A világ legnézettebb sporteseményével kapcsolatos globális kereskedelmi, marketing- és szponzorációs jogokat egy világos stratégiaplatform mentén FIFA-partner, Vb-szponzor és Nemzeti támogató területre osztotta a Nemzetközi Labdarúgó-szövetség (FIFA). A partneri titulust hat, a szponzorit hét, a nemzeti támogatói pozíciót pedig öt társaság mondhatja magáénak. Ennek az illusztris vállalati körnek vannak ismert, évtizedek óta a foci-világszervezet mellett elkötelezett tagjai, ám vannak új belépők is.
Újak a pályán
Az egyik ilyen a dél-afrikai kötődésű MTN. A telekommunikációs szegmensben érdekelt cég a szponzori együttműködésen túl a Manchester United csapatával is kötött egy három és fél éves, ötmillió fontot kóstáló szponzorációs kontraktust, amelynek értelmében exkluzív mobilos tartalmakat fejlesztenek a csapat számára. A másik, talán kevésbé ismert név a Yingli Solar (Yingli Green Energy Holding), amely a maga nemében több nézőpontból is újszerű társulási kezdeményezés a FIFA szponzorai között. Egyrészt ez az első kínai kötődésű cég a stratégiai szinten együttműködő márkák között, másrészt az első olyan FIFA-szponzor, amely a megújítható energiafelhasználást tűzte ki zászlajára. A vállalat profilja jól illeszkedik a szövetség stratégiájába, hiszen a nemzetközi sportesemények kapcsán létrejövő beruházások és a turisták által okozott környezetterhelés jelentős kihívás elé állítja a szervezőket.
Tény, hogy lehet a márka már régóta elkötelezett támogatója a futball nagyhatalmú szervezetének, vagy lehet új belépő, egy dolgot akar: a lehető legtöbb kommunikációs és kereskedelmi értéket kihozni az együttműködésből. A közelmúltban indított, a világbajnoksághoz kötődő marketingaktivitásokat látva úgy tűnik, a klasszikus kommunikációs megoldások mellett a fogyasztói bevonódást elősegítő, fantáziadús, innovatív médiaeszközök használatát is egyértelműen csatasorba állították a cégek.
Szurkolót aktivizál
A szponzorok közül a Budweiser kezdeményezése ígérkezik az egyik legszórakoztatóbbnak. A cég marketingigazgatója, Chris Burggraeve szerint az amerikai piacon oly népszerű American Idol vagy a hazánkban is sugárzott Survivor és a Big Brother valóságshow legizgalmasabb elemeit ötvözik majd a vébére kitalált Bud House kampányukban. A cég Dél-Afrikába, egy luxuskörülményeket kínáló házba invitálja azt a 32 futballfanatikust – a tornán részt vevő futballklubok hazájából egyet-egyet –, akik közös életét lehet majd nyomon követni napi 6-8 epizódon keresztül. A kommunikációs építkezés izgalmas változatával él az 1974 óta hivatalos FIFA-partner, a Coca-Cola is. Futballra épülő integrált marketingkampányának egyik látványos pillére, hogy a vébétrófeát körbeutaztatja a világon, amely így 138 902 km-t megtéve, 86 országba jut el. A cég más „futballéletérzést” kiaknázó platformokat is bevet a siker érdekében, ilyen többek között az a játékuk, amelynek keretében a leglátványosabb gólörömet díjazzák, amelyet a szurkolók online szavazataikkal döntenek majd el. Az ötletet az egykori kameruni futballsztár, Roger Milla inspirálta, aki az 1990-es olaszországi világbajnokságon a szögletzászló melletti gólörömtáncával kápráztatta el a közönséget.
A Coca-Cola azonban nemcsak vállalati, hanem márkaszintű együttműködésben is gondolkodik, a márkaportfóliójában lévő termékek közül a Powerade sportitalt kapcsolja szervesen a futballeseményhez. A Powerade. Keep Playing elnevezésű koncepció érdekében a sportital számára létrehoztak egy önálló YouTube-oldalt, ahová egy majd négyperces reklámfilmet töltöttek fel, amely a látványelemein túl egyéb vezérmotívu-mok miatt is érdekes. A többperces reklámspotba ugyanis felugró ablakocskák keretében önálló, mini etűdök láthatók a sportital által nyújtott előnyök és a futball közötti kapcsolatról.
A FIFA-partner státusszal büszkélkedő vállalatok közül a Hyundai is érdekes kommunikációs kampányba kezdett. A cég – építve a szurkolói aktivitásra – egy olyan játékot indított, amelyben arra kéri a futballőrülteket, hogy az egyes csapatok számára találjanak ki kifejező szlogeneket. A Hyundai ennek fejében azt kínálja, hogy a FIFA hivatalos oldalán zajló szavazás után az egyes válogatottakat szállító autóbuszokra helyezi ki ezeket a szlogeneket. Természetesen az autóbuszokat a Hyundai bocsátja a csapatok rendelkezésére. A cég, hogy serkentse a szurkolói ötletelést, még azt is felajánlotta, hogy a szavazás során a nyerteseket egy Hyundai i10 típusú autóval örvendezteti meg.
A Visa által indított marketingaktivitások is megpróbálnak elrugaszkodni a hagyományos eszközkombinációkban gondolkodó szponzormegoldásoktól. Az egyik a Go Fans kampányuk, amelyet klasszikus médiafelületeken (tévé, sajtó, közterület) futtatnak. Itt deklarált célként jelenik meg, hogy a szurkolók felé bemutassák, hogy a Visa-termékek használata még élményszerűbbé teszi a szurkoló-esemény kapcsolatot. A másik, a Go 2010 Football Experience pedig egy promóciós aktivitás, amelynek keretében a futballfanatikusok olyan exkluzív nyereményekért szállhatnak harcba, mint a mérkőzésekre szóló jegyek, mérkőzés előtti stadionbejáró túra, a csapatok mérkőzés előtti bemelegítő játékának megtekintése, valamint a mérkőzések szünetében megejthető pályabejárás.
A bevonódás stratégiájával próbálkozik a McDonald’s is. Az 1994 óta hivatalos támogató ezen a világbajnokságon folytatja a McDonald’s Player Escort programját. Ez 6–10 éves gyerekek számára teremti meg a lehetőségét annak, hogy hősként ünnepelt futballsztárokkal kéz a kézben vonulhassanak és sorakozhassanak fel a mérkőzés előtti himnuszokra. Ez egy életre szóló élmény lehet egy kisgyermek életében. Emellett a McDonald’s elindította McDonald’s Fan Dancer programját is, amely kifejezetten a lányokra épít. Ennek keretében a mérkőzések közötti szünetekben betanított koreográfiára épülő zenés, táncos show-műsorral szórakoztathatják a nagyérdeműt. A koreográfia összeállításával a dél-afrikai tánclegendát, Lorcia Coopert bízták meg.
Virtuális aréna
A szurkolók bevonásának magasabb és összetettebb szintjét választotta a SonyEricsson, amely a teniszesemények szponzorációja mellett a FIFA-val is partnerségre lépett. A hivatalos mobilkommunikációs partner a közösségi médiát használja a világeseményt a márkával összekötő kommunikációjában. A Twitteren modellezi a focilázat, mégpedig úgy, hogy a 32 csapat számára létrehozott egy alkalmazást, amelyben az egyes gárdákra lehet szavazatokat leadni. A virtuális világbajnokság nyertese természetesen a legtöbb szavazatot kapó nemzeti tizenegy lesz.
A szponzorok futballkampányait látva úgy tűnik, hogy ahogy a klasszikus reklámkommunikációban, úgy a szponzorációs aktivitások terén is – a nagyobb hatékonyság érdekében – érdemes a hagyományos eszközök helyett a kreatív innovációra építő megoldásokban gondolkodni.
