Szidják, de szeretik

Különösebb botrányok és valóságshow hiányában a bulvármédiának magának kell témákat generálnia, elvégre mégsem lehet folyton Kiszel Tündét és Anettkát tukmálni a népre. Jó példa lehet erre, hogy Antal Imre leépülésének minden stációját figyelemmel kísérhetjük ezekben a lapokban. Kezdődött két évvel ezelőtti orrműtétjével, folytatódott bordatörésével, segítségkérésével, lakáskulcsa hiányával, végbélpolipjával. Az egyik bulvárlap olyannyira ráállt erre a bizniszre, hogy már Antal Imre-csengőhangot is kínál, bruttó 300 forintért mérve darabját. Nem is olyan régen a hirdetők jelentős része nem szívesen került volna ilyen jellegű cikkekkel szemközti oldalra, mostanra azonban gyökeresen megváltozott a helyzet.

Az áttörés

A szocializmus kijelölt „bulvárlapja” az Esti Hírlap volt, még a 90-es évek végén is 200 ezer példányt adtak el naponta. A kor „Blikkje” a fontos kérdésekben ugyan követte a hivatalos irányvonalat, a kevéssé lényeges eseményekkel azonban a megszokottnál „fogyaszthatóbb” stílusban foglalkozhatott. A rendszerváltás hajnalán indult Mai Nap és Kurír is inkább csak formailag volt bulvárlap, témaválasztásban és -feldolgozásában mai szemmel inkább a közéleti napilapokat idézte mindkét orgánum. Az első valódi bulvárnapilap az 1994-ben indult Blikk volt, sokáig azonban nem ért el különösebb sikereket, értékesített példányszáma öt éven keresztül 50–60 ezer körül mozgott. A 90-es években a piacon lévő összes bulvárnapilap összesített példányszáma sem érte el a Népszabadság akkoriban 200 ezer feletti értékesítését.
A kereskedelmi tévék 1997 végi megérkezése nélkül a lappiac letisztulása és professzionálisabbá válása is kevés lett volna az áttöréshez. A Blikk auditált példányszámadataiból jól látszik, hogy ettől kezdve félévről félévre nőtt az értékesítés. Az igazi fellendülést Zámbó Jimmy 2001. januári halála hozta, ami után egyedül a Blikkből 50 százalékkal több fogyott féléves átlagban. Szintén lendületet adott a lapoknak – bár kevésbé robbanásszerűt – a valóságshow-k 2002. őszi megjelenése.

Hiába tört azonban előre a bulvártematika 2001–2002 táján, sok hirdető még két–-három évvel ezelőtt is idegenkedve tekintett ezekre a lapokra. Elsősorban imázsukat féltették a cégek, még véletlenül sem szerették volna, ha hitelajánlatuk vagy bolognai szószuk a láncfűrészes gyilkossal kötődne össze a fogyasztók fejében.

A lapok kedvező mutatói, ha némi fáziskéséssel is, de lassacskán mégis meggyőzték a hirdetőket arról, hogy a bulvárlapok a tömegtermékek kommunikációja esetén egyre inkább megkerülhetetlenné váltak. Szerepet játszhatott ebben az is, hogy a fiatalabb olvasói rétegek kezdenek leszokni a hagyományos napilapok olvasásáról, helyette inkább a könnyebben emészthető bulvárlapokat preferálják – az internet mellett.

Elfogadták

A megkérdezett marketingszakemberek véleménye szerint mára olyannyira átrendeződtek a lapolvasási preferenciák, hogy nincs értelme finnyáskodni. A hirdetők többsége a médiatervek összeállításánál ugyanis azt veszi figyelembe, hogy az adott médium mennyire fedi le célcsoportját, milyen az affinitása az adott médiumra, és mennyi az egy főre jutó elérés költsége. „Jóformán bármilyen célcsoportot vizsgálunk, a bulvárlapok jelentős olvasottságot mutatnak, például egy befektetési témák iránt érdeklődő célcsoport a HVG, a Figyelő és a gazdasági napilapok mellett a Blikket is nagy affinitással olvassa” – ad magyarázatot a hirdetői bizalomra Horváth Magyari Nóra, K&H Bank kommunikációs igazgatóságának ügyvezetője. „A magyar ember bulvárt olvas, ez nem értékítélet, csupán tényállás, amihez alkalmazkodni kell” – jelzi a laptípus megkerülhetetlenségét Kázmér Natasa, a Wizz Air kommunikációs igazgatója is.

„A bulvárlapok előretörésének egyik az oka a mindenáron való eladás, illetve profitnövelés” – világítja meg a kérdést más oldalról Nagy Bálint, a Magyar Telekom kommunikációs igazgatója, aki szerint ma már a növekedés szinte az egyetlen értékmérő a cégek életében, minden más szempontot felülír. Régebben a hirdetők többet foglalkozhattak azzal, hogy a márka és az adott médium imázsát összevessék, számba véve egymásra gyakorolt hatásukat. Nagy Bálint úgy látja, hogy ez ma már csak kevesek luxusa, hiszen a hatékonyság a kommunikációs szakembert is a számok igájába és az egységnyi pénz hatékony elköltésének notórius bizonygatásába hajtja. A bulvárlapok által kínált magasabb elérés pedig kevesebb értetlenkedő főnöki kérdést és a médiatervben vonzóbb számokat eredményez. „Arról se feledkezzünk meg, hogy a véleményvezér értelmiségiek is egyre gyakrabban forgatják egyik-másik bulvárlapot, még ha titokban is” – teszi hozzá Nagy Bálint (lásd a kutatási adatokról szóló összefoglalónkat).

Az elfogadás mellett is meglévő sztereotípiák miatt a bulvárlapoknak rendkívül fontos megértetniük a hirdetőkkel, hogy a Kiszel Tünde szemöldökével foglalkozó szerkesztőségi anyagok nem korrelálnak reklámjaik üzenetével. „A hirdető nem felületet vásárol a lapban, hanem az olvasókör figyelmét” – érvel Székely Pál, a Színes Bulvár Lap hirdetési igazgatója, aki szerint a televíziókban ezt már rég megszokhatták a megrendelők. „A kereskedelmi televíziós szpotlistából sem húzom ki a reklámunkat, ha meglátom, hogy egy bulvárosabb műsor szünetében fogják leadni. Miért választanánk akkor külön a tévét és a sajtót?” – igazolja a felvetést Molnár Bertalan, az Erste Bank marketingigazgatója.

Mindezek ellenére a bulvárlapok egyes hirdetőket még mindig csak úgy tudnak becserkészni, ha a semlegesebb oldalakon helyezik el a reklámokat. Bak Béla, a MediaEdge:cia senior médiatervező-vásárlója szerint például ezért van több hirdetés az ilyen napilapok sportrovatában.

„Magas elérésük miatt ezek a lapok szinte adják magukat az FMCG-hirdetők számára. Igaz, rájuk mások is nyomulnak, például a rádiók” – mutat egy lehetséges fejlődési irányt Róna Márta, az OMD kereskedelmi és médiavásárlási igazgatója. Azért még mindig vannak olyanok, jegyzi meg, akik ódzkodnak ilyen lapokban hirdetni. Ennek oka lehet például a cég nemzetközi hirdetési policyje. Mások pedig érzelmi okokból még mindig ragaszkodnak a politikai napilapokhoz.

A hasonló nem ugyanaz

Az utóbbi időben, a nemzetközi trendeket követve, kezdenek összemosódni a különféle napilaptípusok közötti határok. A Blikk is egyre inkább foglalkozik közéleti témákkal, de a Népszabadság bizonyos rovataiban is megjelennek már időnként a sztárok. „Persze egyik lap sem fogja megerőszakolni emiatt saját kialakult stílusát, nem fajulnak odáig az események, hogy a Népszabadság címlapján egész oldalas fotó legyen Majkáról” – nyugtat meg Kovács Tibor, a Ringier napilap-divíziójának igazgatója. (A vele készült interjú lapunk 46. oldalán olvasható).

A Story és a Best ugyan a közhiedelemmel ellentétben nem bulvárlap, hanem sztárhetilap, de náluk is megfigyelhető volt az említett nagy médiaesemények hatása az értékesített példányszám alakulására. A Story indulásakor, a 90-es évek végén még volt a hirdetőkben ellenállás, de hamar sikerült ezen túllépniük, amiben a magas olvasószám mellett az ezeket a lapokat jellemző úgynevezett „friendly” stílus is szerepet játszott. A 2002-ben indult Bestet – amellett, hogy egyfajta blokkoló pozíciót is betölt a szegmensben – már magasabban pozícionálta kiadója. Egyébként egy ilyen „prémiumabb” termékre a médiaügynökségek szerint a napilapok terén is lenne igény, bár a Ringier-nek korábban ezt nem sikerült megvalósítani a Mai Nappal.

A bulvárlapokat és a sztárhetilapokat összességében bizakodással töltheti el, hogy egyes hírek szerint az RTL Klub ősszel újra elindítja a ValóVilágot. Ez komoly fellendülést és vélhetően további hirdetési bevétel-növekedést hozhat ennek a szegmensnek.