Tudta-e?
Az Institute of Grocery Distribution definíciója szerint a kategóriamenedzs-ment „a termékcsoportok olyan kereskedelmi-stratégiai szövetség alapján való menedzselése, amelynek célja az eladások és a profit maximalizálása a fogyasztók igényeinek minél jobb kielégítése alapján”.
Kérjük a gép segítségét
„A dm-ben 1999–2000 körül indultak az első projektek mosás, szájápolás és pelenka kategóriában. Ezek egyrészt fontos kategóriák nálunk, másrészt pedig gyártói oldalról is itt találtunk partnereket” – mondja Bokor Rita, a drogerie markt szortimentmenedzsere.
A CM mindazonáltal nem modern találmány. Egy ügyes boltos tudja, hogy ha valamit el akar adni, szem elé kell tenni, sőt, ha valamiből pár darab árválkodik a polcon, sokkal nehezebb már tőle szabadulni, mint amíg tömegben látja a vevő az árut. A modern kereskedelem és a technikai lehetőségek azonban megteremtették a feltételeit a pontos nyomon követhetőségnek és a nem csupán megérzések alapján történő döntéseknek.
Tudta-e?
A vásárlási döntések 70 százaléka a boltok polcainál születik.
Első lecke
A kategóriamenedzs-ment eladáshelyi anyagai
Elkezdjük keresni a hipermarketben a cukrot, majd néhány percnyi eredménytelen bolyongás után rájövünk, hogy azon a polcsoron nem ebben, hanem a szomszédos hipermarketben szokott lenni a cukor… A probléma bizonyos fokig megoldható lenne, ha a fogyasztó először a vevőirányító belógatott táblákat figyelné, amelyek – beazonosítván a termékkategóriákat – a kategóriamenedzs-ment alapvető eszközei és egyben a bolti kép és vizuális imázs közvetítői. Bizonyos láncok esetében megfigyelhető, hogy a kategória jelzése (pl. állateledel) felirat mellett az adott lánc saját márkás termékének fotója látható (pl. Morzsi kutyatáp). A kategória piacvezető márkái rendre tesznek erőfeszítéseket arra vonatkozóan, hogy az ő termékük fotója szerepeljen a táblán. Bizonyos prémium kategóriák esetében pedig a „bolt a boltban” hatást erősíti, és egyben exkluzívabb jelleget ad a világító box, fríz vagy kategóriajelző totem.
A hazai piacon néhány cég specializálódott kategóriamenedzs-ment-céljait szolgáló polcberendezési eszközökre. Ezek a laikus számára alig észrevehető módon biztosítják a rendezett polcképet, és leginkább víztiszta plexi anyagból készülnek. A termék jellegéhez igazítva lehetőség van sínek, terelők, elválasztók, polctálcák, polcboxok, kommunikációs sínek, rugós és gravitációs adagolók, sőt, akár kihúzható polcok használatára is. A bliszterkartonos termékekhez is léteznek a tüskefalra illeszthető rugós és manuális előrehúzók is.
Nyugat-európai tesztek szerint rendkívül egyszerű és hatékony a színkódolás, azaz a polcok felületének átszínezésével új alkategóriák mutathatók be a vevőknek (pl. a csökkentett energiatartalmú tejtermékek világoskék, míg a gyümölcsösek piros színű polcra kerülhetnek). Az enyhén döntött polc műanyag, átlátszó plexiterelőkkel lapos termékek esetében lehet roppant célravezető. A vevő kedvezőbb szögből látja a csomagolást, és amint egy terméket kiemel, máris a helyére csúszik a következő. Az árufeltöltés és -rendezés egyszerűbbé válik, egyrészt kitűnik a készlethiány, másrészt nem szükséges előrehúzni a termékeket, amikor fogy a készlet.
A rugós előrehúzók előnyösek akkor, ha a termék nagy szortimentben van jelen, de egyes cikkelemei lassabban forognak, így a polcon akár egyetlen darab is teljes feltöltöttségi képet ad, ezáltal biztosítva a kategóriamenedzs-ment egyik célját is: a lehető legalacsonyabb szinten tartott készletet, amely mégis elegendően nagy ahhoz, hogy bőségesnek tűnjön, és ezáltal eladásra ösztönözzön.
Egy-egy kategória forgalmához hozzájárulhatnak olyan tájékoztató anyagok is, amelyek megkönnyítik a választást (pl. hajfesték-színminták). A tájékoztatók kihelyezhetők pl. kemény karton, lakkozott „zászló”, rolós kihúzó vagy polcsínre erősíthető, lapozható táblázat formájában.
Megjósolható véletlenek
A spontán hozott döntések jutnak előtérbe akkor is, amikor ugyan a vevő csak egy bizonyos terméket akart venni, de a közeli kihelyezés miatt megpillant egy akár teljesen más árut is, amelyet utána impulzív módon megvásárol. A zöldségosztályra kihelyezett salátaönteteknek épp e miatt a logikai „árukapcsolás” miatt van sikerük. A kategória meghatározása tehát stratégiai döntés ugyanúgy, mint a piaci részesedésen kívüli egyéb alapelvek és prioritások közötti választásnak.
A kis terjedelmű, drága termékek általában a felső polcra kerülnek, a nagy tömegű, olcsó darabok pedig alulra. A gyerekeknek szánt termékek és POS-anyagok egyre többször kerülnek az ő szemmagasságukba. Egyes kereskedelmi láncok a blokkos kihelyezéseket választják, amikor minden polcon ugyanaz a márka található, függőleges osztással. A kereskedelmi láncok saját márkáinak előretörésével a lánc saját profitjának maximalizálása miatt fontosabb alapelvvé válhat a saját márka preferálása, mint bármilyen egyéb szempont. „A legfontosabb szempont nálunk az, hogy a termék mit produkál a dm-ben. Ez gyakran eltér a totál piaci számoktól. Ezt sokszor nehezményezik is a partnerek. Ezenkívül vannak olyan alapelvek, amelyeknek meg kell felelnie egy polctükörnek. Prioritást élveznek a saját márkás termékek. De ez megint kategóriánként változik” – teszi hozzá Bokor Rita.
Tudományos polc
Az értékesítési adatok elemzése és az alapelvek tisztázása után kerül sor a polctükör összeállítására, amely lényegében a kategória elölnézeti „térképét” jelenti. Több piackutató cég kínál erre olyan szoftvereket, amelyek használják a saját piackutatási adatokat. Rendkívül fontos pont a kategóriamenedzsmentben részt vevő termékek összes fizikai és logisztikai adatának rögzítése is. Az ideális polcberendezési terv ugyanis nemcsak a szélesség és a magasság alapján helyezi el a termékeket a polcon, de a mélységgel is számol, és pontosan annyi oszlopban, „facing”-ben helyezi ki a terméket, amely utána optimális gyorsaságban fogy le a polcról a kihelyezett sorok száma miatt.
A polc fizikai berendezése után az értékesítés pontos nyomon követése a következő feladat, majd az értékelés és a pontos elemzés, amely nem is mindig egyszerű feladat. „A kategóriák forgalmi számaiból nem lehet különválasztani, hogy mekkora az a növekedés, amelyet a CM-projektnek köszönhetünk, hiszen mellette mindig fut valamilyen promóciónk is. Inkább azt tartom lényegesnek, hogy egy projekt során az átlagosnál jobban górcső alá veszünk egy kategóriát, amiből nagyon sokat tanul a szortimentmenedzser is. Sokkal tudatosabb a választék, a kihelyezés, az akciós politika kialakítása és az árképzés is” – mondja Bokor Rita.
Visszacsatolás
„A polctükör egy állandóan változó felület, hiszen mindig vannak új termékek és újrabevezetések is. Ahol lehet, ott összevárunk több terméket, és egyben küldünk ki egy nagyobb változást, de van, amikor ezt nem lehet megtenni. Mindenesetre komoly problémát jelent az üzleteknek a polctükör megvalósítása, mert lehet, hogy mire nekikezdenek, már nem is aktuális” – említi Bokor Rita. Az elemzést tehát folyamatos felülbírálat és az újabb polctükör összeállítása követi, amelyet természetesen minden pillanatban befolyásolnak az új bevezetések, a piacról való kivonások vagy az intenzív reklámkampányok is. A gyakorlatban ez meglehetősen nagy erőfeszítéseket kíván.
„A CM egy lehetőség a többi eszközünk között. Meg kell találni azokat a kategóriákat, amelyekkel érdemes foglalkozni, de ezenkívül még sok lehetőség van a forgalom növelésére. Minél színesebb a marketingmixünk, annál izgalmasabbnak érzi a vásárló az üzleteinket” – fejti ki Bokor Rita.
