Évről évre egyre több pénz áramlik a versenysportba világszerte, amiért a támogatók a saját márkájuk hírnevét, elismertségét szeretnék növelni, a sportolók és szövetségek pedig önmaguk fenntartására, a felkészülésre költik a beérkező összegeket. A sikersportok mindig is vonzották a támogatókat, akik az együttműködés révén különböző hirdetési felületeket kapnak és a saját és sportoló hírnevét kihasználva erősítik márkájukat. Szerződésbe foglalják, hogy a támogatott sportolóknak milyen reklámokban, reklám-kampányokban kell szerepet vállalniuk és a cég által szervezett bizonyos rendezvényen kell megjelenniük. Gondolhatunk itt a Pannon GSM jégkorongos kampányára, vagy a vízilabda-válogatott tagjaival forgatott Danone Rudi reklámra. Az is előfordul, hogy egy sportág, egy csapat hosszú távú szerződést köt a támogatókkal és szerepelteti valamelyik márkáját a csapat vagy valamilyen verseny nevében. Ilyen a T-mobile Domino csomagjának nevét viselő Domino BHSE és az Arany Ászok, Borsodi Liga. Schmidt Gábor, a Kajak-Kenu Szövetség Szakmai Bizottságának tagja szerint mára komoly üzleti érdek áll a támogatások hátterében és a szponzor igenis törődik azzal, hogy mibe fekteti a pénzét. – Mi általában egy olimpiai ciklusra kötjük a szerződéseinket, amiben kiemelt szerepet kapnak a tradicionális partnerek, akik már régóta jelen vannak a sportban, ilyen a Mol és az MKB Bank is.
A legtöbb szerződésben megengedik, hogy a támogató a sportolót egy külön kampányban is felhasználja, ami duplikálja a sportoló és cég megjelenését a reklámpiacon. Bár az egyéni szponzorálás ritka a csapatsportokban, inkább jellemző az egyéni sportágakra, ahol nem a szövetség vagy a csapat, hanem konkrét személy lesz a támogatott. Nyugaton a támogatási rendszert úgy oldották meg a sport fellendítése érdekében, hogy a támogatás összegétől függően adóalap-csökkentést kapnak a befektető cégek az államtól, így sokkal nagyobb a szponzorációs piac.
A szponzoráció magyarországi piacának maximális mérete 2004-ben a Business Group – bevallottan optimista – becslése szerint 39 milliárd forint. Ez az összeg magában foglalja a sportra, kultúrára, szórakoztatásra, eseményhez kapcsolt szponzorációra fordított forintokat. Azokat a sportbeli megjelenéseket is ide kell sorolni, amit a vidéki városok sportcsarnokaiban szponzorként, de hirdetési szándékkal jelentetnek meg a szerényebb lehetőséggel, néhány százezer forinttal rendelkező cégek, vállalkozók.
A 2004-ben végzett MédiaFigyelő-Business Group felmérés szerint a válaszadó 53 vállalat gyakorlatában a legnagyobb szponzorációs tételt a sport szponzoráció jelentette. A szponzorációs döntést az esetek többségében (82%) Magyarországon hozzák meg, és az egyszemélyes döntéshozatal helyett a menedzsment hagyja jóvá a szponzorációs elköteleződést. A szponzorációs tevékenységet a válaszadók döntő részben (90%) házon belül alakítják ki, az eredményeket azonban csak minden második válaszadó méri.
De mire megy el a befolyt összeg? – „A Magyar Jégkorong Válogatott egy évben körülbelül negyven napot tölt együtt és ennek a majdnem harminc főnek a szállását, az étkezését, az utazását, a fizetését, az orvosok, gyúrók, bírók díjait is ezekből a támogatói pénzekből kell kikalkulálni” – válaszolta kérdésünkre Kovács Zoltán a Magyar Jégkorong Szövetség főtitkára.
Kapros Attila, Kapros Anikó teniszező édesapja szerint is egy sportolónak legtöbbet az utazásra, szállásra, étkezésre kell költenie, nem beszélve – teniszezők esetében – a pályabérletről, az edzőkről és persze a gyúró is pénzbe kerül. Sok lehetséges szponzor ezeket a kiadásokat nem veszi figyelembe, így nem is támogatja a sportot, mert azt hiszik, hogy a teniszben rengeteget lehet keresni. „Ez így is van, egy bizonyos szint felett, de az addig elvezető út nagyon hosszú, években mérhető.”
A legtöbb cég a szponzorálási szerződés megkötésekor különböző elvárásokat támaszt a sportolóval szemben, ilyen a jó szereplés valamilyen versenyen, reklámkampányban való részvétel, vagy bizonyos, a támogató által szervezett eseményeken való megjelenés. Ha esetleg sérülés vagy több rosszabb helyezés történik, akkor a legtöbb szponzor felülvizsgálja a kontraktust, és újból tárgyalóasztalhoz ülnek. „Főleg versenyidőszakban lehet probléma a különböző, szerződésben leírt eseményeken való megjelenés, de annyiban rugalmasak a vállalatok, hogy előre egyeztethető a megjelenések időpontja” mondja Csonka Gábor, Janics Natasa menedzsere. Egy egyéni versenyzőnek arra is fel kell készülnie, ha nem jönnének be a számításai, vagy sportbaleset szakítaná félbe karrierjét, így egy-egy idény ki kell hogy maradjon, amikor valaki érettségire, diplomára készül – mutat rá Kapros Attila. Ha erre nincs tekintettel a szponzor, és kiszolgáltatottságba kergeti a versenyzőt az elvárásaival, az már morálisan sem fogadható el.
Kicentizve
Minden csapat és sportoló célja a győzelem mellett, hogy minél több támogatót tudjon felsorakoztatni maga mögött és megértesse, hogy a mai professzionális világban a felkészülés hatalmas összegeket emészt fel. Figyelembe kell azonban venni azt is, hogy a versenyző mezéről ne lógjanak a különböző cégek emblémái és ne úgy nézzen ki, mint egy karácsonyfa. – „A szerződésekben limitáljuk a versenyzők mezén elhelyezhető hirdetések számát, melynek egyik felével a szövetség rendelkezik, másik pedig a sportolóé.” – mondja Schmidt. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a nagyobb versenyeken és a versenyzőkön elhelyezett jól látható hirdetések általában a fő szponzoroké, a többi – a pálya mellett körben vagy különböző kivetítőkön jelenik meg, esetleg szórólap formájában, de megjelennek új reklámhordozók is a sporteseményeken, mint például a különböző kabalafigurák. Legtöbbször a támogatás mértéken múlik, hogy kinek mekkora és milyen hirdetési felület jut a versenypályán, a mezeken.
Tömegvonzás
A tapasztalatok szerint a sportolók szerepeltetése a reklámokban mind a cég elismertségét, mind a versenyző és a sportág ismertségét, vonzerejét növeli. A sikeres kampány egyik összetevője, hogy a reklámokban feltűnő ismert személy azonosulni tudjon a termékkel, a fogyasztó pedig a sportolóval. Ha egy reklámkampány sikeres, akkor mindkét fél elégedett lehet és a sportág nézettsége is fellendülhet.
Van olyan vállalat, aki a sportág vagy sportoló népszerűségét ideiglenesen kihasználva támogatja a versenysportot és nem tudatosan, hosszú távra tervezve. Ez persze a marketingesek és pr-esek dolga, akik felismerik, hogy egy ilyen kapcsolat gyümölcsöző lehet nekik is.
Sok sport azért nem részesül kellő támogatásban, mert az adott sportág nem látható a televízióban. Hiszen a tévében látható versenyek jelentik a fő vonzerőt a befektetésekhez, mert a nézőszám nem csak arra a párszáz- vagy ezer emberre korlátozódik, aki kimegy a sporteseményre, hanem akár több tízezer emberhez is eljuthat a cég üzenete, jelentősen erősítve a márka jelenlétét a piacon. Mára már az is kimutatható, hogy melyik szponzor emblémája hány percig jelenik meg egy tévéközvetítés során, ezzel a különböző sportok közt is különbséget lehet tenni reklámozási szempontból.
Rózsa Gábor, a MiZo-Pécs női kosárlabda csapat edzője szerint „a hirdetések révén a csapat kommunikációja is javulhatna, a márka és csapat egymás ismertségét kölcsönösen erősíthetné.”
Magyarországon elmondható, hogy van egy réteg, aki az élsportot rendszeresen támogatja és van olyan, aki időszakosan, egy kampányhoz kapcsolódva. Az utánpótlás szponzorálására kevés figyelmet fordítanak, csak egy-két cég ismeri fel a későbbi lehetőséget.
