Üzleti tippek

Reklám az, ami annak látszik

admin
admin

2006. 05. 17. 00:00

A szöveges hirdetéseket szinte mindegyik kiadónál és hirdetőnél másként ítélik meg. A hirdető cégek a reklámjaikat igyekeznek egyre inkább közelíteni a szerkesztőségi anyagokhoz.

Az egyik megyeszékhely városi lapjának hirdetésszervezője felkereste a környék egyik jól menő számítástechnikai üzletének tulajdonosát. A vállalkozó sokáig nem akart kötélnek állni, ám végül a hirdetésszervező azzal győzte meg, hogy egy negyedoldalas színes hirdetés vásárlása esetén a rákövetkező számban ingyen kap egy hasonló méretű „pr-cikket” is. Ez utóbbi annyit tett, hogy a hetilapban megjelent egy cikk a számítástechnikai eszközök piacáról, amelyben az üzlet tulajdonosa volt a megszólaló szakértő, és az ő boltjáról készült fotóval – ügyelve, hogy a cég neve látható legyen – illusztrálták az anyagot.

Ez a megtörtént – s nem egyedi – eset is jól mutatja, hogy mennyire sokféle megjelenési formára aggatják a „pr-cikk” kifejezést, az (x)-es cikkektől kezdve a szponzorált oldalakon keresztül egészen az ilyen burkolt reklámokig. Általános tapasztalatként elmondható, hogy „ahány ház, annyi szokás” alapon minden kiadó más gyakorlatot követ a szöveges hirdetések tekintetében. Azonban amíg a kisebb, főként hirdetésekből élő lapoknál szinte minden megengedett, addig a nagyobb kiadók igyekeznek szabályozni ezeket a hirdetési formákat.

X-akták

A reklámtörvény első látásra egyértelműen fogalmaz, hiszen „reklámot csak a reklámjelleg felismerhető feltüntetésével és a környezetétől elkülönítve szabad közzétenni”. A kutya azonban a „reklámjelleg feltüntetése” résznél van elásva, hiszen a törvény szó szerint nem mondja ki, hogy ennek a „hirdetés” szónak kell lennie. Alternatív megoldásként ilyenkor szokott képbe kerülni az (x)-es megjelölés. Ezzel azonban az a probléma, hogy a lakosság jelentős részének – a Magyar Reklámszövetség egyik korábbi becslése szerint 85 százalékának – fogalma nincs, hogy mit jelenthet az (x).

Vogl Artemon, a Budapesti Corvinus Egyetem PhD-hallgatója a reklámok azonosíthatóságával foglalkozó tanulmányában többféle ajánlást is tesz az (x)-ek kiváltására, ilyenek például a „fizetett hirdetés”, „speciális hirdetési összeállítás”, „reklám” vagy „promóció” kifejezés feltüntetése. „Ezek bármelyike használható lenne, amennyiben tipográfiailag nem simul bele az adott oldalba, illetve nincs elrejtve az adott hirdetésben” – vélekedik Vogl Artemon, aki szerint ezért egy gerincben elhelyezett, túlságosan apró betűs „hirdetés” felirat is kifogásolható lehet, amennyiben nem jól látható, így a reklámjelleg felismerhetősége sem egyértelmű.

Az (x)-es jelölés fennmaradásának folyamatát jól érzékelteti Makkai Gyöngyi, a Patika Magazint megjelentető Galenus Kiadó hirdetési vezetője. Az egészségügyi lapban meglehetősen gyakori, hogy a hirdetők egy szöveges hirdetést is rendelnek „normál” kreatívanyaguk mellé. Ezt a kiadó a szerkesztőségi cikkektől eltérő tördeléssel, betűtípussal és kerettel különíti el, majd hozzáilleszti a „fizetett hirdetés” feliratot. Vannak azonban olyan hirdetők, akik ezt a megoldást nem szeretik, ilyenkor némi huzavona után kompromisszumos megoldásként rendszerint egy (x) megjelölés kerül a cikk mellé. Látható tehát, hogy az olvasói és a hirdetői igények kielégítése között őrlődve olykor könnyen a „melyik ujjamba harapjak?” helyzetbe kerülhetnek a kiadók.

SASolunk

May József – a lapunkat is megjelentető – Sanoma Budapest hirdetési igazgatója úgy véli, hogy jogilag ugyan elfogadható az (x), de mint megkülönböztető jelzést már évek óta nem használják. „A pr-cikk pedig nálunk sima hirdetési felületként jelenik meg” – teszi hozzá. Szerinte egyébként a Sanománál nem ezek, hanem az úgynevezett „különleges hirdetési összeállítások” (Special Advertising Section, SAS) a legnépszerűbbek. Ezeket a kiadó készíti – a tördelés és a betűtípus pedig hasonló, mint az adott újságé –, de a hirdetőnek a végleges változatba beleszólása, cenzúrázási joga van.

Azonban a SAS-oknak is megvan a maguk veszélye, mert a hirdető ilyenkor belebújhat egy objektív lap köntösébe, és ha nem mértéktartóan kezeli a lehetőséget, akkor mind magának, mind az adott lap imázsának kárt okozhat. A „speciális hirdetési összeállítás” jelölés ugyanis nem feltétlenül tűnik fel az átlagolvasónak, csak a tartalomban elkövetett esetleges megrendelői túlzások. Az olvasó megérzi, ha „kilóg a lóláb”, és nem az adott márkát fogja ezért okolni, hanem azt a tanulságot vonja le, hogy a lap felszínes és részrehajló. Akkor lehet tehát igazán hatékony egy SAS, ha a hirdető profi és belátó, és – bizonyos keretek között – szabad kezet ad a cikket készítő újságírónak. Így a lap imázsa sem csorbul, és a hirdető is megkapja a reklámkerülők értékes figyelmét. A hirdetők mégis sokszor lépik át (indokolatlanul nagynak követelt logóval vagy iparág-specifikus, szakbarbár mondatokkal) azt a diszkrét határvonalat, ami az elegáns médiajelenlét és az otromba pr-cikk között húzódik.

A pr-esek csuklanak

A mellékelt táblázatban megpróbáltuk definiálni és összefoglalni a „nem hagyományos” hirdetési formákat, összevetve az előnyöket és a hátrányokat. Nem volt egyszerű, hiszen szinte mindegyik szakember más terminológiát használ ezekre a hirdetési formákra. Egyesek a szöveges hirdetés, más a pr-cikk kategória alá sorol be mindent, az (x)-es cikk elnevezés elkötelezett híveiről nem is beszélve.

Van azonban még egy csavar a történetben, hiszen a péeresek úgy érezhetik, hogy némileg méltatlanul emlegetik őket. Komolyabb pr-es cég ugyanis nem alkalmaz olyan hirdetési formát, mint a pr-cikk. „A pr-es munka a meggyőzésről, a pénzáramlás nélküli publicitásról, a hírgyártásról és eladásról szól” – magyarázza Horváth Magyary Nóra, a K&H Bank kommunikációs igazgatóságának ügyvezetője, aki például kinevezése után szinte egyből felszámolta a pr-riportok készíttetését a K&H-nál. A pr-ügynökségek emlegetése csak annyiban jogos, hogy egyes megrendelők a péeresekkel íratják meg az ilyen cikkeket. „A jó hír az, hogy egyre kevesebb ügyfél igényli vagy hajlandó elfogadni ezt a fajta pr-t” – mondja Schillinger Attila, az Avantgarde pr-ügynökség vezetője, aki szerint a fizetett cikk egy dinoszaurusz-jelenség a piacon, már rég ki kellett volna halnia. A szakember szerint a piac állapotát jelzi, hogy ez eddig nem történt meg, ugyanis még ma is vannak, akik nem értik, hogy mi az a hírérték, és hogyan lehet sztorit csinálni az ügyfél tevékenységéből. „A pr-cikk esetében ezen nem kell gondolkodni, elég ismerni a copy-paste funkciót” – teszi hozzá Schillinger.

A hirdetők célja mindenesetre kimondva-kimondatlanul az a pr-cikkeknél/(x)-es cikkeknél/ szöveges hirdetéseknél, vagy nevezzük akárhogy, hogy az olvasók összetévesszék ezeket a szerkesztőségi anyaggal – és ez az elvárás, valljuk be, teljesül. Az (x) jelentését nem ismeri mindenki. Az egyesek szerint elfogadható „promóció” elnevezéssel az idősebb korosztályok tagjai lennének bajban. A SAS-oknál pedig ugyan szerepel a „hirdetés” szó, de ott meg az újságéval megegyező tipográfia az álca. Kérdéses tehát, hogy a törvény szellemének megfelelően el lehet-e egyáltalán különíteni a szöveges hirdetéseket úgy, hogy azt valóban senki ne tekinthesse szerkesztőségi anyagnak.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Megszólalt Havas Henrik

NEW YORK, NY - DECEMBER 09: People carry signs addressing the issue of sexual harassment at a #MeToo rally outside of Trump International Hotel on December 9, 2017 in New York City.   Stephanie Keith/Getty Images/AFP
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.