerünk, és azt látjuk, hogy összességében az új csatornák, főleg portfóliónként nézve jól teljesítenek. Ami nekünk fontos reklámértékesítési szempontból, hogy szállítsák biztosan azokat a GRP-kat, amiket értékesítünk, mert összességében ezt nézzük.
L.A.: A teljes televíziós piacot vizsgálva az látszik, hogy az elmúlt tíz évben körülbelül duplájára emelkedett a csatornák száma, a nézettség pedig jelentősen fragmentálódott. Nagyon sok nemzetközi szereplő van, így a helyi gyártásnak nem, vagy alig jelentkezik költsége, majdhogynem arbitrázs üzletként tudják ezeket terjesztésre adni. A fragmentáció bizonyítéka épp az, hogy az Atmedia hány csatornapartnerrel dolgozik együtt. Ma már nem az van, mint tíz-tizenöt évvel ezelőtt, hogy egy, kettő vagy három szereplő műsorai határozzák meg a nézettséget, hanem a csatornák között jelentősen szétoszlottak a nézők. Ez hirdetői oldalról egyébként rendkívül jó, hiszen nincsenek igazából kimagasló csatornák. Minél jobban eloszlik a teljesítmény, annál biztosabban lehet a nézői elérési számokat megcélozni.
Ezért is volt izgalmas a televíziós piacra visszatérni, mivel a dolog logikája nem változott, de a szereplők száma lényegesen nagyobb lett. Borzasztó érdekes televízióval foglalkozni most, mert ritkán adatik meg az, hogy koncentrálódik a sales house piac, lecsökkent a szereplők száma, akiknél reklámidő vásárolható, miközben pontosan az erőkoncentráció miatt a verseny élesedik. Ez a mi szakmánkban egy kihívásokkal teli időszak, amit nagyon élvezünk.
G.Cs: Nagyon kiélezett versenyhelyzet állt elő, hiszen fej-fej mellett van két portfólió (az RTL/r-time, illetve az Atmedia). Ez a hirdetőknek és az ügynökségeknek is jó.
Mit szólnak ahhoz, ami mostanában például a Népszabadsággal, illetve úgy általában a sajtópiaccal történt? Érintik-e a fejlemények az önök piacát bármilyen szinten, akár közvetetten? Például hoz-e átrendeződést a hirdetői oldalon?
G.Cs: Bár az ügyfelek médiamixekben gondolkodnak, de egy komolyabb változás egy másik médiapiacon befolyásolni tudja a tévépiaci költéseket is. Látunk lehetőséget ott is, hogy a rádiós piacból esetleg elmenő pénzek is valahol landolnak majd. Nyilván nekünk a jelen portfólió mellett az az érdekünk, hogy a tévébe érkezzenek ezek a források. Ha pedig a közterületen lesznek változások – erre különböző indítványok vannak -, akkor nyilván azok a pénzek is landolnak majd valahol, és ezekért is kell küzdeni, hogy azokban a médiatermékekben csapódjanak le, amelyeket mi képviselünk. Ilyen szempontból kölcsönhatásban van a kettő egymással. Ugyanakkor egy-egy, reklámiparon belül marginális szereplő eltűnése vagy átalakulása annyira nem befolyásol bennünket. Hangsúlyozom, hogy reklám szempontból, hiszen mi sales house vagyunk, akik reklámértékesítéssel foglalkoznak.
L.A.: Annyit még hozzátennék, hogy a televízió és az online is húzóágazatok, emelkedő trendben vannak, ugyanakkor más médiatípusoknál ennél nehezebb a hirdetések megszerzése, nagyobb a területükön a küzdelem. Mi azt tapasztaljuk, hogy ha például ilyen médiatípusokból kimegy pénz, az ott többet nem fog megjelenni.
Nagyon pozitív reményeik voltak a foci-Eb-t és az olimpiát megelőzően ezek tévés iparágra gyakorolt pozitív hatása miatt. Végül mekkora növekedést hoztak az említett kiemelt sportesemények a tévés piacra, sikerült-e tartani az előzetesen prognosztizált növekedést?
G.Cs.: A sporteseményeknek általában pozitív hatása szokott lenni, hiszen minden negyedik évben jelentősen megdobják a hirdetői kedvet, a hirdetők nagyobb büdzséket terveznek ezekre az időszakokra. Nagyon sikeresen, messze az előzetes elvárások felett zártuk hirdetői, bevételi szempontból mind az Eb-t, mind pedig az olimpiát. Ez nyilván nem a mi személyes dicsőségünk, hiszen mi ketten ezután érkeztünk a céghez, de azért látjuk ezeket a számokat.
L.A. A két sporteseménnyel kapcsolatban együttesen, előzetesen 1,5 százalékos növekedést vártunk, de végül körülbelül 2 százalék lett. Ennyivel ugrottak meg a tévés bevételek.
A két sportesemény közül melyik volt a nagyobb bevételtermelő, a foci-Eb vagy az olimpia?
G.Cs.: Nagyon nehéz a kettő között párhuzamot vonni, hiszen mindegyiknél kicsit más hirdetői kör jelenik meg, emellett az egyik esemény időtartama négy, a másiké két hét. Ezért tulajdonképpen két különböző „termékről” beszélgetünk hirdetői oldalon, szóval nehéz összehasonlítást végezni. De összességében mind a kettő hasonlóan jól teljesített, és fontos elem volt az idei tévés értékesítésben szpot és nonszpot oldalon egyaránt.
L.A.: Ha a két eseményt 100-nak vesszük, akkor körülbelül 60:40 az Eb javára, pontosan az időintervallum miatt, amit Csaba említett.
Nemrégiben egy rendezvényen Sebestyén Balázs televíziós műsorvezetőt arról hallottam beszélni, hogy gyakorlatilag a tévés iparág az elmúlt időszakban nem tudott igazán új dolgokat kitalálni, a sokadik tehetségkutató és valóságshow megy a tévében, ezért új formátumra lenne szükség. Önök látnak-e valamilyen izgalmas, jövőbe mutató, biztató dolgot a televíziós iparággal kapcsolatban?
G.Cs.: A tévés piac ezen része igazából nem a mi asztalunk, még ha összességében a szpot értékesítés viszi is a prímet, ami nézettség alapú. Nekünk az a fontos, hogy olyan műsorokkal támasszák alá a partnereink a műsorstruktúrájukat, amelyek stabilan és jól tervezhetően magas nézettséget produkálnak, a programmingba viszont mi nem folyunk bele. Persze a csatornák tájékoztatnak bennünket a műsorstruktúrájukról, elképzeléseikről, de ezeket legfeljebb véleményezni tudjuk, illetve el tudjuk tőlük fogadni, hogy mit várnak ettől, és ezzel tervezünk. A nonszpot megint más történet, hiszen sokszor ezeket mi képviseljük a piac felé, és a jövő évre itt látunk már egész izgalmas dolgokat, de ezeket nem árulhatjuk el, hiszen ezeket szigorú titoktartási nyilatkozatok mellett osztották meg velünk.
L.A.: A piac most főleg arról szól, hogy a két nagy kereskedőház az értékesítést tekintve a hirdetési piac újraosztásáért éles versenyben van, amely rengeteg taktikai eszközzel érvényesíthető. A másik pedig, hogy ki az, és milyen időtávon, aki új bevételi forrást, illetve eddig még nem televíziózó ügyfélkört talál, akiket ki is tud szolgálni felületekkel. Hogy milyen izgalmak várhatók? Van, aki szerint ez az OTT/catch-up televíziózás, de a személyes véleményem az, hogy ennek a volumene egyáltalán nem akkora még talán az angolszász piacokon sem, amilyen súllyal ezekről a különféle konferenciákon hallani. Véleményünk szerint a következő esztendőben még nem erről szól majd a piaci változás.
Nem érzik meg a már Magyarországról is elérhető Netflix elszívó hatását?
G.Cs.: Határozottan azt mondhatjuk, hogy nem, bár nyilván figyeljük ezeket a trendeket. Nem látni, hogy a mindennapi üzletünkben, a tradicionális tévéértékesítésbe ez bármilyen negatív hatással lenne. Az más kérdés, hogy folyamatosan figyelnünk kell az új bevételi forrásokat, illetve új megközelítések kellenek az értékesítésben, ami elsősorban ügyfélalapú értékesítést jelent a mi elképzelésünk szerint. Ez óriási paradigmaváltás a tévés értékesítésben, hiszen korábban mindenki ügynökségi megállapodásokban és azok lehívásában gondolkodott.
L.A.: A tévés értékesítésnek eddig nem túl sok elemét kellett ismerni, viszont most jó pár ismérv miatt erre is szükség lesz, és néhány olyan elemet is át kell emelni más médiumok értékesítéséből, amik eddig nem voltak jelen a televízió értékesítésben.
Mit szólnak az elmúlt időszak egyik nagy televíziós iparági fejleményéhez, hogy az AT&T 80 milliárdért megvette a Time Warnert, így a távközlési óriás olyan márkákhoz jut hozzá mint az HBO, a Warner Bros. Entertainment, a CNN. Egy ilyen piaci fejlemény kihathat-e a magyar tévés piacra?
L.A.: Nem gondolom. Nagyon pici piac vagyunk ahhoz, hogy bármilyen indirekt módon hatása legyen ránk. Ugyanakkor világtrendként az kirajzolódik, hogy a nagy infrastrukturális szolgáltatók jelentős mennyiségű tartalmat vagy tartalomkészítő kapacitást vásárolnak, és ezt egybe pakolják. Erről szólt a Microsoft-LinkedIn üzlet is, ahol egy jelentős marketingképesség társul jelentős tartalommal és adatbázissal, ami egy szükségszerű irány. De tényleg nem látom azt, hogy bármilyen hatása lenne a mostani ügyletnek a hazai piacra.
G.Cs.: Én sem. A koncentrálódás – ez is az – egy folyamat évek óta. Jó példa erre az Atmedia ügyfélállománya is, de például a magyar médiapiacon a print és az online piacon, sőt a közterületi reklámpiacon is megfigyelhető, hogy milyen nagy erőkoncentrátumok alakultak ki. Mert az érdekérvényesítés, a piaci súly, nagymértékben befolyásoló tényező.
L.A. Hasonló jellemző más iparágakra is, például az autóiparra, mivel a kisebb szereplőknek sokkal nehezebb életben maradni.
Mire számítanak az idei és a következő egy-két évet illetően a magyarországi tévés reklámpiac növekedését illetően?
G.Cs.: A következő egy-két évvel kapcsolatban egyelőre nem bocsátkoznánk becslésekbe, de az idei évre három százalék körüli növekedést látunk a teljes tévés piacon az előző évhez képest.
Az idei év egyik nagy fejleménye volt, hogy az online reklámpiac megelőzte a tévést a reklámtortán belül. Visszajöhet még a tévé az online elé?
G.Cs.: A tévé nagyon egzakt dolog, könnyen be lehet lőni, hogy mennyi pénz van benne, mekkora a piac volumene, hiszen szinte minden adat publikus a tévécsatornák és a sales house-ok részéről, ahogy a Nielsen Közönségmérés adatai is rendelkezésre állnak. Ez az online-ról kevésbé mondható el, az online bevételek jelentős része becslés, hiszen olyan szereplők forgalmát mutatják ki ebben, amelyekről nemzetközi szinten sincsen adat, illetve akiknek a bevételei nem Magyarországon landolnak. Mivel mi csak hazai piacra termelünk, ezek az adatok nem lesznek kiegyenlítettek. Ha ezt a mérési metodikát elfogadjuk, akkor a tévé valószínűleg nem fog visszajönni, mert az online mindig magasabb számot fog kihozni, mint a televíziós piac.
L.A.: Ez a kulcskérdés, amit Csaba is mondott. Annyit tennék csak hozzá, hogy rengeteg lehetőséget rejt magában a digitália, ugyanakkor fontos tudni, hogy legalább 60 százaléka a magyarországi online reklámköltésnek Google és Facebook. Nem merném megbecsülni egy dublini multicég bevételeit. A másik dolog az, hogy nagyon okos az online piac abban a tekintetben, hogy hogyan gerjeszt önmaga egy folyamatot, ami egyfajta tömegvonzást eredményezhet. A hivatalos adatnak tekintett számok tehát, pont az előbb elmondottak miatt a jövőben nem jeleznek majd fölényt a televíziónak az online-nal szemben.
Ugyanakkor az Atmedia is nyit az online felé.
L.A: Egyértelműen, mivel minden fogyasztási cikk és kategória az olcsóbb hirdetés felé mozdul. Abban, hogy a médiapiac így alakult áraiban, fragmentálódásában, nagy szerepe van a digitális térnek, az online-nak. Ennek következtében ez a két médium, az online és a tévé az, amelyik trendvonalát vizsgálva plusszos, tehát szükségszerűen kell foglalkoznunk az online-nal.
G.Cs.: A tévé és az online között azért sok esetben nem „vagy” jelet kell tenni, mivel komoly szinergiák is vannak. Erre egy példa, hogy a YouTube tartalom-előállítói és hirdetői között megtalálhatók a legnagyobb tévétársaságok is. Reklámértékesítés szempontjából is komoly szinergiákat látunk.
Az RTL Klub és a TV2 által idén bevezetett műsordíj mennyire hat ki az önök piacára?
G.Cs: Úgy véljük, ez alapvetően abban mutatkozik meg, hogy így a két tévétársaságnak több pénze lesz tartalom-előállításra. Ami jó, hiszen tovább erősíti a versenyt, illetve ezáltal növelheti bizonyos csatornák nézettségét is. Más összefüggést viszont nem látunk ebben.
A két tévétársaság mindenesetre kevésbé lesz kitéve a reklámpiaci bevételek alakulásának, hiszen így hozzájutnak várhatóan 5-5 milliárd forint extra bevételhez.
G.Cs: A műsordíj ellenére nem fognak tőlünk kevesebb reklámbevételt kérni, egyébként pedig olyan erős a verseny, hogy már épp itt volt az ideje, hogy a műsordíj megjelenjen. Ezeket a bevételeket vissza tudják forgatni a tévétársaságok. Lehet, hogy az idei vagy a következő évben extra hasznot tudnának realizálni, de hogyha programmingba fektetik, akkor hosszabb távon tudják a saját üzletüket építeni.
L.A. Már csak azért is, mert az online-nal való vetélkedésben nagyon sokat számít az, hogy valaki mennyit tud visszaforgatni saját gyártású tartalomba. Egyébként a sajtó az egyik legértékesebb piac abban a tekintetben, hogy a fogyasztó közvetlenül fizet a termékért. Azzal, hogy az országos elérésű televízióért is elkezdtek a nézők közvetlenül fizetni, a televízió is felértékelődik, ami pozitív változás.
Az olvasóink a műsordíjjal kapcsolatos cikkeink alatt meglehetősen vehemensen reagáltak: ki voltak akadva, hogy reklámot is nézniük kell, és a műsorért is fizetniük kell. Sokan azt mondják, ez olyan, mintha duplán fizettetnének velük, ezért inkább le is mondják a szolgáltatást.
G.Cs: Hadd emlékeztessek arra, hogy a pénzért megvásárolt újságokban is van hirdetés. Egyébként a reklámok elutasítása az emberek csak nagyon kis részére jellemző, sokan inkább információforrásnak tekintik, hiszen így értesülhetnek a legújabb banki ajánlatokról, biztosításokról. Más médiumok esetében már hozzászoktak ehhez, itt is hozzá fognak. Egyébként az internet sem ingyenes, hiszen fizetnek a korlátlan elérésért az emberek, még ha közvetlenül nem magáért a tartalomért fizetünk, hanem a technikai elérésért. Ennek ellenére ott is találunk hirdetéseket.
Illetve azért mondjuk ki, hogy a közel 110 magyar nyelvű tévé jelentős része kábelcsatorna, amelyeknél eddig is volt kábeldíj és volt reklám is. Ehhez a modellhez a nézők már hozzászokhattak. Most csak annyi az újdonság, hogy ez a két másik csatornánál is megjelent. A plusz pénzeknek köszönhetően pedig olyan új tartalmak lesznek, hogy nem hiszem, hogy a nézők tömegei kihagynák. Nyilván persze lesznek olyanok, akik nem így tesznek, de nem tartunk ettől.
Dühös kommentek pedig mindig is vannak, hiszen ki szeret többet fizetni? Nyilván senki.
