Sikeresen kapcsolta össze nevével a Maytag amerikai háztartásigép-gyártó vállalat a tétlenségre ítélt szerelő reklámját. A Maytag versenytársait meghaladó minőségben állította elő termékeit, s a marketingszakemberek két évtizeden keresztül szerepeltették a vállalat tévéhirdetéseiben a dolog nélküli szerelőt, egy unatkozó, magányos embert, akit még a pszichiáter sem tudott meggyógyítani, mert a gépek soha nem romlottak el és senki nem hívta őt. Az utóbbi években azonban a tökéletes minőség alapkövetelmény lett a kategória minden termékével szemben. Így a Maytagnek új pozicionálás, s ebből eredően új reklámstratégia után kellett néznie. A hirdetésekben van még utalás a magányos szerelőre, de immár inkább a terméktulajdonságokat helyezik a középpontba. A példa üzenete világos. A reklámnak a vállalati stratégiához kell igazodnia, s minden kreatív stratégiát megunnak egyszer.
A reklámhatás összetett lélektani folyamatok eredője. A vásárlók egyéni képességei, tanulási hajlandósága és motiváltsága határozhatja meg, milyen reklámüzenet lehet sikeres. A fogyasztók elvárják, hogy a reklám elfogulatlanul informatív legyen – ez persze vélhetően csak kívánalom marad -, adjon érzelmi többletet, segítse a választást és erősítse meg döntésében a vásárlót. A megismerési disszonanciának nevezett jelenség, miszerint a vásárlók racionalizálni kívánják magatartásukat, amennyiben az eltér saját várakozásaiktól, e téren is működik. A gépkocsivásárlók igénylik a döntés megerősítését, s vásárlás után is keresik a megnyugtató hirdetéseket.
A reklámhatást többen az érdekeltség koncepciójával magyarázzák. Eszerint azok a vásárlók, akik számára fontos a vásárlási döntés, inkább információkat keresnek, terméktulajdonságokat akarnak megismerni. Azok, akik nem kívánnak jelentős energiát fordítani a keresésre, szívesen fogadnak olyan hirdetéseket, amelyekben a “tartalom” helyett a külsőségek dominálnak. A kutatók úgy vélik, sok választás alapja lehet a hirdetés érdekessége, tetszése. A tetsző hirdetés helyettesítheti a márkát, illetve a terméktulajdonságot.
A reklám forgalmi hatása nem olyan erős, mint más marketingeszközöké, különösen az áraké; az árcsökkentés mindig erősebben hat. A reklám azonban segíthet a referenciaárak kialakításában, sugallhat magasabb árat, kiemelheti a terméket az árversenyből. Sőt, hatása erősebb lehet, mint a fizikai tapasztalásé, különösen, ha annak kimenete nem egyértelmű. Milyen ízűnek kell a szarvasgombának lennie? Ha nem mondjuk meg előre a vásárlóknak, mire számítsanak, zavarodottan fogadják a tapasztalás egyedi eredményét.
A reklám hatása általában az első szakaszban a legmagasabb, ezért a kezdeti jelentős ráfordítás indokolt lehet. A hatás időbeni csökkenése azzal is összefügg, hogy a túl gyakori reklám akár vissza is üthet. A gyakoriság hatásgörbéjét a kutatók gyakran fordított U alakúnak tartják, amely a legmagasabb hatást az optimális gyakoriság mellett éri el. Hogy ez hol található, arra csak találgatások vannak. Az elméleti alapoknál ilyenkor figyelembe veszik azt, milyen bonyolult az üzenet, mekkora a versenytársak által keltett hirdetési zaj, mennyire új a termék, illetve a kategória. A helyzetet bonyolítja, hogy néhány sikeres vállalat makacsul hisz a magas gyakoriságban, még akkor is, ha a reklámot a fogyasztók már negatív érzésekkel fogadják. S csodák csodája: gyakran az unt, szidott, szapult reklámok erősen hatnak a vásárlásokra. A reklámok megunása ellen jól lehet küzdeni többrészes kampányokkal, amelyekben váltogatják a reklámfilmeket.
Végezetül álljon itt egy “történelmi” példa a Polaroidról. A terméket kezdetben szinte senki sem ismerte, ezért igen sok információt kellett nyújtani. Mikor az elv ismertté vált, a reklámkészítők az érzelmeket vették célba, s olyan helyzeteket mutattak be, amikor a gép értékes és érzelemgazdag pillanatokat rögzített. Ezt a mozgósító jellegű hirdetések követték, amelyek az elérhetőségről és az árakról tájékoztattak. Így sikerült megfelelő piaci rést “kiépíteni”, s az sokáig meg is maradt.
docens, BKÁE marketing tanszék
