Kibékíthető ellentétek

Komoly térhódításba kezdett az elmúlt években a PR-kommunikáció hazánkban. Már nem csupán a legnagyobb vállalatok vagy a nemzetközi multik hazai leányvállalatai próbálnak a sajtón keresztül kommunikálni, hanem a kis- és középvállalkozások is egyre aktívabbak e téren.

Az iparág felfutásának indukálói között sokan a hazai sajtópiac bővülését is számon tartják. Az online újságírás térhódítása nemcsak az információáramlás sebességét növelte meg, de erősítette az információéhséget is. A PR-szakma erre úgy reagált, hogy folyamatos, proaktív kommunikációval próbálta kielégíteni a média növekvő „híréhségét”. Elviekben ez a folyamat kölcsönösen hasznos együttműködést hoz létre a vállalati kommunikáció – ezáltal a PR és a sajtó között – a gyakorlatban azonban sokszor komoly ellentétek tapasztalhatók a két szakma képviselőinek kapcsolatában.

Egymásra utaltság

A PR-szakma arra törekszik, hogy jól működő kapcsolat alakuljon ki közte, illetve az általa képviselt vállalatok, szervezetek és a média között. Az Mmd ügyfélkapcsolati igazgatója, Vinczeffy Virág szerint az újságíróknak egyre inkább szükségük van a PR-esek tevékenységére. Különösen azért, mert a nyomtatott médiumok esetében jól megfigyelhető az a tendencia, hogy csökken a szerkesztőségek személyi létszáma, így az újságírókra egyre több feladat hárul, miközben sokkal kevesebb idejük marad alaposan körüljárni egy-egy témát.

A szakember hangsúlyozta: „Úgy tudjuk segíteni munkájukat, hogy folyamatosan információval látjuk el őket, valamint gyakran iparági elemzéseket és háttéranyagokat bocsátunk a rendelkezésükre. Az újságírók – visszajelzéseik szerint – ezeket az anyagokat többnyire hasznosnak tartják, és munkájuk során felhasználják.”

„A PR-es feladata, hogy a vállalatok által rendelkezésre bocsátott információhalmazból a szükséges részeket »kibányássza«, majd összeszedve az újságíró rendelkezésére bocsássa” – véli Vágvölgyi Mihály, a Noguchi kormányzati kapcsolatok igazgatója. „Ez a tevékenység lehet reaktív és proaktív is, hiszen van, hogy újságírói megkeresés kapcsán dolgozik, azonban számos esetben témafelvetést is adhat a másik fél számára. Ha az adott PR-es ügyes, jó témát talál, és azt megfelelően tálalja, két legyet is üthet egy csapásra: nagyban segíti az újságíró munkáját és egyben eladja a sztorit.”

Érdekes módon azonban a sajtónak is érdeke lehet, hogy jó kapcsolata legyen a kommunikációs cégekkel, hiszen egyre több vállalat kizárólag ügynökségén keresztül kommunikál a sajtóval.

Jó példa erre az Onyx Magyarország Kft. – tudtuk meg Vágvölgyi Mihálytól. A francia társaság vállalatpolitikájának része, hogy az újságírói megkereséseket minden esetben az ügynökségnek továbbítják, és kifelé is csak ezen a szakmai stábon keresztül kommunikálnak.

Újságírói szemmel

Az újságírói oldal képviselői viszont gyakran érzik úgy, hogy az ügynökségek hátráltatják őket. Nem juthatnak el közvetlenül a vállalati információforráshoz, a munkájához szükséges adatokat és tényeket késve vagy pontatlanul kapják meg, és gyakran reklámújságba illő stílusú „sajtóközleményekkel” bombázzák őket. Ilyen tapasztalataik miatt többen úgy látják, hogy hazánkban nem úgy néz ki a PR-ügynökségek munkája, mint egy fejlett piacon, ennek következtében a sajtóval való viszonyuk sem felhőtlen. Ebben persze az ügyfeleik is „ludasok”, hiszen sok esetben egyszerűen végrehajtó feladatra kárhoztatják őket, nem tanácsadóként kezelik a cégeket, amelyek általában sajnos belemennek ebbe a szerepbe. „A kommunikációs szakembereknek meg kellene próbálniuk az adott lap »fejével« gondolkodni” – mondja a Figyelő rovatvezetője, Vrannai Katalin. „Vannak persze jó példák is, de általánosságban nem jellemző, hogy az ügynökségek megfelelő információval segítenék a sajtó munkáját.”

A PR-oldalról kapott információ minősége és témája a másik gyakori problémaforrás a két fél kapcsolatában. Többször előfordul, hogy az ügynökségek nem frissítik sajtólistáikat, így teljesen irreleváns közlemények landolnak egyes zsurnaliszták postafiókjaiban. Ezzel kapcsolatban fogalmaz meg kritikát Tevan Imre, az Index főszerkesztő-helyettese: „A PR-cégek rutinszerű működése kifejezetten bosszantó probléma, emellett alkalomadtán erőszakosak, vagy utólag követelődzve lépnek fel a megjelenések érdekében.” A legbosszantóbb azoban, amikor egy sajtóanyagot azzal a kísérőszöveggel küldenek el, hogy: „kérjük közleményünk megjelentetését” vagy amikor a sajtómeghívóba beleírják azt is, hogy „a tájékoztatón értékes ajándékokat adnak.”

Az ügynökségek feladatvállalásával kapcsolatban Diószegi József, a Napi Gazdaság főmunkatársa is kritikát fogalmaz meg: „Tapasztalataim szerint a PR-ügynökségeket a vállalatok gyakran olyan feladatokkal is megbízzák, amelyeket talán sokkal jobban el tudnának látni házon belül. A PR-eseket ugyanolyan külső szereplőnek tartom egy vállalatban, mint amennyire az újságírókat külső embernek tekintik. Hiányolom azt is, hogy közvetlen csatornát teremtsenek az általuk képviselt cég és a média között.”

Sok médiumnál komoly aggályokat vetettek fel a különféle nagy értékű sajtóajándékok vagy sajtóutak. A társaságok direkt módon vagy PR-cégeiken keresztül ily módon próbáltak – próbálnak – újságírói lojalitást, elkötelezettséget kiváltani. Vagy egyszerűen csak egy-egy ilyen jellegű „gesztus” után mintegy benyújtva a számlát, pozitív hangvételű cikkeket vártak el az újságoktól. Az ilyen helyzetek elkerülésére, és kezelésére a Figyelőnél külön etikai kódexet dolgoztak ki. Ennek értelmében az újságírók nem fogadhatnak el száz eurónál nagyobb értékű sajtóajándékot, és minden sajtóútfelkérés alkalmából előre tisztázzák a meghívó féllel: semmilyen megjelenési kötelezettséget nem vállalnak. Tapasztalataik szerint előfordulnak olyan esetek, amikor ezek után a cégek visszavonják a meghívást… Az Indexnél chartában szabályozzák a sajtóajándékok és utaztatások kérdését. Ők sem tiltják, hogy újságíróik sajtóútra menjenek, de minden esetben főszerkesztői vagy főszerkesztő-helyettesi szinten hoznak döntést arról, hogy az adott kolléga elfogadhatja az utat vagy sem. Nagy értékű ajándékokat természetesen az indexesek sem fogadhatnak el, ennek egyébként a főszerkesztő-helyettes véleménye szerint „minden normális szerkesztőségben így kellene működnie”.

Megoldás lehet

Ha a PR és a sajtó munkatársai között esetenként felmerülő feszültségekre nem is, a vállalatok és sajtóképviselőik által kínált „előnyök” megfelelő kezelésére, illetve a hazai média etikai önszabályozására mindenképp megoldást jelenthet a Független Médiaközpont kezdeményezésére kidolgozott új médiaetikai és magatartási kódex. A kódexet egy erre felkért újságírói munkacsoport készítette el. Egyik tagja, a Napi Gazdaság szerkesztője, Baka Zoltán elmondta: „A kódex kitér arra, hogy az újságíró milyen viszonyt engedhet meg magának a vele kapcsolatban álló szervezetekkel. Mivel elég szigorúan kezeltük ezt a kérdést, inkább azokat a dolgokat igyekeztünk összegyűjteni, hogy mi az, ami nem fér bele egy újságíró és egy cég etikus kapcsolatába. Szükségesnek éreztük egy ilyen önszabályozási iránymutatásokat tartalmazó dokumentum megalkotását, mivel a Múosz etikai kódexe nem ad részletes szabályozást a kor kihívásainak megfelelően. Munkánk során sajnálattal kellett tapasztalnunk, hogy e téren a magyar sajtónak nemhogy a nyugati államokhoz képest, de még a román vagy a bolgár sajtó önszabályozásához képest is komoly lemaradása van.”

A készülő etikai kódexet megalkotói általános érvénnyel kívánják kiterjeszteni, amely nyilvános lesz, és elfogadóik sorába bármelyik magyarországi médium csatlakozhat.