Nem a Clubhouse az egyetlen ilyen közösség – számos, különböző tematikájú ház létezik: a Glam House-ban például szépségápolásra és sminkekre szakosodott influenszerek élnek, de van kifejezetten LMBTQ+ tagokból álló is. Sőt, még Rihanna is létrehozott egyet a feltörekvő fiataloknak, márkája után pedig Fenty Beauty House-nak nevezte el. Az alapítók általában kétféle koncepció alapján hívnak meg magukhoz új tagokat:
- vagy szándékosan különböző karaktereket vegyítenek,
- vagy annyira hasonló kaliberű és stílusú személyeket válogatnak össze, hogy úgy néznek ki, mintha ikrek lennének.
A legfontosabb kritérium azonban mindenhol közös:
A tagok idővel közös projekteket hoznak létre, egymás videóiban szerepelnek, reklámozzák a közösségüket, és egymást támogatva minél több lájkot és követőt húznak be. A hajszolt mutatókon túl érzelmileg is támogatni tudják egymást, így sokkal koncentráltabbak a tagok, jobb tartalmak születnek. Kicsit olyan, mint egy valóságshow, csak valódi luxuskörülmények között, kevés befektetett munkával milliókat termelve.
Cicaharcból saját ház
A kétségkívül leghíresebb kommunát, a Clubhouse-t a TikTok- és Instagram-sztár Daisy Keech alapította Abby Raóval. Keech korábban tagja volt egy másik, Hype House névre hallgató közösségnek (erről majd később – a szerk.), ami hasonló elven működött, viszont egy ponton összeveszett a tagokkal, akikkel később nem is tudott megegyezni, a vége pedig a James Charles és Tati Westbrook youtuberek drámájához hasonló értelmetlen és elég alja sárdobálásba torkollott.
A huszonkét éves Keech ezután úgy döntött, saját közösséget hoz létre, amiben nem kell megalkudnia senkivel. A ház Los Angeles-i villájában (ami annyira fényűző, hogy borpince, moziszoba és meditációs kert is tartozik hozzá) az elmúlt évben megfordult az 1995 és 2010 között született Z generáció jó néhány TikTok- és internetes sztárja – ha kíváncsi arra, miként néz ki a lakóhelyük, az alábbi videóban Keech körbe vezeti a helyiségekben.
Fő riválisuk, a Hype House 2019-ben jött létre, és közel 20 millióan követik TikTokon. Bár a szintén Los Angelesben található luxusvillában csak négyen laknak életvitelszerűen, a közösség életében tizenkilencen vesznek részt aktívan. És hogy mennyit számít egymás támogatása? A témával a New York Times foglalkozott, az alapítók, Chase Hudson és Thomas Petrou a lapnak elmesélték, hogy előbbinek a házhoz csatlakozás előtt 3,5 millió követője volt, ami utána 9 millióra ugrott. Azt mondják, biztosak benne, hogy egyedül, a saját lakásában ezt legfeljebb 5–6 millióig tudta volna feltornászni.
Hogy ez a formula mennyire bevált, jól mutatja az is, hogy a közösség Instagram-oldala egy hónap alatt elérte az egymillió követőt, a TikTok-oldaluk pedig hétszer ennyit – emellett természetesen a tagok egyéni követőszámai is kilőttek. Hudson szerint a nap jelentős részében tartalomgyártással foglalkoznak, „sokszor előfordul, hogy hajnali kettőkor is TikTok-videókat gyártanak”. Szerintük a luxusvilla elengedhetetlen szerepet játszik abban, hogy ilyen népszerűek, hiszen – ahogy fogalmaztak – „senki sem akar átmenni egy egyszobás lakásba videózni”. Most, hogy adottak a körülmények, nyugodt szívvel hívnak át magukhoz sikeres tartalomkészítőket, akik szívesen mennek is, már csak azért is, hogy egy kis időt töltsenek luxuskörülmények között – az már csak bónusz, hogy mindez a videóikban is jól néz ki.
Bár azt hihetnénk, minden villa tökéletes helyszín, több szempontnak is meg kell felelnie a TikTok-gyárnak:
- a videók miatt fontos, hogy sokáig legyen természetes fény az épületben,
- a hatalmas nyitott terek könnyebbé teszik a társas összejöveteleket,
- illetve lehetőleg távol legyen a kíváncsi szemektől, nehogy a rajongók ostromolni kezdjék az ingatlant.
A Hype House tagjai között van Addison Rae és Charli D’Amelio is. Több tízmillió TikTok-követőjüknek köszönhetően egyetlen posztjukért átlagosan közel 1,5 millió dollárt, azaz 450 millió forintot fizetnek a szponzorok.
Házirend
A New York Times azt is megtudta, hogy a házakban komoly szabályok vannak, például a tartalomgyártók ugyan áthívhatják egy-egy barátjukat, de nem rendezhetnek bulit. Ha eltörnek vagy tönkretesznek valamit, tizenöt napon belül ki kell cserélniük egy új darabbal. Aki pedig tagja akar maradni a közösségnek, annak minden egyes nap posztolnia kell a közösségi oldalára. Aki ezt nem teszi meg, egyszerűen kizárják.
Ha valaki folyamatosan hibázik, kikerül a csapatból. Olyan nincs, hogy átjössz, velünk töltesz egy hetet, és nem posztolsz róla semmit. A ház és a kollektíva lényege a produktivitás köré szerveződik. Ha bulizni szeretnél, több száz házibulit találsz a városban – ez a közösség arról szól, hogy valami nagyot alkossunk, az pedig nem megy, ha minden hétvégén partizunk
– mondja Thomas Petrou.
A fiatalok mögött komoly menedzsment áll, akik reklámokat és együttműködéseket hajtanak nekik. A luxusházak lakói lakbért sok esetben nem fizetnek, hanem vagy hirdetnek egy-egy terméket (amivel a menedzsment tagjai vagy azok ismerősei jól járnak), esetleg néhány százalékot átengednek a jövedelmükből. A Clubhouse, mint tartalomgyártó közösség a Clubhouse Media Group (CMG) nevű cégcsoport kezében van, amit 2020 januárjában alapított az ingatlanban utazó Amir Ben-Yohanan egy másik üzletemberrel közösen. A CMG kifejezetten ezekre a házakra specializálódott, a Clubhouse óta legalább kilenc másikat alapítottak eddig Los Angelesben, Las Vegasban, illetve Európában is több helyen.
Akadnak problémák
Luxuskörnyezetben élni néhány videóért cserébe álomnak tűnhet sokak számára, de néhányan, akik egykor a közösség tagjai voltak, rossz szájízzel meséltek az ott zajló mindennapokról. Páran azt állítják, hogy az alapító és igazgató Ben-Yohanan túlságosan kontroll alatt tartotta a tagokat, beleértve a magánéletüket is, ahogy rengetegszer hozta őket direkt kínos és számukra nagyon kellemetlen helyzetekbe.
Egy korábban a közösségben élő tiktoker elmesélte a Business Insidernek, hogy Ben-Yohanan egyszer szervezett neki meglepetésből egy randit. A férfi tudta, hogy a húszas évei elején járó lány éppen nem jár senkivel, ezért írt neki egy üzenetet azzal a szöveggel, hogy „most ő lesz a pasid, csípd ki magad, nézz ki jól a randin, sminkelni se felejts el”. A lány szerint ez tökéletesen leírja, milyen mélyen vájkált a fiatalok magánéletében az üzletember, és hogyan teltek a mindennapok a közösségben. Hét másik, a CMG-hez köthető influenszer és dolgozó mondta Ben-Yohananról, hogy sokszor csak úgy, minden előzetes bejelentés nélkül szervezett randikat a tagoknak, és próbálta más híres tartalomkészítőkkel összehozni őket. Van, aki úgy jellemzi, csak azzal foglalkozott, hogy valamilyen felhajtást, botrányt, ezzel együtt pedig híreket generáljon.
Egy másik, név nélküli megszólaló szerint, aki egykor tagja volt a csapatnak, Ben-Yohanan úgy kezelte őket, mintha az életük konkrétan játék lenne, és azt csinálhat velük, amit akar. Szerinte folyamatosan nőgyűlölő megjegyzésekkel illeti a fiatal lányokat, olyanokkal például, hogy mentálisan gyengébbek.
A lapnak többen is megszólaltak, mindannyian egyetértettek abban, hogy nagyon stresszes volt a munkakörnyezet az igazgató miatt, ugyanis akárhányszor megjelent, nem tudták, milyen hangulatban van. Egy beszámoló szerint egyik nap azt ecseteli, hogy ők egy család, és össze kell tartaniuk, másnap pedig indokolatlanul azzal fenyegeti őket, hogy ki lesznek rúgva. Folyamatosak voltak a kiabálások, megfélemlítések, a megszólalók szerint Ben-Yohanan minden héten kiválasztott valakit, akit verbálisan zaklatott, és általában úgy viselkedett velük, mintha pénztermelő gépek lennének. Később a Not A Content House nevezetű közösségből, ami szintén a CMG alá tartozik, hárman is kiléptek az igazgató miatt, aki ennek hatására kénytelen volt hátrébb lépni, és másra bízni a mindennapos feladatok ellátását. Az elnöki pozíciója és szavazati joga viszont megmaradt.
Bár akadnak nehézségek, az egyik megszólaló szerint rengeteg influenszer szeretne ilyen közösségben lakni, annak ellenére is, hogy Amir Ben-Yohananhez hasonló vezetőkből igen sok van ebben az iparágban is.
