A 2010-es labdarúgó-világbajnokságnak az afrikai kontinens ad majd otthont, s mindez jelentős pénzügyi sikerrel kecsegtet a földrész meghódításán fáradozó sportszergyártók számára. Az ismert brandek igyekeznek is kihasználni a helyi és a „karosszékszurkolókban” rejlő piaci potenciál erejét. A Nike márka- és kategóriamenedzsmentért felelős igazgatóhelyettese, Trevor Edwards az Advertising Age reklámipari szaklapnak adott interjújában is a rengeteg fogyasztót hozta fel érvként az eseménnyel való társulás első számú indokaként.
márkaismertség (százalék)
A világbajnoksághoz kapcsolódó márkák ismertsége.
Coca-Cola: 32
Adidas: 19
Nike: 18
McDonald’s: 14
Sony: 10
Visa: 7
Budweiser: 5
Umbro: 4
Carlsberg: 3
Nationwide: 2
Emirates: 1
Hyundai: 1
Forrás: Van Communications, 1143 angol szurkoló körében végzett felmérés
A Nike, mint a legnagyobb piacrészesedésű sportmárka, bár nem hivatalos támogatója az afrikai vébének, mégis számos csatornán próbálja magát összekötni az eseménnyel. A cég még az 1994-es amerikai foci-vb kapcsán döntötte el, hogy egy futballisták számára elkészített kollekcióval nyit a sportág felé. A piaci versenyben jelenleg második helyen álló Adidas is nagy reményeket fűz a fekete kontinensen megrendezendő tornához azok után, hogy nyeresége több mint 60 százalékkal esett vissza a tavalyi év utolsó negyedévében. Herbert Hainer, a cég vezérigazgatója optimista kicsengésű nyilatkozatában azt valószínűsíti, hogy a „vébébónusszal” a társaság az idén jóval túlszárnyalja a tavalyi 245 milliós nyereséget. A Puma viszont másfajta üzleti elhatározással vág bele a vb-kampányba, ugyanis ahogy már 2006-ban, úgy az idei eseményen sem a gyors növekedésre alapozza stratégiáját. Beéri azzal, hogy a legerősebb három sportszergyártó márka illusztris társaságába tartozzon a jövőben is.
Noha a világ legjelentősebb sportszergyártói eltérően vélekednek a sportpiac dinamikájáról, egy dolog közös bennük: formabontó megoldásaikkal a lehető legtöbb kommunikációs és kereskedelmi előnyt szeretnék realizálni az afrikai rendezvényhez való kapcsolódásukkal. A verseny több színtéren folyik. Egyrészt késhegyre menő küzdelem zajlik azért, hogy hány csapatot öltöztetnek. Az Adidas tizenkét – köztük a házigazda dél-afrikai, az Európa-bajnok spanyol és a német – válogatott öltöztetéséért felel, a Nike kilenc együttessel áll kapcsolatban, míg a Puma hét csapatot lát el sportfelszereléssel. Másrészt a sportszereken kívül a kommunikációs piac adta lehetőségek teljes arzenálját is felhasználják, hogy demonstrálják sportágbeli jelenlétüket.
CSR-taktikák
legtöbbet érő márkák
Nike, ESPN, Adidas, Gatorade, Reebok, Sky Sports, EA Sports, Under Armour, YES Network, IMG
Forrás: Forbes, World’s Top Sport Brands kutatás 2010
A sportmárkák vébés kommunikációit illetően tagadhatatlanul a Nike ébredt elsőként, amikor bemutatta a környezetbarát technológiával készült sportfelszerelés-kollekcióját. Ezeket a ruhákat száz százalékban újrahasznosított – tajvani és japán hulladéklerakó helyeken összegyűjtött – PET-palackokból gyártották. Ehhez 13 millió műanyag palackot, mintegy 254 ezer kilogramm poliészterhulladékot használtak, amivel nagyságrendileg 29 futballpályát lehetne beteríteni, s az egymás után fektetett palackok hossza meghaladná a háromezer kilométert, azaz Dél-Afrika tengerpartjának hosszát. Ezzel a megtakarítással a vállalat szeretné kompenzálni az enyhén megemelkedett gyártási költségeket. A Nike tehát a társadalmi felelősségvállalást ily módon kifejezve, „fenntartható felszereléssel” látja el a brazil, az angol, a holland, a portugál, az amerikai, a dél-koreai, az ausztrál, az új-zélandi, a szerb és a szlovén válogatottat. Az új szereléseket a cég több világhírű futballista részvételével rendezett globális médiaeseményen mutatta be Londonban, a Battersea Power Station használaton kívül helyezett szénerőműcsarnokában. A környezetvédelmi szempontokon túl a teljesítménytényező is fontos szerepet kapott az új dizájn kialakításában. A Nike Dri-Fit szövet 15 százalékkal könnyebb a korábban használtaknál, és az izzadtság elpárologtatásával szárazon tartja a játékosokat, szellőzőzónáival pedig hét százalékkal növeli a légáramlást, hűvösen tartva a játékosok felsőtestét, javítva mozgásszabadságukat. A Nike Pro Combat a horzsolási és zúzódási sérülésekkel szemben nyújt védelmet, a Therma Mock technológia pedig a játékosok nyakát védi.
A cég az innovatív mezek bemutatásán túl egy globális futballkampányba is kezdett. A „Write the future”, azaz „Írd a jövőt” központi üzenet köré épülő reklámaktivitás a sportolói fejlődésre épít. A kampány legnagyobb durranásai a Wieden & Kennedy reklámügynökség által készített reklámspotok, valamint a Nike CTR360 futballcipő bevezető kampánya köré épített NikeFootball Plus nevet viselő digitális és mobilalkalmazás, amelyen világhírű edzőktől és futballistáktól – Cesc Fabregas, Andrés Iniesta, Josep Guardiola – kaphatunk tippet azzal kapcsolatban, hogy hogyan is fejleszthetjük önmagunkat.
Az Adidas, mint a FIFA hivatalos szponzora, szintén több platformon próbál kommunikálni. A válogatottak öltöztetésével együtt járó mezfelületen túl az esemény hivatalos labdáját is a cég termékfejlesztői alkották. A bőrgolyó zulu nyelven Jabulani, azaz „ünnepelni” névre hallgat. Minden idők leggömbölyűbb labdáján 11 szín lesz található, utalván a csapatokat alkotó játékosok számára, a Dél-afrikai Köztársaság 11 régiójára és 11 hivatalos nyelvére. Az Adidas emellett az „Every Team Needs” szlogen alatt is jelentkezik egy reklámkampánnyal, amelyben a digitális technika segítségével illusztrálják a különböző futballjátékosokat.
Kórusverseny
A Puma is igazán fantáziadús megoldásokkal kívánja a márkát a futballhoz kapcsolni, aktívan kihasználva a közösségi médiumok, videomegosztók nyújtotta lehetőségeket. Elindította a „Love equals football” reklámkampányát, amelyben afrikai kontextusba helyezve, pozitív töltetű érzelmi húrokat pengetve demonstrálja a foci összekötő erejét. A Puma lezser, cool márkaimázsát erősítendő, a kampány alapmotívumaként funkcionáló labda és szív jelképet egy gerillaaktivitás keretében több ezer helyre festették fel a köztereken. A cég emellett az angol, a német, a francia és az olasz szurkolók között „kórusversenyt” is hirdetett. A bemutatkozó videóban az egykori rádiós, Terry Wogan magyarázza a közös éneklés közösségépítő hatását. A franciák az „Allez ola ole”, a németek az „Ein bisschen frieden”, az angolok a „That sounds good to me” dalon köszörülik a torkukat, az olaszok pedig tüntető némasággal próbálnak kitűnni a harsány nemzetek táborából.
A Puma ezeken kívül tovább ment a nonkomformista megoldások ösvényén. A reklámtémájú blogokban nagy port vert fel, hogy a cég a Collective Sao Gabriel prémium sörgyártóval összefogva egy keresztpromóciós aktivitás keretében „Unity” névvel ellátott sörrel kíván megjelenni.
Futballistafeleségek
A három gigasportmárka árnyékában az Umbro is megpróbál némi médiavisszhangot kreálni az afrikai vébéhez kapcsolódó termékkollekciójával. Egy szemet gyönyörködtető médiaesemény keretében ugyanis ismert futballisták szexis feleségeire adta rá a felszerelést. A futballistafeleségek között található többek között az angol válogatott csatára, Peter Crouch felesége, Abbey Clancy, valamint az Arsenal sztárja, Gael Clichy párja, Charlene Suric, az olasz Alberto Gilardino barátnője, Alice Bregoli, valamint az uruguayi Diego Forlán felesége, Zaira Nara.
Amint látható, a sportszermárkák nem elégednek meg a sztárcsapatok öltöztetésével, integrált kommunikációs megoldásokkal próbálnak kitűnni a világbajnokság körül kialakult médiazajból. Hogy melyikük kasszája csilingel a legjobban, az ma még épp oly kérdéses, mint az, hogy a döntőt követően melyik csapat emeli magasba a győztesnek járó trófeát.
