Üzleti tippek

A panelemző

admin
admin

2006. 02. 22. 08:00

Doktori disszertációja megírása miatt, Amerikából hazatérve került Vörös Csilla a nézettségmérő cég ügyvezetői székébe.

Szappanszínház


A rádiós hirdetési piacot forradalmasító első közönségmérő céget 1930-ban alapították az Egyesült Államokban. A nagy cégek ugyanis eleinte nem szívesen hirdettek a rádiókban, mert a hallgatók számában soha nem lehettek biztosak, a mérés bevezetésétől kezdve viszont a rádiós hirdetési piac virágzásnak indult. Ekkoriban a reklámügynökségek komplett műsorokat készítettek a rádiók számára, és rendszerint a műsor címébe is belecsempészték a szponzor nevét. Korai product placementként így jöhetett létre például a „The Colgate Comedy Hour” vagy a „The Lux Theatre”, innen ered a „szappanopera” elnevezés is.

Schobert Norbert, a tavaly megjelent „2. Titok” című könyvében kétségbe vonta a műszeres közönségmérés hitelességét, sőt maguknak a mérőműszereknek a létezését is. A fitneszguru állításait nyílt levélben volt kénytelen az AGB Nielsen pontról pontra cáfolni, csakúgy, mint néhány évvel korábban Árpa Attila felvetéseit. Vörös Csilla, az AGB Nielsen Médiakutató Kft. ügyvezető igazgatója szerint több oka is van annak, hogy rendszeresen felbukkannak a Norbihoz hasonló AGB-szkeptikusok. Egyrészt a teljes mérési metodika nem ismert széles körben, előfordul, hogy még a médiapiacon dolgozó szakemberek sem ismerik teljes mélységében a műszeres közönségmérés egyes mozzanatait. Másrészt a piac- és közvélemény-kutatásokat a magyar lakosság időnként kifejezetten kétkedéssel fogadja. „Még mindig nem hiszik el azt, hogy nem kell megenni a kondér levest azért, hogy megmondjuk, milyen az íze” – utal arra Vörös Csilla, hogy sokak számára elképzelhetetlen, miként lehet 840 háztartás tévénézési szokásaiból 9,3 millió emberre következtetéseket levonni. A médiakutató cég vezetője szerint azt sem szabad elfelejteni, hogy „kegyetlen dolog” lehet a mérés, hiszen a televíziók nézettségi harcának mindig vannak vesztesei, akik viszont olykor a tükröt tartják ferdének. „A fociban is a bírót szokták szidni” – teszi hozzá Vörös Csilla, aki szerint azért a piac főbb szereplői jól ismerik a rendszer működésének a lényegét.

Helykeresés

Vörös Csilla a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen szerzett tanári diplomát, majd a Társadalomtudományi Intézetben helyezkedett el dokumentátorként. Jól tudott angolul, ezért feladata az volt, hogy külföldi lapokból recenziókat készítsen. Háromévnyi dokumentálás után egy barátnője révén a Tömegkommunikációs Kutató Központban (TK) Szecskő Tamás ajánlott neki tudományos titkári állást, itt később a tudományos munkatársi pozícióig jutott. A nemzetközi hírnévre szert tett TK a kommunikációkutatás bölcsőjének számított. A 70-es évektől kezdve már naplós módszerrel nézettségi, illetve hallgatottsági adatokat szolgáltattak, sőt politikai közvélemény-kutatásokat is készítettek. 1985-ben sikerült elnyernie egy amerikai ösztöndíjat a Connecticuti Egyetemen egyéves politikatudományi és közvélemény-kutatási mesterképzésére. Hazatérve a TK több osztályán is kipróbálta magát, leginkább azonban továbbra is a média területe érdekelte. Fejébe is vette, hogy kommunikációból PhD fokozatot szerez, azonban ehhez először el kellett végeznie egy kétéves kommunikációs mesterképzést a Pennsylvaniai Egyetemen. Már lezajlott a rendszerváltás, amikor hazatért az amerikai egyetemről, itthon viszont a megszűnőben lévő TK fogadta, az intézet kutatói sorra az éledező magánszférában kerestek maguknak új állást. Így tett Vörös Csilla is, egy rövid ideig egy piackutató intézetnél dolgozott, majd a BKD Banknál volt az igazgatótanács titkára. Azonban nem találta a helyét, ezért inkább visszautazott az Egyesült Államokba, hogy részt vegyen az áhított kommunikációs PhD-programban. 1993-ban hazajött megírni a disszertációját, és ekkor keresték meg azzal az ajánlattal, hogy legyen az alakulóban lévő AGB Hungary ügyvezető igazgatója.

Hallás után

A kezdeti időkben az AGB Italia mellett a Magyar Gallup Intézet is részt vett a műszeres mérés kialakításában. A két cég között ugyanis volt egy megállapodás, amely szerint a Gallup befejezi a naplós nézettségmérést, miután létrejön az országos műszeres mérőhálózat. 1993-ban, a rendszer indulásakor még olyan alapvető problémákkal kezdett megküzdeniük, hogy a háztartások jelentős részében nem volt telefonvonal, ezért az akkoriban méregdrágának számító, táskányi mobiltelefonokat kellett 200 lakásba telepíteni. Kezdetben a legfőbb megrendelő a Magyar Televízió és a Duna TV volt, de hamarosan csatlakoztak az induló kábelcsatornák, így egyre sokasodott a nézettségmérést igénybevevő televíziók száma. Érdekes azonban, hogy a megrendelő reklámügynökségek köre a folytonos fúziók miatt az elmúlt 13 évben a felére csökkent.

Tudta-e…?


Az AGB elnevezés a cég alapítóinak tulajdonnevéből származik (Audley, Gabber és Brown).

Az AGB Nielsen számára a következő időszak legnagyobb feladatának a digitális műsorsugárzásra való átállás miatti technikai módosítások ígérkeznek. Az analóg adásokat ugyanis frekvencia alapján azonosítják, viszont a továbbiakban a csatornát a tartalom segítségével kell beazonosítaniuk. Az új mérőműszerek ennek megfelelően már a hangot fogják rögzíteni. A központi rendszerben összegyűjtik a televíziócsatornák audiojeleit, és ezeket vetik össze a háztartásokból beérkező információkkal. „Ezt a váltást nemcsak a digitalizáció igényli, hanem az is, hogy egyre komplexebbé válnak a televíziós háztartások, egyre több eszközön lehet tévét nézni” – teszi hozzá Vörös Csilla. Jelenleg tesztelik az új mérőműszereket, és egy-két hónapon belül az első ilyen készülékek már be is kerülnek a nézettségmérési rendszerbe.

Panelprogram

„Ez nem rajtunk, hanem a tévétársaságokon múlik, mi azt szolgáltatjuk, amit megrendelőink igényelnek” – mondja Vörös Csilla az „örökzöldnek” számító, a panelbővítés szükségességét feszegető kérdésre. A médiakutató cég vezetője szerint a bővítés költsége attól függ, hogy mikor rendelnék ezt meg a televíziók, hiszen például a digitális technika kiépítése drágább, mint a jelenlegi analógé, és azt is kellene tudni hozzá, hogy mekkora lenne a bővítés mértéke. Enélkül még becslést sem lehet adni a költségekről.

Vörös Csilla
1980–1983:

Társadalomtudományi Intézet, dokumentátor
1983–1989: Tömegkommunikációs Kutató Központ, tudományos titkár, majd tudományos munkatárs
1993-tól az AGB Nielsen Médiakutató Kft. (a korábbi AGB Hungary) ügyvezető igazgatója

A műszeres közönségmérés először a rádiók piacán jelent meg, így elvileg most is lehetőség lenne a hallgatottság pontosabb mérésére. „Ennek bevezetése megint csak a piaci szereplőkön múlna” – Svájcban például a hallgatottságot elektronikusan mérik.
Az AGB Nielsennél most elemzik, hogy mi lehet amögött, hogy hosszú évek után a tavalyi évben először csökkent a lakosság televíziózásra fordított ideje. Vörös Csilla szerint óvatosan kell ezzel az eredménnyel bánni, hiszen ez a néhány perces eltérés 2004 és 2005 között (napi 270 percről 265 percre a teljes lakosság körében) nem szignifikáns eltérésre utal. A háttérben mindenesetre az állhat, hogy a tavalyi évben nem volt különösebb sportesemény, sem olyan műsor – például valóságshow –, amely többeket a villódzó varázsdoboz elé ültetett volna. Az látható, hogy a csatornák 2005-ben több filmet adtak a korábbi éveknél, azonban úgy tűnik, hogy ezek kevésbé voltak közönségmegtartók a korábbi évek műsorkínálatánál. „Szerepet játszhatott az is, hogy csökkent a gyermek- és ifjúsági műsorok száma” – vélekedik Vörös Csilla. Utóbbit látszik alátámasztani az is, hogy a fiatalabb korcsoportokban nagyobb mértékben csökkent a tévénézésre fordított idő, mint a teljes lakosság körében.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Beregszász, 2015. március 19.  
Vásárló fizet az egyik élelmiszer áruházban a kárpátaljai Beregszászon, a Bohdana Hmelnickoho utcában 2015. március 18-án. Ukrajnában a nemzeti valuta leértékelődése miatt leginkább az alapvető élelmiszerek drágultak, a hrivnya értékének ingadozása miatt egy napon belül is változnak az árak.
MTI Fotó: Balázs Attila
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.