Üzleti tippek

Macska-egér játék az online hirdetési piacon

admin
admin

2006. 04. 19. 00:00

Táblázat

Viselkedésmarketing

A célcsoportok viselkedés szerinti megkülönböztetése egy nagyon egyszerű elgondolás. Meg nem nevezett adatok használatával piaci szereplők reklámokat közvetíthetnek a fogyasztóknak, kifejezetten azok online viselkedésére alapozva – például a nemrégiben történt online vásárlásaik, oldallátogatásaik vagy kereséseik alapján. Ezen információkra támaszkodva a hirdetéseket úgy lehet testre szabni, hogy azok visszavezessék a felhasználókat a hirdetők oldalaira, hogy a kívánt regisztráció, vásárlás vagy egyéb esemény létrejöjjön.

Erős a csábítás, ezáltal elhamarkodott tettekre sarkall az online hirdetés lehetősége. Színes, szagos, attraktív, interaktív, azonnal mérhető és finomhangolható, tehát biztos hatékony. A befogadóközönség azonban ugyancsak résen van: a neten minden más médiumnál gyorsabban alakul ki a reklámkerülés. A folyamatos változás és az átlagnál attraktívabb kivitelezés ma már inkább a túléléshez szükséges alapkövetelmény, semmint különleges többlet. Ugyanakkor ezzel párhuzamosan lép fel a retro hatás is: ami néhány éve már unalmas volt, és kikerült a hirdetők tárházából, egy idő után újra megjelenik, hiszen újra egyedinek minősül. A legegyszerűbb linkmegjelenések például reneszánszukat élik.

A hirdetők szívesen esnének túlzásba, néha az online médiumok olvasóik megvédése érdekében élnek önkorlátozásokkal. Például hangos hirdetést csak meghatározott keretek között lehet futtatni, a felugró hirdetéseknél mindig meg kell adni a lehetőséget a bezárásra.

Ugyanakkor az olvasók is egyre inkább hozzászoknak az online hirdetési típusokhoz és formákhoz, egyre kevésbé zavarja őket egy-egy speciálisabb megoldás, ha mégis, akkor annak azonnal hangot adnak. Újabban megint előtérbe kerültek az interstitial hirdetések, amelyek korábban sok ellenérzést váltottak ki, mostanában azonban megtűrt a néhány másodperces felvezető – amennyiben nem terheli túl a sávszélességet, és nem esik tőle kétségbe az operációs rendszer.

Érdemes végiggondolni, hogy egy oldal mely pontján milyen méretű hirdetések megjelenítése a hatásosabb – mondja Sásdi Helga a Pixelszabászat stratégiai tanácsadója. Médiaoldalról is fontos lenne, hogy a látogatókat ne zavarják állandóan felugró és hangos hirdetésekkel. Persze egyelőre a nagy bevételi nyomások miatt szinte minden megengedett a nagy és kis oldalakon egyaránt.

Szürkületi zóna

Novák Péter, a Kirowski digitális média és marketing üzletág igazgatója szerint vannak olyan honlapok, melyek inkább hirdetési újságként néznek ki, alig észrevehető tartalommal. Ezen a téren minden bizonnyal változás lesz itthon is a következő években, csökkenni fog az egyes weboldalakon a reklámhelyek száma, viszont növekedni fog a hirdetések átlagos mérete és ára. Nem véletlen, hogy a cnn.com oldalon a standard helyeken kívül nem helyezhető ki más hirdetés. Ez letisztultabb megjelenési környezetet eredményez a hirdetők számára, ezért persze drágábban.

Novák Péter szerint a nagyobb méretű és a weboldalak felső, illetve jobb oldalán elhelyezett hirdetések a leghatékonyabbak általánosságban nézve, de legalább ilyen fontos az üzenet, a kreatív koncepció és a megvalósítás minősége is.

Túladagolás

Tudta-e?


A vényköteles gyógyszerek hirdetése köztudottan tiltott, ezért a gyógyszergyártók előszeretettel támogatnak tájékoztató célú orvosi rovatokat és aloldalakat.

Nem csak az a fontos, hogy a felhasználók meddig tűrik a reklámokat, hanem az is, milyen gyorsan fáradnak bele egy kampányba. Egy kiégett kampány pedig nemcsak, hogy hatástalan, hanem pénzkidobás is.

Ez látszik az átkattintási arányból is. Ilyenkor akár kampány közben is érdemes kreatívot cserélni, persze erre ritkán kerül sor. Mára elkezdődött a CT (kattintás) alapú értékesítés is, mely inkább hirdetői nyomásra jött létre. Ezzel az a baj, hogy a média nem tudja szabályozni, az adott hirdető milyen kreatívot küld. Ha az rossz minőségű, a vásárolt kattintási számot annyira sok megjelenéssel lehet csak elérni, hogy az a médiának már ráfizetést jelent.

Klasszikus és modern

A már jól megszokott, „klasszikus” online megjelenések (banner, linkelés, pr-cikk) mellett a hirdetők nagy előszeretettel használják az online szponzorációt mint hirdetési eszközt. A szponzoráció egyik formája a hazai gyakorlat szerint, hogy a támogatott oldal átszínezésre kerül, megjelenik a támogató logója és arculata, azaz a szponzor teljes harci díszben jelenik meg az oldalon. Ez a külföldi gyakorlatban inkább egy támogatói logót jelent.

Egy másik gyakori eset, amikor egy „szponzor” saját rovatot hozat létre a médiával, és azt támogatja meg. Itt az egyik fő hiba a kevés tartalom létrehozása és a kapacitáshiány a szponzor oldaláról. Egy hosszú távú együttműködés során folyamatos frissítésre lenne szükség. Sokszor itt a média segít a támogatott pr jellegű rovatok tartalommal való feltöltésében – mondja Sásdi.
A másik, a most felfutóban lévő online eszközökön, például blogokon való megjelenés. A blogoknál még nem alakult ki a hirdetési piac. Ugyan már vannak próbálkozások a megjelenésre a hagyományos online módszerekkel, azonban az alulról építkező közösségi oldalak ezekkel a hirdetésekkel szemben elutasítónak tűnnek. A tanácsadó szerint nem alakult ki még a hazai piacon ezen oldalak megfelelő kezelése hirdetési oldalról, és az ügynökségek sincsenek felkészülve az új felületekre. Direkt hirdetők esetében látható már jó megoldás, ez főleg ott akkor vehető észre, ha az adott hirdető esetleg maga is blogger. Az e-mail-marketing és a keresőmarketing is erős alternatívája a fentiek mellett.

A bannereken túlmutató és sok esetben hatékonyabb hirdetések a szöveges hirdetések, amelyek a magyar piacon először kényszerből születtek meg, majd egyre inkább elterjedtek, látva hatékonyságukat és kevésbé zavaró voltukat. Jó példa erre az origo.hu hírportál jobb sávjában található 6 szöveges link egymás alatt. Ebből 2002-ben még csak egyetlenegy volt, mára pedig már nem is fér fel több belőle az oldalon. Itt meg kell még említeni a keresőmarketinget, e-Dmeket és a vírusmarketinget.

Novák Péter szerint a legtöbb különbség a hazai, illetve nyugati piacok eltérő fejlettségéből fakad. A nagyobb és fejlettebb piacokon jóval szofisztikáltabb eszközök állnak a szakma rendelkezésére például a kutatások, a médiatervezés területén, számos célalkalmazás segíti az összetettebb kreatívok elkészítését, hatékonyságuk mérését. Komoly eltérés továbbá, hogy a keresőmarketing szerepe tőlünk nyugatra, főleg az USA-ban sokkal jelentősebb.

Hámori Zsuzsa és Grégász Zsolt, a Mirai Intractive szakértői szerint inkább hangsúlybeli eltolódások vannak a technikákat és kampányokat illetően Magyarországhoz képest. Például több e-DM-et használnak, már nagyobb a tapasztalatuk a blogok hirdetési eszközként való használatában, és talán többször követik végig a felhasználót a vásárlásig.

„Nagyon könnyű azonban egy alulról építkező közösséget felborítani” – mondja Sásdi Helga. „Az iWiW talán már túlnőtte magát, azaz 300 000 ember nem fog hirtelen szétszéledni a hirdetések láttán. De a jelenleg futó hagyományos megoldások helyett inkább a célzott hirdetések felé kellene fordulni, és olyan megoldásokat találni, amelyek hasznosak lehetnek a közösség számára.”

Ami a kialakulóban lévő trendeket illeti, eddig a keresőmarketing volt az, ami hihetetlen növekedést mutatott, 6 év alatt nulláról 6 milliárd dollára nőtt. A másik kialakulóban lévő trend az FMCG hirdetők neten való megjelenése, akik nagy felületű, tévés megjelenésekhez vannak szokva, és ugyanezt a stratégiát követik a neten is, úgy tűnik, kielégítő sikerrel. Amerikában már olyan előrejelzésekkel is találkozhatunk, melyek azt jósolják, hogy a displayhirdetésekből és videobannerekből befolyó összeg a keresőmarketinget akár felül is múlhatja.

Jobb kihasználtság

Tudta-e?

Az internetezők nem feltétlenül fordítanak figyelmet mindenre, ami egy honlapon felbukkan. A szem mozgásának hőtérképes lekövetésével kimutatható, hogy bizonyos területeket ignorálnak, akkor is, ha esetleg számukra érdekes reklám bukkan fel ott. A bannervakság régóta ismert, de már kialakulóban van a textboxvakság is. Újabb és újabb hirdetési formák veszthetik el vonzerejüket.
Forrás: Norman Nielsen Group

A Mirai szakértői szerint még jobb weboldalakkal, még jobb kreatívokkal, jobb kommunikációs stratégiákkal és még több anyagi ráfordítással lehetne jobban kihasználni a háló nyújtotta hirdetési lehetőségeket. Sajnos sokszor itthon még nincs összhangban az elérendő cél és az erre fordítható összeg. Ennek ellenére az online-piac dinamikus növekedése azt mutatja, hogy egyre jobban megtalálja ez a csatorna is a helyét a marketingmixben.

Itthon az alapvető probléma a landing page-ek nem szofisztikált kialakítása. Oda már eljutottunk, hogy legyen weboldalunk és címünk. Már az is érezhető hirdetési oldalról, hogy az interneten hirdetni kell. Azonban bármilyen kampány esetében nagyon fontos, hogy a látogató, ha rákattint az adott hirdetésre, hova jut. Ha egy címoldalra jut, nem valószínű, hogy eljut a cselekvésig az oldalon.
Sásdi Helga szerint a Web 2.0 elterjedése egy más típusú hirdetési megközelítést fog jelenteni. „A közösség által létrehozott oldalaknál meghatározó lesz, hogy a hirdetéseket is a közösség generálja. Persze ez bizarrul hangzik, mégis azt gondolom, ha a felhasználó maga szabja meg, milyen hirdetés legyen ott, akár csak azért, mert az érdekli, vagy mert érdekesnek tartja, ez a mentalitás nagy változást hozhat.”

Ennek az alapja persze már létezik a Google AdSense programban. A Google AdSense az oldalak tartalmához kapcsolódó hirdetéseket jelenít meg. A Google AdWords olyan szöveges hirdetési megoldást kínál, mely akkor juttatja el hirdetését az emberekhez, amikor ők aktívan keresik a termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos információkat.

Hol és hogyan?

Több különböző célú és kialakítású felületet is hívhatunk portálnak. Jelen esetben ebbe a témakörbe tartoznak az általános hírportálok – ilyen az Origo vagy az Index –, a tematikus portálok – mint a Portfólió vagy a Házi Patika – és a közösségi portálok – iWiW, HotDog.

Az általános hírportálok hirdetési szokásai és technikái már jól kiaknázottak. Könnyedén megállapítható egy általános vagy tematikus portál célcsoportja, mely alapján meghatározható az üzenet, annak mennyisége és milyensége. Viszont az is elmondható, hogy az ilyen portálokon megjelenő hirdetések holt szórása várhatóan nagyobb, mint a felhasználók tényleges tevékenységének nyomon követését biztosító közösségi portálokon, ahol célzottabb lehet a kommunikáció.

A közösségi portálok általános jellemzője, hogy a legtöbbnél lehetőség nyílik célzottabb hirdetésekre, hiszen a felhasználók regisztrálnak, hogy az oldalakon aktívan részt tudjanak venni a közösség életében. A Mirai szakértői szerint az ilyen oldalakon célzottabban, személyre szabottabban is elérhetővé válnak a felhasználók. A felületek technikailag nem igazán különböznek, talán a közösségi portálok esetében érdemes interaktív vagy más kreatív megoldásokat alkalmazni – mondják a szakértők.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

2871252 06/13/2016 US soldiers during a stop of the US armed forces in Riga in the course of the Dragoon Ride II of the Saber Strike-2016 international exercise. Taisija Voroncova/Sputnik
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.