A közterületen is érvényes az aranyszabály: csak az egyedi megjelenés biztosíthatja a reklámzajból való kiemelkedést. Az idei nyár trendje a gigantikus épülethálókon való hirdetés volt, és úgy látszik az ősz is tartogat még meglepetéseket ezen a területen. Budapest nagy forgalmú helyszínei után felbukkantak a másodrangú kereszteződésekben, és immár vidéki nagyvárosokban, például Győrött is egyre több helyszínen fedi reklámos építési háló a házak homlokzatát. A közös bennük az, hogy a reklámháló mindig építkezést, vagy felújítást takar, az állványzatra feszítik ki ideiglenesen, a lyukacsos, por- és zajvédő funkciót is betöltő, reklámmal megnyomott PVC-hálót.
A köztereken megjelenő hirdetési felületek között egyáltalán nem újszerű jelenség az épületháló reklám. Budapesten, a Deák téren volt látható először 1998-ban, egy L’Oréal hirdetés, azóta számos helyszínen találkozhattunk ezzel a típussal. A kültéri eszközök iránti fokozódó érdeklődés részben az új típusú médiumok megjelenésével, mérhetőségével kapcsolatos szakmai kezdeményezéseknek is köszönhető. Természetesen nem elhanyagolható tényező az egyéb kategóriák árának emelkedése sem.
Mindenki jól jár?
A néhány száz, esetleg ezer négyzetméteren megjelenő kreatív anyag a hagyományos promóciós feladat mellett egyéb funkcionális célokat is szolgál, különbözve ezzel a többi outdoor elemtől. A lakóházak felújítási költségének volumene olyan tényező, amely a legtöbb lakó számára nem teszi lehetővé, hogy finanszírozzák a kültéri munkálatokat. Ilyen esetben felmerülhet az épületháló kihelyezésének lehetősége, amely jelentős mértékben hozzájárul a kiadásokhoz, másrészt a beborított épület látványa is más lesz.
A gyakorlat az, hogy a médiatulajdonosok felújításra szoruló, frekventált, forgalmas helyszíneken lévő, reklámozás szempontjából értékes társasházakat keresnek, azokkal bérleti szerződést kötnek, vagy vállalják a homlokzat-felújítást a reklámháló állványzatra történő kihelyezése fejében. A szervezés tehát hónapokkal korábban kezdődik, mint a kihelyezés. „Évek óta minden cég gyűjti a kapcsolatokat, társasházakat, gyakorlatilag minden potenciális épülettel már megkötöttük a szerződéseket, vagy tárgyalunk róluk.” – mondja Szigeti Péter, a Magnum Megaboard ügyvezető igazgatója. Ez adja egyben az üzlet kockázatát is. A helyszín korábban megvan, kiajánlás és megrendelés csak ezt követően érkezhet. A másik megközelítési mód, hogy már zajló építkezésnél ajánlják fel a reklámháló kihelyezésének lehetőségét. Ez a megoldás sokkal ritkább, hiszen kevés az idő az engedélyek beszerzésére és a felület kiajánlására.
Noha egy-egy gigaposzterre korábban is akadt példa, a homlokzat-felújítással összekapcsolt üzleti modell felbukkanása hozta meg az igazi változást. Ez a kihelyezés megítélését és engedélyeztetését is megkönnyíti. Fontos tényező továbbá, hogy kedvezően változott a szabályozási környezet is. Azelőtt csak a kevésbé forgalmas, kerületi tulajdonú utcákban lehetett építési reklámhálókat kihelyezni – bár Koros Edina, a Universal McCann média-ügyfélkapcsolati igazgatója szerint akkor is meg lehetett találni a megoldást. „Ha valamelyik forgalmas úton nem lehetett kihelyezni hálót, a rá merőleges utcában már igen”- mondja.
Németh Miklós, az NM Outdoor Media ügyvezető igazgatója úgy látja, olyan két év alatt lefut az épületháló szektorban a most erőteljes házfelújítási hullám. „Egyszerűen elfogynak a forgalmas helyek felújítandó házai. Ezután a kevésbé forgalmas helyszínek következnek. Mérlegelés tárgya lesz, mennyire érdemes kevesebb kontaktusszámmal rendelkező házakra reklámhálót kihelyezni” – prognosztizálja. Nem csoda, hogy a homlokzat-hálók után lassan megjelentek az üvegfóliák, melyek irodaházak, vagy bevásárlóközpontok oldalára kerülnek.
Vitorlabontók
Jelenleg 4 komoly szereplő van a közterületi piacon, ők több éve foglalkoznak budapesti építési reklámháló helyszínek médiatulajdonosként való bérbeadásával: az NM Outdoor Media, a Magnum Megaboard, a Horizont, és a Gandalf. Vannak alkalmilag felbukkanó cégek, akik hosszabb-rövidebb időszakokra jelennek meg a piacon. A médiatulajdonosokon kívül 3-4 nagyobb nyomda foglalkozik az építési reklámhálók gyártásával és kihelyezésével.
Új szereplő számára a piac máris korlátosnak tűnik; mire valaki bejáratott névre tesz szert a szakmában, addigra lezajlik a felújítási láz mostani hulláma, és a nyereségráták a normál profit szintjére állnak be.
Vitorlabontás
A reklámhálók alapszövete poliészter (PE), bevonatuk általában PVC, de van tisztán PE alapanyagú háló is. Török Ferenc, az OSG Hungary Kft. kommunikációs igazgatója azt mondja, általában 3–5-féle alapanyaggal dolgoznak. A háló súlya kb. 240 g/m2, van sűrűbben és ritkábban szövött változat, ezáltal a szakítószilárdság különböző lehet. A ritkább hálón jobban ki lehet látni, és jobban átfújja a szél, a sűrűbb szövésűt pedig könnyebben nyomtatják. Gombásodás ellen kezelik a felületet, általában UV-állók, így akár egy év kültéri kihelyezést is kibírnak az erősebb hálók. Volt rá példa, hogy egy hálót, évente 3-4 hónapra, 3 éven keresztül használtak úgy, hogy rendszeresen vízzel lemosták, mert a rárakódó portól egyébként koszos és fakó lesz. A kész, megnyomott, konfekcionált, azaz egyetlen nagy képpé összehegesztett, a széleken begyűrűzött háló előállítási ára a kihelyezést és a leszerelést is beleértve általában nettó 4500 forint körül van négyzetméterenként. Az ár a mérettől és a helyszín adottságaitól is függ.
Már a gyártásnál, konfekcionálásnál figyelnek a csíkok összehegesztésére a szélek kidolgozására. Erős, tökéletes kell, hogy legyen, ezáltal lehet majd a kihelyezésnél a gyűrűkön átvezetett alpinista feszítőkötelek révén a hálót kifeszíteni.
A kivitelező egy átlagos, 400 négyzetméteres hálót, konfekcionálással együtt 3-4 munkanap alatt készít el. Török Ferenc azt mondja, készítettek már 1600 négyzetméteres hálót is a Heinekennek, a Samsungnak és a T-Mobilnak. „Teljesen egyedi formákat és kihelyezési megoldásokat – a törvényi előírások betartásával – is kivitelezünk” – egészíti ki a kommunikációs igazgató. A nyomdagépek kapacitása átlagosan 70–80 négyzetméter óránként. A hálókat, mivel környezetkárosító anyagból vannak, használat után a szabályoknak megfelelően semmisítik meg. Nem festhetők át, így nem lehet őket újra felhasználni.
Feddhetetlen plakátozók
A reklámhálók kihelyezéséhez építési- és közterület-használati engedély is kell. Az NM Outdoor Media ügyvezetője azt mondja: „van olyan önkormányzat, ahol a havi közterület-használati díj négyzetméterenként 3500 forint, vagyis az összeg magasabb, mint a társasháznak fizetett bérleti díj.”. A Fővárosi Önkormányzat a 17/2005. (IV. 22.) számú önkormányzati rendeletével módosította a Budapesti Városrendezési és Építési Keretszabályzatot (BVKSZ), így 2005. május 1-jétől ismét lehet fővárosi tulajdonú közterületeken építési reklámhálókat kihelyezni. A fővárosi rendelet a homlokzat 60 százalékában, de legfeljebb 400 négyzetméteres méretben maximálta a kihelyezhető felületet. Engedélyeket három hónapra, indokolt esetben további 3 hónapra adnak. A rendelet elfogadása óta némiképp megnőtt a reklámhálók száma, jelenleg 23 helyszín van Budapesten.
A legtöbb piaci érintett szerint a korrupció kizárt, mert nem lehet kijátszani az engedélyezési szabályokat. Ezt ma már egyetlen cég sem kockáztatja a frissebb rendelet megszületése óta. Régebben azonban előfordultak illegális kihelyezések, hiszen mire eltávolítási végzés született, a kampány egyébként is lefutott, és a büntetési tétel sem módosította a költségvetést lényegesen. Németh Miklós szerint ilyesmi még mostanában is előfordul. „Ez az egész szakmának árt. Jó lenne, ha – egy-két megrendelőhöz hasonlóan – minden esetben az engedélyezési okmányok bemutatására köteleznék a médiatulajdonosokat.” – fogalmazott.
„Rongyos” milliók
A reklámhálók általános forgalmi adó nélkül számított bérleti díja jelenleg 3 és 7 millió forint havonta, egy átlagos méretű reklámháló gyártási költsége pedig másfélmillió forintnál kezdődik. Ezen feltételek mellett minimum kéthónapos kihelyezések esetén éri meg ezt a hordozót választani.
Régebben egy háló sok hónapig, akár fél évig is kint volt, ma azonban már megfigyelhető az 1 hónapos kihelyezés is – mutat rá a változás másik vetületére Hidvéghy Melinda, a Magyar Közterületi Reklám Szövetség elnöke. „Tehát már kampány médiamixében is alkalmazzák. Például az MSZP most futott imázs kampánya csak 1 hónapos volt.” A médiatulajdonosok szerint a rövidebb idejű kihelyezések terjedése a csökkenő gyártási költségeknek köszönhető. A Cosmopolitan magazin idén ősszel használt először épülethálót, 1 hónapon keresztül. A 2×2 hetes időtartamú kampány készpénzes költésének mintegy ötödét tette ki az épületháló költsége.
A technikai költségek csökkenése viszont rugalmasabb ügyfélkiszolgálást tesz lehetővé, ezt azonban el lehet ismertetni a végső árban. Az összérték most valóban olcsóbb, de a négyzetméterár nem – magyarázza az NM Outdoor Média ügyvezetője – hiszen korábban kerületi szinten 1000 négyzetméternyi felületet is ki lehetett helyezni. „Ha a magas gyártási, bérleti és a kerületi területeken a közterület-használati díjakat figyelembe vesszük, akkor a korrekt árból nem lehet 20–30 százalékos engedményt adni” – fogalmazott.
Koros Edina viszont drágállja a plakátokat. Szerinte az ár nincs arányban például a televízió-reklámokéval, és bár tapasztalt némi árcsökkenést, azt nem értékeli átütőnek. „Néhány éve három hónapig is kint lehetett egy épülethálónk ugyanazért az árért, amennyit most egy hónapért kell fizetni. Ráadásul nagy a szórás. Az ár nagyban függ a helyszíntől. Előny viszont a látványosság, ismertséget nagyon lehet vele építeni. Ha kapunk megfontolandó ajánlatot, foglalkozunk vele, és olyan is volt hogy mi kerestünk helyszínt építési reklámhálónak. Ez a nehezebb eset.”
A műfaj tehát elég drágának számít, ezért döntően multinacionális vállalatok használják, de egyre kedveltebb a műfaj a magyar cégek körében is. Németh Miklós nem kategorizálja a megrendelőket, szerinte azonban az építési reklámháló ma nagyon trendi például a bank és az autószektorban. Érdekességként elmondta, hogy míg az elmúlt években jellemzőbb volt a közvetlen hirdetői megrendelés, idén inkább optimalizálók a nagyobb megrendelői.
Tudomány a függöny mögött
Turopoli Eszter, a PPI Kinetic Kft. ügyvezető igazgatója szerint az építési reklámhálókkal foglalkozó cégek ajánlatának megítéléséhez elengedhetetlen a piaci szereplők és kínálat teljes körű ismeretén túl, az ide kapcsolódó területek, mint a gyártás, az egyedi kivitelezési lehetőségek ismerete is.
Szerinte a megrendelők egyre nagyobb figyelmet fordítanak arra, hogy tisztában legyenek a teljes piaci kínálattal. „Az elmúlt években, egyre megszokottabbá vált ügyfeleink körében a speciális közterületi média, úgynevezett ambient eszközök használata. Vannak ügyfelek, akik már a kampányok tervezési fázisában egyedi közterületi megjelenésekben gondolkoznak, mások konkrét útszakaszokon vagy megadott csomópontoknál szeretnék a hirdetésüket viszontlátni.” – fogalmazott.
Lefedettség, mérték után
A reklámhálók hatékonyságára egyelőre kevés adat van. A jelenleg alkalmazott közterületi tervező rendszerekben még nem jelent meg az újszerű hirdetési felület, még nem dolgoztak ki tipikus mérési modelleket, viszont a közterületen alkalmazott módszerek és gyakorlati tapasztalatok hozzájárulhatnak a szélesebb körben történő elfogadtatáshoz. Lényeges szempont a megtérülési követelmény, mely természetesen összefügg a hatékonysággal és a kihelyezés időtartamával is. A felújítás átlagosan öt hónapig tart, az épülethálónak ennél jóval hosszabb ideig kinn kell lennie ahhoz, hogy a lakóközösség hozzájusson a megfelelő összeghez.
A modern gyártási technológiáknak köszönhetően az időtállóság már nem kérdés, fontosabb ennél a kontaktusszám és a kampányok hatása a potenciális vásárlókra. A kontaktusszám: az üzenettel való találkozás gyakorisága, a hatás: a célközönség befogadta-e a reklámüzenetet és a hatékonyság: vásárlói szokások változását jellemző mutató segítenek a válaszok megfogalmazásában. A hatékonyság vizsgálatánál bevált mutatókat még épülethálók esetében nem alkalmazták, de a kihelyezésekkel kapcsolatban ugyanúgy megfogalmazódnak a szokásos kérdések: a reklámra fordított összeg jól hasznosul-e, megfelelő célcsoporthoz jutott el az üzenet, arra alkalmas médiumon keresztül?
A kontaktusalapú tervezés természetesen együtt kell járjon a felület paramétereinek meghatározásával. Az eredendően nagyméretű hirdetések, az épülethálóval való alkalomszerű találkozás már önmagában kiemeli az eszközt a reklámzajból. Ezen túlmenően tekintettel kell lenni a feltűnő megjelenésre, a távolságra, a precíz felhelyezésre, a kreatív minőségére stb.
A cégek utólagos beszámolóikban elsősorban forgalomszámlálási adatokkal tudják alátámasztani a hatékonyságot. Szigeti Péter szerint nyilvánvaló, hogy megérett a helyzet a szaporodó reklámhálóknak köszönhetően egy átfogó kutatás elvégzésére.
Németh Miklós szerint a hálók hatékonyságát egyrészt az befolyásolja, hogy azt semmi ne takarja, másrészt, hogy a helyszín forgalmas helyen legyen. A lényeg, hogy naponta több mint százezer ember forduljon meg a helyszínen. Az Oktogon és Nyugati tér összforgalma egyes mérések szerint az 500–700 ezer főt is eléri naponta.
A forgalomszámlálási adatok szerint a Károly körút – Bajcsy-Zsilinszky úton (A Rákóczi út és az Andrássy út közötti szakaszon), ahol jelenleg három reklámháló is látható, a forgalomszámlálás alapján meghatározott napi utasszám – gyalogosan közlekedőket leszámítva – 132 588 fő. A Magnum Megaboard megbízásából a Szonda Ipsos egy korábbi reklámháló helyszín esetében kutatást végzett és forgalmi, elérési, valamint közönség-összetételi adatokat határozott meg. Ezek szerint 1 hónap alatt az elérés 161 000, százalékosan 10,6 százalék volt. (A célcsoport Budapest és szűk agglomerációjának teljes 15–70 közötti lakossága volt.) Az effektív elérés (vagyis a legalább 10-szer elért emberek száma) 34 000, vagyis 2,2 százalék volt. A GI (a bruttó összkontaktus mennyisége) 113 9000 volt, a GRP 74,6 százalék, az OTS 7,1 volt.
Kurja Krisztina, a Cosmopolitan és az FHM marketingmenedzsere azt mondja, szerettek volna a Cosmo image kampány során egy feltűnő és sok embert elérő, eddig kevesek által alkalmazott atl eszközt használni. „A cél az volt, hogy minél többen lássák, és beszéljenek róla. Azért döntöttünk az Oktogon mellett, mert a város egyik legforgalmasabb része, és a Cosmopolitan elsődleges célcsoportját jelentő fiatal nők kedvelt találkozási pontja” – mondta. Még nem tudják az eredményeket, de a kampánnyal kapcsolatos visszajelzések mind az olvasók részéről, mind a hirdető partnereink részéről nagyon pozitívak. A laphoz kapcsolt kutatásokban fogják tesztelni, hogy a célcsoportnak mennyire tetszett a használt kreatív, mennyire jött át nekik az üzenet, és mennyire észlelték a kampányban használt atl eszközöket.
