– Nem túl nagy falat megpróbálni átformálni egy ország befektetői szokásait?
– Ha nem hinnék benne, akkor bele se vágnék, de nem lesz könnyű dolgunk, az biztos. A cél, hogy kedvet csináljunk a tőzsdézéshez, és hosszú távon változtassunk ezen a „csak az az enyém, amit megettem” szemléleten.
– A közhangulat megváltoztatásához elég lehet valamilyen hurráoptimista, tőzsdeélénkítő lakossági imidzs-kampány?
– Az egyszeri kampányban nem hiszek. Itt egy hosszú távú, legalább két évre szóló programról van szó, amelynek az első fázisa január–februárban várható. Ezt kiegészítik a BÉT tájékoztató jellegű aktivitásai: linkek, weblapok, roadshow, iskolai felvilágosítás és nagyon erős pr. A lakossági kampánynak tehát nem az a célja, hogy megtanítsa az embereket tőzsdézni, erre nincs is szükség. Sokkal inkább az, hogy felhívja a figyelmet, kedvet csináljon ehhez a befektetési formához, és persze nem utolsósorban, hogy meghozza a bizalmat a tőzsde iránt. A tőzsde kétéves márkaépítéséről van szó.
– Egy újabb, „postabankosan” laza, fiatalos, játékos kreatívról van szó?
– A közhangulat akkor teljesen más volt, politikai, közéleti és minden más értelemben egyaránt. Az improvizáció időszaka volt, amikor a játékosságnak és a könnyedségnek sokkal nagyobb esélye volt arra, hogy megérintse a lakosság lelkivilágát, mint a hagyományos marketingkoncepcióknak. A Postabank akkori kampányának sikere ilyen értelemben érthetetlen jelenség volt, hiszen valóban fittyet hányt mindenre, amit a marketing tankönyvek leírnak. Ez a stratégia a jelenlegi reklámpiaci helyzetben egyáltalán nem működne, most sokkal inkább a klasszikus és hagyományos marketingeszközöket kell igénybe venni és nem lehet kreatív showműsort csinálni.
– Mi lehet ennek az oka?
– Egy 2005-ös felmérésben olvastam, hogy az egyik legtradicionálisabb nemzet vagyunk, saját önkifejező értékeinket nem tartjuk fontosnak és mindenben a túlélésre játszunk. Furcsa mód a szólamok szintjén a társadalom elvárja a kreativitást, a hétköznapok azonban ellene mennek ennek a mozgásnak és legtöbb esetben a hirdetések nem a szórakoztatásról, hanem a puszta informálásról szólnak, kockázatmentesen. Eladni manapság nálunk szinte kizárólag szürkeséggel és átlagossal lehet.
– Mindezt figyelembe véve mi lesz a tőzsdei kampány fő üzenete?
– Az, hogy létezik az a „szemmel is látható összeg”, azaz hogy van az a kevés pénz, amit igenis érdemes a tőzsdére vinni.
– Miben más ez, mint a jobbnál jobb és egyre kisebb összegeket igénylő számtalan banki befektetési konstrukció kommunkációja?
– Míg bankból van ezer, addig a tőzsde szexibb, egyedülálló és sokkal figyelemfelkeltőbb. Ráadásul az is szokatlan, hogy BÉT a nagybankok mellett új szereplőként jelenik meg a hirdetői piacon, de már az is siker lenne, ha a banki befektetési konstrukcióban megnőne a választott részvényalapok aránya. Úgy van ez, hogy én is akkor mentem el vívni, amikor a vívó-világbajnokság volt a tévében.
– Milyen kommunikációs stratégiával lehet ezt a pozitív „vágjunk bele, csak nyerhetünk” szemléletet kommunikálni a tőzsde kampányában és ki a célcsoport?
– A kampány ezen első szakaszának alapvetően két, egymástól jól elkülöníthető célcsoportja van. Egyrészt a középvállalati döntéshozóknak szeretnénk megmutatni, hogy üzletileg igenis jó döntés lehet, ha a tőzsdére mennek. Számukra elsősorban nagyobb szabású pr kommunikációt tervezünk, amelyben szerepet vállaltak olyan üzletemberek, akik a tőzsdézéssel korábban már jelentős nyereséget értek el. Ők különböző fórumokon és az újságokban mondják majd el, hogy a tőzsde igenis vonzó alternatívát jelent. Ezt a részt a Privy Council szervezi. A lakossági komunikáció formája pedig elsősorban a tévé -és sajtóhirdetések, amelyeket kiegészítenek a BÉT különböző programjai.
– A lakossági kommunikációnak nincs szűkebb, korcsoport szerinti meghatározottsága?
– Korban nincs, de főleg azokat célozzuk meg, akiknek van valamilyen megtakarításuk és legalább folyószámlával rendelkeznek. Ez nem csak a fiatalokat jelenti, mert nekik teljesen más a motivációs rendszerük és nem nagyon van befektetnivaló pénzük. De nem is az idősebb korosztályt, hanem elősorban azokat, akik nyitottak és potenciálisan rendelkeznek befektetésre szánt, akár kisebb összeggel is.
– Lehet ennek befektetésre inspiráló hatása az egyébként rekord hozamokat produkáló és azt a hírekben is kommunikáló tőzsde számára?
– Persze, pont ezért lehet. Itt van például az anyám, aki közgazdász és 72 éves létére tavaly elkezdett tőzsdézni. Egész nap nézi a tévében a különböző műsorokat, közben meg folyamatosan átkapcsol a teletextre, hogy ellenőrizze az árfolyamokat. Biztos vagyok benne, hogy két év múlva nagyon sokat fog tudni a mechanizmusáról és igazi tőzsdecápa lesz. Ráadásul az ő esetében az is világos, hogy nem kellenek milliárdok ahhoz, hogy tőzsdézzen és egész normális nyereséget produkáljon.
– Ezek szerint egy kis pénzzel bárki bármikor belevághat akár otthon a tévé előtt ülve?
– Igen, de ez nem egyik napról a másikra történhet, viszont a tévé ebben a tekintetben valóban nagyon fontos eszköz. Gondoljunk bele, hogy a legfrissebb adatok szerint a magyarok naponta átlag hat órát néznek televíziót, ebben világviszonylatban is az elsők között vagyunk. Ha ebből az irgalmatlan sok időből csak napi egy órában olyan műsorokat is néznénk, amelyekből tanulni lehet a hosszú távú öngondoskodásról, alapjaiban lehetne megváltoztatni az emberek gondolkodását és befolyásolni a döntéseiket. Legyen ez akár egy szappanoperában, a bulvárhírekben vagy bármilyen más tévéműsorban. Ebből a szempontból az is nagyon tanulságos, hogy a tőzsde gyakorlatilag ugyanazzal a marketingelhető jellemzővel rendelkezik, mint mondjuk a legnézettebb, hatalmas pénzösszegek nyerésével kecsegtető televíziós kvízműsorok. Sokszor a műsor címe is pont azt az üzenetet sugallja, hogy gyorsan nagy pénzt lehet nyerni.
– Akkor egy tudatosan felépített oktató program előtt állunk?
– Így is lehet mondani. Ezért hangsúlyozom, hogy az elszigetelt kampány nem hoz eredményt, csak a pontos és hosszú távú kommunikációs stratégiára épített felvilágosító program működhet. Így volt ez például Nagy-Britanniában is, amikor a Scotland Yard balesetmegelőző programja öt évig ment a televízióban! A téma annyira bekerült a köztudatba, hogy szinte „átvérezte” magát az emberek fejébe. Viszont jelentősen csökkent a balesetek és a rokkantak száma, ami aztán szorosan összefügg az egészségbiztosítással és ily módon komoly makrogazdasági összefüggései vannak. Ezért mondom, hogy „valami nagy-nagy tüzet kéne rakni” itt is, mert itt még nagyon sötét van. A kommunikáció kizárólag hosszú távon működik, a tőzsdei felvilágosító program esetében is pontosan erről van szó.
– Nálunk viszont kevés szervezet engedheti meg magának, hogy tízmilliókat költsön kampányra és felvilágosításra.
– Ezért találtam ki, hogy a reklámügynökségek fogjanak össze, vállaljanak be egy-egy témát, például a drogprevenciót vagy a családon belüli erőszakot, amelyhez hirdetéseket készítenek. A tévé, a rádió, a sajtó vagy a közterület el nem adott reklámfelületein pedig pontosan ezeket a társadalmi összefogást igénylő témákat lehetne kommunikálni. Az biztos, hogy mi jobban csinálnánk, mint az állam, ami mérgezett talaj. Ehhez persze szükség van a médiumokkal való megegyezésre, de mivel irtózatos mennyiségű eladatlan felület van, a helyzet talán nem reménytelen. Nekem ez már a mániámmá vált, mert látom, hogy milyen eszelős ereje van a kommunikációnak, ha jól csinálják.
„Ha a bíróságra vagyonőrt akarok felvenni, akkor nagyobb órabért kell adnom, mint egy kezdő bírónak”
Akkora a baj, hogy soha nem látott egységben lép fel a harmadik hatalmi ág.
