Nem kérdés, hogy a Youtube ma az egyik legnépszerűbb közösségimédia-felület, főleg a fiatalabb generációk körében. Felismerték ezt az e-cigik gyártói is, de nem direkt reklámokkal próbálják megfogni őket, hanem virál videókkal, amelyekben a résztvevők e-cigifüsttel mutatnak be trükköket. A Yale kutatói megkérdezték a fiataloktól, hogy miért próbálták ki az e-cigiket, és nagy részükről kiderült, hogy hatnak rájuk a videók: az ízek mellett a trükkök voltak a második legnépszerűbb érvek amellett, hogy miért kezdték el használni ezeket az eszközöket.
A Yale kutatói voltak azok is, akik kiderítették, hogy kik állnak a trükközős videók mögött: majdnem mindegyiküket közvetlenül e-cigarettagyártók marketingesei töltötték fel, 80 százalékukban férfi látható a felvételeken, közülük pedig több mint a fele fehér bőrű. Azok a videók nagy része, amelyeket nem marketingesek gyártottak, valószínűleg szintén e-cigigyártók szponzorációs együttműködéséből születtek, erről árulkodnak az egyértelműen és feltűnően megjelenő logók és termékek.
Ugyanez a kutatócsoport már egy ideje azt próbálja kideríteni, hogyan lettek az e-cigaretták ilyen népszerűek a fiatalok körében nagyon rövid idő alatt. A Mashable szerint a 2010-es évek elején rekordalacsony volt a tinédzserek cigarettafogyasztása, most viszont újra megugrott, az egészségesebbnek hitt e-cigihez használt folyadékpasztillák azonban
Először egy 2015-ös kérdőívben merült fel annak a lehetősége, hogy a cigigőzzel trükközés miatt vásárolnák a fiatalok ezeket a termékeket: a Yale kutatói ekkor tapasztalták, hogy a válaszadók jó része megnevezi ezeket a trükköket is indokként. Egy későbbi, a Journal of Adolescent Health tudományos folyóiratban megjelent tanulmány szerint a megkérdezettek 84 százaléka néz gőztrükköket bemutató videókat online.
Ezeket a trükköket nem úgy kell elképzelni, mint a nagypapa füstkarikáit: elképesztő, hogy a fiatalok miket művelnek az e-cigikből áradó gőzzel. A Yale kutatói a videók alapján 25 különböző trükköt különböztettek meg, mindegyiknek külön neve van, és még verseny is létezik belőlük. Összesen 59 videót elemeztek, amelyek 60 százalékában 18 és 24 év közötti a trükköző, 32 százalékukban káromkodnak, és 85 százalékuk alatt EDM vagy hiphop zene megy.
Bár a vizsgálati minta kicsi, ezt a kutatók is elismerik, segíthet megérteni, hogy az e-cigizők nagy része miért férfi. A legfontosabb tanulság viszont mégis az, hogy mennyire ügyesen, alattomosan befolyásolják a gyártók a fiatalokat, felismerve a generációs sajátosságokat és a közösségi média erejét.
