Ahogy azt már alighanem mindenki tudja, aki kicsit is érdeklődik a média helyzete iránt Magyarországon, hétfőn bejelentették a vezető magyar hírportállal, az Indexszel a hirdetési felületek értékesítése révén összefonódott CEMP, illetve az Indexet működtető alapítvány mögötti cég tulajdonosváltását. A Tóth-Szenesi Attila főszerkesztő által jegyzett, és minden indexes munkatárs által aláírt szolgálati közleményben az Index szerkesztősége háborús metaforát használ helyzetük megmagyarázásához és az előttük álló lehetőségek bemutatásához. Márpedig Montecuccoli óta tudjuk, hogy a háborúhoz három dolog kell: pénz, pénz és pénz. Most annak megértésében próbálunk segíteni az eddig rendelkezésünkre álló információk alapján, hogy honnét van és honnét lehet az Indexnek pénze, és a jogi trükközésen kívül milyen veszély fenyegetheti még az oldalt.
Ok, kezdjük ott, hogy mi lesz most az Indexszel?
Ezt jelenleg nem tudni pontosan. Az biztos, hogy az Index munkatársai ma, 2018. szeptember 19-én úgy vélik, szabadon tudják végezni munkájukat. Amíg ez így marad, addig ígéretük szerint az Index változatlanul működik tovább.
Mi most a tulajdonosi helyzet?
Az Indexet jelenleg egy non-profit szervezet, a Magyar Fejlődésért Alapítvány (MFA) tulajdonolja. Az MFA-t egy részvénytársaság, az NP Nanga Parbat Zrt. (NP) alapította, ám az alapítvány alapszabálya szerint attól függetlenül működik. Az MFA 2017. április 19-én szerezte meg az Index tulajdonjogát a Spéder Zoltán birtokolta CEMP-től. A mostani tulajdonosváltás két vállalatról szól: egyrészt az NP-ről, másrészt a CEMP-csoportról, ezeket szerezte meg Ziegler Gábor, az Index kereskedelmi vezetője és Oltyán József, akit nevezzünk az egyszerűség kedvért kormányközeli üzletembernek. (A részletek itt.)
Az NP érthető, hiszen övé az alapítvány, ami kiadja az Indexet. De miért van szükségük egy olyan cégre, ami nem adja ki az Indexet?
Ez sem ilyen egyszerű, mert az Indexet (és a Velvetet) nem az alapítvány, hanem az Index.hu Zrt. adja ki, amit az MFA tulajdonol. Az alapítványt egyébként egy egyszemélyes kuratórium vezeti, a kurátor Bodolai László, az Index jogásza, aki korábban az NP egyszemélyi tulajdonosa is volt. Ahhoz, hogy a CEMP-szálat megértsük, azt kell először megérteni, hogyan működik a médiapiac. Az Index, a némileg szokatlan alapítványi tulajdonlástól eltekintve semmiben nem különbözik a többi piaci szereplőtől.
Az egyik tehát az a megoldás, hogy a felhasználók (az olvasók, nézők) közvetlenül fizetnek a tartalomért. Ez a hagyományos médiacégek esetében bejáratott (bár az utóbbi időben kicsit meggyengült) modellnek számít: a napi- és hetilapokért általában fizetünk az újságosnál, a tévécsatornákért meg a kábelszolgáltatónál (még akkor is, ha ezt nem feltétlen vesszük észre: az általunk befizetett havi díjból a szolgáltató díjat ad a csatornák tulajdonosainak.)
Fotó: Kovács Attila / MTI
Az online világban azonban nagyon ritkán fizetünk a tartalomért pénzzel, ott egy másik valuta az elfogadottabb: a figyelmünk, amivel reklámokat tekintünk meg. A különböző weboldalak nagyrészt a hirdetőktől kapott bevételekből élnek. A hirdetők leginkább olyan helyeken szeretnek hirdetni, ahol minél több embert, minél pontosabban és természetesen minél olcsóban érnek el. Mivel rengeteg médium van, és a verseny óriási, ezért a piac logikája azt diktálja, hogy a médiatulajdonosok összeálljanak és ne egyesével kínálják felületeiket, hanem nagy és változatos csomagokat hozzanak létre. A CEMP Sales House (CEMP SH) pontosan ezzel foglalkozik: nemcsak az Index, hanem egyéb, jellemzően a cégcsoporthoz tartozó cégek, például a Totalcar, a Dívány és a Femina felületeire is árul hirdetéseket.
Akkor ez azt jelenti, hogy az Indexen valójában két tulajdonos osztozott?
Bizonyos értelemben igen. Amikor belépsz az Index főoldalára, ott vegyesen láthatod az MFA-tulajdonolta Index és a CEMP által tulajdonolt médiatermékek (Totalcar, Dívány stb.) anyagait.
Szóval akkor a CEMP hozza a pénzt, és ha valaki megveszi a CEMP-et, akkor el tudja zárni az Indexbe áramló forintok útját?
A jelek arra utalnak, hogy ez bizony így van. A CEMP SH-t ugyan szerződések kötik az Indexhez, de elvileg megoldhatónak tűnik, hogy – szerződések megszegése árán – legalább egy darabig ne kerüljön pénz a portálhoz, amely ez esetben elképzelhető, hogy nem tud például fizetni a munkatársainak.
És a probléma az Index szempontjából még nagyobb is lehet: a G7 cikkéből például az derült ki, hogy az MFA tavaly év végi mérlegadatai alapján mindössze 546 ezer forint készpénzt birtokol, semmi egyebet. Nincsenek tehát például íróasztalai, számítógépei és szerverei sem, amelyek egy online portál működtetéséhez elég fontosak. Ugyanakkor az általa tulajdonolt Index Zrt. 1,4 milliárd forintot meghaladó bevételt és csaknem 100 millió forint nyereséget mutatott ki tavaly. Az index.hu domain az Index Zrt.-é, és ez foglalkoztatja a dolgozókat is.
Közpénzről is beszélünk?
Igen is, meg nem is. A magyar médiapiac egyik legnagyobb hirdetője egy idő óta már a magyar állam, amely a hirdetési pénzek nem feltétlenül ésszerű, sokkal inkább politikai célok mentén szervezett kihelyezésével önmagában is jelentősen torzítja a piacot és képes egyes cégeket felemelni, míg másokat akár teljesen tönkretenni. Az mindenesetre biztos, hogy az állam nagy hirdetőként jelentősen képes befolyásolni a piaci szereplők helyzetét, hiszen sok múlik rajta az ügyben, hogy kihez mennyi hirdetési pénz kerül. A CEMP SH-hoz az elmúlt években egyáltalán nem került állami hirdetői pénz, de a 444 piaci forrásokra hivatkozva már arról ír, hogy ez októbertől megváltozhat és a sales house lekerülhet a tiltólistáról, elkezdhetnek náluk is megjelenni a kormányzati vagy kormányközeli hirdetések.
A helyzetet tovább bonyolítja, hogy az online médiapiac hagyományos üzleti modellje a magyar viszonyoktól teljesen függetlenül is válságban van a világon. A hírfogyasztásunk ma már zömében nemhogy nem klasszikus médiumokon (újság, tévé), de nem is klasszikus hírszájtokon keresztül zajlik, hanem sokkal inkább közösségi médiás oldalak és keresők segítségével. A nagy nemzetközi technológiai óriások, leginkább a Facebook és a Google az elmúlt pár évben villámgyorsan médiapiaci óriásokká váltak. Márpedig az olvasók mozgását a hirdetők is követik, ennek megfelelően a Facebook és a Google a világ legnagyobb hirdetési platformjai lettek. Az elmúlt két évben a magyar online piacon is a bevételek több mint a fele ehhez a két céghez került.
Szóval ez a pénz eltűnik a magyar piacról?
El. Ez a pénz korábban olyan cégekhez áramlott mint például a CEMP SH, jelenleg a hazai cégek a korábbi torta felén osztoznak csak. Ráadásul a nagy nemzetközi szereplők még csak adót sem igazán szívesen fizetnek a kiesebb piacokon, szóval a magyar állam sem jár túl jól.
Mit lehet tenni?
Ezt valójában senki nem tudja. A médiacégek csapdahelyzetben vannak, mert egyszerre fenyegeti a létüket a nemzetközi szereplők terjeszkedése, ugyanakkor szükségük is van rájuk, mert az olvasók és nézők ezeken a felületeken érik el a tartalmaikat. Az nyilvánvaló, hogy nem mondhatnak le róluk teljesen, de más bevételi források után kell nézniük.
Fotó: Marjai János/24.hu
Akkor miért nem kérnek pénzt a tartalmaikért?
Vannak, akik próbálnak, azonban ez nem annyira egyszerű. Az emberek egyszerűen megszokták, hogy nem fizetnek az interneten a tartalomért és ezeket a szokásokat elég nehéz megváltoztatni. Szlovákiában például történt erre korábban kísérlet, ami egy darabig működött, de aztán összeomlott. Ahhoz, hogy ilyesmi egy egész piacon elfogadottá váljon, a nagy szereplők összefogására van szükség.
Akkor nincs esély arra, hogy az olvasók finanszírozzanak egy médiumot?
De van. Vannak arra utaló jelek, hogy az Index szerkesztősége például készül arra, hogy ha úgy érzik, veszélyben a jelen működésük, akkor megpróbálják majd önállóan folytatni, és akkor alighanem számítanak az olvasók támogatására is. A már említett szlovák piacon a Dennik N nevű lap például évek óta ilyen kevert modellben működik: pénzt kérnek a tartalomért és van egy saját, kis létszámú hirdetésértékesítő csapatuk is. Nálunk is van példa arra, hogy kisebb műhelyek, például a Direkt36 vagy az Átlátszó a működési költségeik egy nagyobb részét olvasói támogatásokból szedik össze. Nagyobb, országos médium ugyanakkor még nem volt képes erre.
Volt már ilyen kísérlet nálunk is, és elbukott, nem?
Igen, volt. Dudás Gergely, az Index korábbi főszerkesztője próbált pénzt gyűjteni egy független médium, a Politis elindítására, és valóban nem járt sikerrel. Csakhogy annak a kampánynak a kudarca sok pozitív tapasztalatot is hordozhat egy következő próbálkozó számára. A márka ebben az esetben nagyon sokat számíthat: talán elképzelhető, hogy van elég olvasó, aki azt mondja, hogy valamilyen keretek közt hajlandó az Index további működéséért pénzt adni. Talán van olyan hirdető, aki azt mondja, hogy ez a médium létrehozhat olyan tartalmi közeget, ami vonz annyi olvasót, hogy oda szívesen helyezi el a hirdetését. Az biztos, hogy míg a Politis csak egy ígéret volt, az Index egy bő másfél évtizede a piacon levű, nagyon erős termék, ami már bizonyított.
Mennyi pénzről beszélünk?
Ezt pontosan nem tudjuk, de az biztos hogy évente sok száz millió forintról. Dudás egy harmincfős szerkesztőség működtetésére évi 300 millió forintot próbált összeszedni, és bár sokan azzal vádolták, hogy túlbecsülte a költségeket és elitfizetésekkel számolt, miután évekig vezetett egy szerkesztőséget, hatalmasat azért aligha tévedett. Az Index idézett szolgálati közleményét több mint kilencvenen írták alá, ők jelenleg valamilyen formában az Indextől szerzik a megélhetésüket. És akkor még nem beszéltünk az egyéb költségekről: szükség van irodára, szerverre, számítógépekre és nyomtatópapírra is.
Na de akkor most tényleg mi lesz?
Ezt továbbra sem tudjuk. A tulajdonosok előtt legalább három lehetőség nyitva áll. Lehet, hogy nem fog történni semmi, és az Index működik ugyanúgy tovább, mint eddig. Azonban az új tulajdonosok és főleg Oltyán személye alapján szerintünk valószínűbbnek és logikusabbnak tűnik, hogy a végső cél az, hogy a lap legalábbis közelebb kerüljön a kormányzathoz és veszítsen kritikus hangvételéből. Ahogy ezt tegnap írtuk, ennek elérésére az MFA kuratóriumának átalakításával van technikai lehetőség, bár a folyamat valószínűleg hónapokig is eltarthat.
Emellett vagy ezzel párhuzamosan elképzelhető a fentebb vázolt forgatókönyv is, amely a CEMP SH-n keresztül próbál hatást gyakorolni a szerkesztőségre. Hogy készülnek erre, arra semmi konkrét bizonyíték nincs, sőt, a friss tulajdonosok a Napi.hu-nak adott interjúban kifejezetten cáfolták, hogy bármi jelentős változtatásra készülnek. (Természetesen mi is szerettünk volna információkat kapni mind a tulajdonosoktól, mind pedig a kuratóriumot vezető Bodolai Lászlótól, de mostanáig nem kaptunk válaszokat kérdéseinkre.) A változás valamilyen lehetőségére utal az állami pénz érkezésnek állítólagos újbóli engedélyezése (a Napi.hu-n megjelent interjúban Ziegler a lehetőséget nem cáfolja határozottan, pusztán annyit mond, hogy hozzájuk eddig a pillanatig nem érkeztek új hirdetői megkeresések) és a szerkesztőség teljesen érthető védekezése is, a függetlenségbarométer felállításával. Egy normális világban természetesen simán elképzelhető lenne, hogy egy kormánykritikus oldalon is hirdessen a magyar állam, ám az elmúlt években a jelek egy kevésbé normális világról árulkodnak idehaza.
Az biztos, hogy minden, ami az Index működését esetlegesen nehezíti vagy szélsőséges esetben ellehetetleníti, az rosszat tesz a teljes médiaiparnak és általában a magyar nyilvánosság és a demokrácia állapotának is. Az Index a magyar médiapiac meghatározó és megkerülhetetlen szereplője.
Mi itt a 24.hu-nál hiszünk a versenyben és büszkék vagyunk rá, hogy nap mint nap az ő tartalmaikkal is versenyezhetünk az olvasók figyelméért. Őszintén nagyon reméljük, hogy ez a jövőben sem lesz másképp!
