Minimalista kreatív anyagokkal nagyszabású közterületi kampányba kezdett az egyik induló országos adó, a Klassz Rádió. A kissé nehezen dekódolható üzenetű plakátok egy részén a „Ki jön?”, másokon a „Ki marad?” felirat, illetve a rádió frekvenciája látható. A teaserkampány vélhetően majd valahogy a rádió tervezett szlogenjéhez, a „Nekem bejön”-höz fog kanyarodni. Bár olyan vicces értelmezést is bele lehet látni a „Ki jön?”-be, hogy a Danubius munkatársait kívánják megszólítani. A hírek szerint ugyanis több, a cikk írásakor még Danubiusnál dolgozó műsorvezetőt tervez átszerződtetni az új adó.
A danubiusos kapcsolat már csak azért is adja magát, mert az Advenio Zrt. érdekeltségébe tartozó rádió programigazgatójává Szever Pált nevezték ki, aki éveken át a Danubiusnál is betöltötte ezt a pozíciót.
A rádió plakátjain feltett „Ki marad?” kérdésbe pedig az egyik legfontosabb jelenlegi dilemmát is beleláthatjuk, méghozzá azt, hogy marad-e a piacon az országos frekvenciákat elveszítő Danubius és a Sláger?
Rádióvevők
A megszűnés helyett három út is kínálkozik a két adó számára: helyi rádiók felvásárlásával országos hálózat felépítése, illetve a Rádió 1, vagy esetleg a Juventus Rádió felvásárlása. „Nincsen eladósorban a rádiónk” – mondta megkeresésünkre Laczkó Endre, a Juventus Rádió ügyvezetője, aki szerint a korábbi nehéz időszakok után az elmúlt másfél évben növekvő pályára állt az adó, és erre az évre már nyereséget terveznek.
Azt, hogy a fővárosi, balatoni és miskolci frekvenciákkal rendelkező rádió iránt tényleg nem érdeklődnek, azt megerősítették mind a Danubiusnál, mind a Slágernél. Fő indokként azt említették, hogy a Juventus műsor-szolgáltatási jogosultsága hamarosan lejár. A Rádió 1 hálózatának felvásárlásával a Sláger-tulajdonos Emmist már hírbe is hozták.
A Rádió 1-nél azonban sietve cáfolták, hogy eladnák a rádiót bárkinek is. A piacon kétmilliárd forint körüli vételárról terjednek a pletykák, ugyanakkor 2011-ben ennek a rádiónak is lejár több frekvenciája. Lapzártánkkor a legújabb Sláger-célpontnak a Roxy Rádió tűnt, a tárgyalások miatt még az Emmis alelnöke, Paul Friddick is Magyarországra jött. A Roxy ukrán befektetők tulajdonában van, akik egy éve állítólag részben érzelmi okokból vásárolták meg a fővárosi adót, évekkel korábban ugyanis a Roxy inspirálta őket egy hasonló ukrán rádió elindítására. Úgy tudni azonban, hogy – már csak a közben beköszöntött válság miatt is – nyűglődnek a budapesti szerzeményükkel. A Roxynál ugyanakkor cáfolták, hogy értékesítenék a rádiójukat.
A Danubius ilyen jellegű mozgolódásáról kevesebb információt lehet hallani, de úgy tudjuk, hogy a rádiót tulajdonló Accession Mezzanine számára a menedzsment felvázolt egy olyan tervet, ami a hálózatos terjeszkedésben rejlő üzleti lehetőségeket ecseteli.
„Nem örülnék annak, ha a Danubius és a Sláger megjelenne a helyi rádiós piacon, ez tény” – mondja Radetzky András, a Helyi Rádiók Országos Egyesületének (Heroe) elnöke, illetve a Fehérvár Rádió ügyvezetője. A szakember szerint erről a kérdésről már hosszú évekre visszanyúló vitája van az ORTT-vel. „Azzal, hogy 1997-től engedélyezni kezdték az adók hálózatba kapcsolódását, a helyi rádiózás létjogosultságát vonták kétségbe” – magyarázza Radetzky András, aki szerint a fő probléma az, hogy a hálózatba kapcsolódó rádiók megszűnnek a helyi közélet fórumai lenni, miközben a médiatörvény éppen annak szánta őket. A Heroe elnöke mindenesetre még nem hallott arról, hogy a két nagy rádió országos szinten tömeges tárgyalásokba kezdett volna helyi frekvenciák megvételéről.
Optimista indulók
Egy hálózat kiépítését elvileg az ORTT is elkaszálhatná, hiszen ilyen esetben módosítani kell a műsor-szolgáltatási szerződéseket. Való igaz, a médiahatóság eddig az ilyen kérelmekhez szinte automatikusan hozzájárult, ám az országos frekvenciához jutott befektetők vélhetően ennek a gyakorlatnak a megváltoztatásáról próbálnák meggyőzni a testületet.
Amennyiben a kertek alatt továbbra is működni fog a Sláger és a Danubius, akkor a Neo FM és a Klassz Rádió kukába dobhatná az üzleti tervét, ami már enélkül is meglehetősen feszesre sikeredett. Az Advenio például rendkívül lelkesen úgy tervezte, hogy műsoridejének 20 százalékát értékesíti majd reklámként, miközben a törvény szerint legfeljebb 15 százalékában sugározhatnak hirdetéseket. Mindkét rádiónál az elődeikhez hasonló mértékű reklámbevételt várnak, ugyanakkor a marketing- és reklámköltések terén a korábban megszokott költés töredékével számolnak. Az Advenio például 66 millió forintot költene jövőre marketingre, miközben a Danubius több mint 300 millióval számolt. Piackutatásra a Danubius 2010-ben 48 millió forintot költött volna, az Advenio ezt megoldaná 3,6 millióból.
Mindkét új adónál azzal kalkulálnak, hogy a rádiók adminisztratív költségeit kevesebből megússzák, mint amennyit a hozzájuk kötődő kisebb rádióknál – a Rádiocafénál, illetve a Lánchíd Rádiónál – 2008-ben erre fordítottak.
Ugyanakkor úgy tűnik, attól nem kell tartania a két rádiónak, hogy az ORTT ellenséges és rugalmatlan lenne velük a jövőben. Az FM1 például vállalta a pályázatában, hogy győzelem esetén „visszavonhatatlanul, minden további feltétel és igény nélkül” visszaadja a Rádiocafé frekvenciáját. Később a hatóság MSZP és Fidesz által delegált tagjai mégis csont nélkül hozzájárultak ahhoz, hogy a cég csak fél év múlva szüntesse meg ezt az összeférhetetlenséget. Nem mellesleg ezzel arról is lemondott az ORTT, hogy maga pályáztassa meg ezt a frekvenciát, és így pénzhez jusson belőle.
Az utolsó spot
Csekély vigasz lehet számukra, de novemberben az elvárt szinten felül alakultak a Sláger és a Danubius reklámbevételei. A hallgatottságmérés jellege miatt ezt nem tudni pontosan, de vélelmezhető, hogy a médiafigyelem középpontjába került rádiók hallgatottsága megugrott az utolsó hetekben.
Bak Béla, a Mediaedge:cia kommunikációs menedzsere elmondása szerint ők is foglaltak az utolsó hetekre terven felüli kampányt. „Ezen belül is az utolsó napra időzítettük a legerősebb aktivitást, de gondolkodunk az utolsó elhangzó reklámspot megvásárlásán is” – teszi hozzá Bak Béla, aki szakmai szempontból ambivalensen viszonyul a váltáshoz. Egyrészt stílusban és célcsoportban a Sláger és a Danubius nagyon közel volt egymáshoz, tehát ebből a szempontból jót tehet a megújulás, másrészt a kereskedelmi célcsoportban magasan ezt a két rádiót hallgatták a legtöbben.
Az eddigi tipikus hirdetői gyakorlat az volt, hogy a Slágeren vagy a Danubiuson jelentek meg és esetleg mellettük egy kisebb rádión. „Most átmenetileg megcsappanhat a hirdetők bizalma a rádiók iránt, hiszen az új helyzetben nem tudják, hogy mit tegyenek” – fejtegeti Bak Béla.
A debütáló adóknak nehézséget jelenthet az is, hogy a hallgatók körében nem ismert a márkanevük. Ezt csak tetézi, hogy a naplós mérésben az ilyen hirtelen változások lassabban szoktak jelentkezni. Úgy tudni, hogy emiatt meg is szűnhet ez a mérési módszer, az új rádiók állítólag a változásokat gyorsabban lekövető telefonos mérést szorgalmaznák.
A Sláger és a Danubius megszűnése esetén – legalábbis időlegesen – a Juventus és a Rádió 1 lehet az ország két vezető kereskedelmi rádiós márkaneve. Az érintettek örülnek is ennek. Hauk Zoltán, a Rádió 1 kereskedelmi igazgatója elmondása szerint már most olyan új ügyfelek jelentkeztek náluk, akik eddig soha nem használták ezt az adót. Optimista Laczkó Endre is, aki szerint ez a Juventus számára hatalmas lehetőséget jelent mind hallgatottsági, mind kereskedelmi szempontból.
Bak Béla elmondása szerint az országos frekvenciákkal kapcsolatos döntésig kivártak a rádióra szánt év végi büdzséjük elköltésével. „Most nem költünk el annyit a rádióknál, mintha maradt volna a Sláger és a Danubius” – említi a szakember, akinek elmondása szerint a megmaradt pénzt kisebb adókhoz, illetve más médiatípusokba csoportosítják át.
