Üzleti tippek

A nagy adrenalinváltás

admin
admin

2005. 12. 01. 09:48

Még 1978-ban, a Hungexpónál került először a reklámszakma közelébe Kaszás György, a McCann Erickson Csoport vezető kreatív igazgatója, aki közel 18 év után, januárban távozik az ügynökségtől.

Papa lehordja anyukát, anyuka fölpofozza a kisfiát, kisfia a hugicáját, a hugi pedig belerúg egy embereset a kutyába. Kaszás György ezzel a példával szemlélteti, hogy mit jelent az, hogy a reklám manapság a társadalom családi kutyájának számít. „A reklám ugyanis az össz-szakmai presztízsrangsor alsó harmadában helyezkedik el, kábé mindjárt a hullamosó fölött, valamivel a kukás alatt” – mondja Kaszás György, aki ennek egyik okát abban látja, hogy a reklám jó terep bárki számára, hogy az élettől elszenvedett sérelmeit megtorolja.

Naptárazás

A McCann-Erickson Csoport leköszönő vezető kreatívigazgatója még 1978-ban határozta el, hogy a reklámszakma kreatívoldala felé veszi az irányt, ezért bekopogtatott a Hungexpo reklámügynökséghez. A cég vezérigazgatója miután meghallgatta, leküldte a munkaügyi osztályra, mondván majd ott adnak neki állást. Végül a cég nyomdai igazgatóságán, mint üzletszerző kötött ki, ahol a feladata az volt, hogy cégemblémával ellátható asztali- és falinaptárakat értékesítsen. Egyetlen darabot sem adott el fél év alatt, viszont megkereste a reklámpiac másik szereplőjét, a Magyar Hirdetőt (Mahir), ahova külsősként időnként bedolgozhatott.

A Mahir reklámtervezési és kutatási osztálya (ez nagyjából a mai kreatív osztályoknak felel meg) akkoriban az egyetlen alkotóműhelynek számított a szakmában, ezért szeretett volna állandó pozícióhoz is jutni. A Hungexpo és a Mahir között fennálló megállapodás miatt – amely tiltotta azt, hogy a két cég egymástól vegyen át munkatársakat – egy köztes állomás, a Főtaxi propaganda osztálya közbeiktatásával került be az áhított mahiros reklámtervezői pozícióba. A reklámtervezők az akkori hőskorban még egyszerre voltak – a mai fogalmakkal élve – copywriterek, art directorok, kreatívigazgatók.

A ’70-es ’80-as évek a reklámban nem a koncepciók, hanem a szlogenek korszakát jelentették. Egyetlen jó mondatra egy komplett kampányt lehetett felépíteni. Kaszás György nevéhez fűződik ebből az időből többek között a Malév „Szállunk rendelkezésére!”, az országos köztisztasági kampány „Nem bántja a szemét?”, vagy a „Tartalomhoz a forma. Amfora” szlogenje is.
Kaszás György a ’80-as évek végére újoncból a Mahir kreatívosztályának vezetője lett.

A váltás

Kaszás György


1978.: Hungexpo, üzletszerző a nyomdai igazgatóságon
1979.: Főtaxi propaganda osztály, reklámelőadó
1979–1988.: Magyar Hirdető Reklámtervezési és Kutatási osztály, reklámtervező, később osztályvezető
1988–2005.: a McCann Erickson Budapest kreatívigazgatója, majd a cégen belüli struktúraváltás következtében a McCann Worldgroup Budapest vezető kreatívigazgatója.
1994-ben megkapta a Harrison K. McCann Creative Leadership-díjat, amelyet minden évben a McCann Erickson WorldWide központi grémiuma ítél oda.  
2000-ben könyve jelent meg a reklámszakmáról „A nagy adrenalinjáték” címmel.
Szakmai konferenciák, kurzusok rendszeres meghívott előadója.
Kreativitás, kreatív problémamegoldó gondolkodási technikák és prezentáció terén tréningeket vezet, coachingokat tart.

1988-ban – elsőként a régióban – a magyar piacon is megvetette lábát a McCann Erickson, ahova kreatívigazgatónak hívták. Eleinte vonakodott elvállalni a felkérést, ám miután a Mahir felső vezetése – számára etikailag erősen megkérdőjelezhető – intézkedései elvették a kedvét az állami cégtől, engedett a cég alapító ügyvezetője, Serényi János invitálásának. Első ügyfelük a Mahirtól „hozott” Hungária Biztosító volt, az ezt követő néhány évben pedig Magyarország egyik legjelentősebb reklámügynökségévé nőtte ki magát a cég.

Jöttek egymás után a McCann Worldwide globális ügyfelei – Nestlé, Coca-Cola, Opel – és egy emlékezetes időszak vette kezdetét az ügynökség életében, ugyanis ezek a cégek adaptációs munkák helyett inkább lokális kreatívfejlesztéseket rendeltek.

Kaszás György szerint az évek során sokat változott mind a nemzetközi, mind a hazai reklámpiac, s ennek megfelelően a reklámkreativitás szakmán belüli respektje is. „Sajnos kárára” – teszi hozzá Kaszás, aki szerint a helyzet mostanra odáig fajult, hogy a minőséget fontosságban messze megelőzi az ár kérdése. A megbízók világszerte ugyanis egyre több szolgáltatást követelnek az ügynökségektől, egyre kevesebb pénzért.

Idén nyár elején átstrukturálták a magyarországi McCann ügynökségi csoportot. HunSider néven új ügynökség jött létre a csoporton belül, így a McCann-hez már öt ügynökségmárka tartozik (McCann Erickson, Universal McCann, Momentum, MRM és HunSider). Kaszás György korábban az ügynökség vezető kreatívigazgatója volt, az átalakulás után pedig a teljes csoport kreatívvezetője lett: ő felelt az egyes cégek kreatívtevékenységének összehangolásáért, valamint feladatköréhez tartozott a cégcsoport üzletfejlesztésének irányítása is. Az utóbbi időszakban a legtöbb időt különféle tréningek tartásával töltötte, miközben szíve szerint továbbra is közvetlenül a reklámkészítés területén dolgozott volna.
Kaszás György távozását azzal indokolja, hogy a struktúraváltás miatt egyre inkább azt érezte, nem tud eléggé közel kerülni a reklámkészítéshez. „Amennyiben van olyan ügynökség, ahol fontosnak tartják a tudásomat, számomra vonzó feladattal kínálnak meg a reklámcsinálás és ügynökségmenedzselés terén, továbbá szakmailag és emberileg is megértjük egymást, akkor örömmel ülök le velük tárgyalni” – mondja a „hogyan tovább” kérdéskörével kapcsolatban Kaszás, aki az év végéig még a McCann-nél dolgozik. Saját ügynökség indításának egyébként – a jelenlegi, maradéktalanul felosztott piacon – nem látja értelmét.

Elvesztett Pannon

Az eddigi karrierje során a legnagyobb kudarcnak azt tartja, hogy miután november 3-án bejelentette a McCann-től való távozását, rá három napra az ügynökség elveszítette a Pannon GSM reklámtenderét. A kettő között ugyan nincsen semmiféle összefüggés, mégis nagyon rosszul érintette ez a sikertelenül végződött történet. „A magyar piacon kész csoda, hogy 10 éven át fennmaradhatott egy ilyen ügynökség-ügyfél kapcsolat” – véli Kaszás György, aki büszke arra, hogy a Pannon eddigi összes vezérigazgatójával az ügynökség kivétel nélkül jól együtt tudott dolgozni. Sőt, reméli, hogy még most sincs vége a sztorinak. A tízéves kapcsolat alatt egyébként kétszer volt „hűtlen” a Pannon GSM a McCann-hez. Először egy svéd ügynökség, másodszor pedig egy konkurens multi magyar irodája volt néhány hónapig a mobilcég ügynöksége, de a Pannon rövid úton – 2-3 hónap után – mindig visszatért a McCann-hez.

Reklámapartheid

Kaszás György szerint a reklám rossz megítéléséért a közvéleményt legerősebben alakító három intézmény – a politika, a média és a vallás – együtt felelős, mert minden rendelkezésükre álló eszközzel rontják a szakmai reputációját. A dolog pikantériája, hogy eközben a szóban forgó intézmények is ugyanazokat a kommunikációs metódusokat használják, mint a reklám. „Csak éppen sokkal gátlástalanabbul, sokkal szabályozatlanabbul, a politikai reklámnak például nincs is etikai kódexe, mint ahogy etikája sincs” – mondja Kaszás György, majd hozzáteszi: paradoxon, hogy a gazdasági reklám tizedannyit nem enged meg magának, mégis a politika szabályozza, és ítéli el a reklámot. Nem véletlen, hogy Kaszás György jelenleg éppen – „Reklámapartheid” munkacímmel – a reklámszakma megítéléséről ír egy könyvet.
„Minden szakítás rossz” – mondja a leköszönő kreatívigazgató a távozásával kapcsolatban. A McCann Erickson-nál dolgozó kollégáit egyenként vette fel a kreatívrészlegre, ezért nagyon fontos számára, hogy miként alakul a további sorsuk. „Ezentúl nem tudok tenni értük, ha látni vélek valami árnyékot felettük” – teszi hozzá Kaszás György.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

NEW YORK, NY - DECEMBER 09: People carry signs addressing the issue of sexual harassment at a #MeToo rally outside of Trump International Hotel on December 9, 2017 in New York City.   Stephanie Keith/Getty Images/AFP
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.