Beetetés

Emlékszünk még a Négercsók reklámfilmjére, abból a korból, amikor a hirdetések mögött nem állt profitorientált cég? A tojáshabsüveget egy gépsor kakaós ételbevonó masszával öntötte nyakon. Maga volt a megtestesült szocreál, ami nem véletlen, hiszen nemigen volt pénz a termék misztifikálására. A sertésbelsőséget éltető egykori reklámban az, ahogyan a hurkadarabok hurkapálcikán forogtak, szintén elegendő látványelemnek bizonyult.

Ma a vásárlásra csábításhoz az effajta vizualitás kevés. A megrendelő szereti, ha a fogyasztó nyálelválasztását a leves gőzölgése, a sajt nyúlása, az étel tetejének sercegése segíti elő. Sas István, a reklámfilmgyártás doyenje (Hurka Gyurka szülőatyja) szerint a minőség iránti igény az elmúlt 15 évben sokat változott. Mindez azonban azzal is jár, hogy a fotó és az elénk táruló valóság között zongorázható a különbség.

Fokozottan igaz ez az ételreklámokra, amelyeknél a látvány feljavításán foodstylistokból álló szakembergárda fáradozik. Így ma már a magyar néző is könnyebben megérti talán Michael Douglast, aki az Összeomlás című filmben azon borult ki, hogy vizuális manipuláció áldozata lett, vagyis a hamburgere minimális hasonlóságot mutatott az idealizált termékfotóval.

VALÓSÁGTESZT.

Indulatán felbuzdulva lapunk összehasonlította a McDonald’s zászlóshajójáról, a Big Macről, a Burger királyság ékkövéről, a Whopper szendvicsről, a Pizza Hut olasz kolbászos pizzájáról és egy mélyhűtött termékről, a Dr. Oetker csirkés finomságáról készül reklámot az esetenként nagyon is száraz valósággal (lásd képeinket).

Termékbeszerző körutunkra a Figyelő fotósa és egy neves hazai foodstylist kísért el bennünket. Utóbbi rögtön nekünk is szegezte a kérdést: ugye nem gondoljuk komolyan, hogy forgatási vagy fotózási szituációban, amikor több száz wattos spotlámpák világítanak meg hosszasan egy ételt, a jégkrém jégkrém tud maradni, a téliszalámi izzadás nélkül kibírja a megpróbáltatásokat, a sörhab pedig nem zuhan össze. A bemutatott termékek vonzóvá tételéhez komoly bűvésztrükköket kell felvonultatni.

Ez a trükközés azonban Sas István szerint sem manipuláció. A hirdetések készítőinek ugyanis nemcsak lehetőségük, hanem kutya kötelességük a terméket a legelőnyösebben bemutatni. Ha a szezámmag szépen áll a hamburgerzsömlén, vagy ha az eper magjai le akarnak ugrani a vászonról, annyira szépen sikerült őket megvilágítani és lefotózni, az önmagában nem átverés. A reklám küldetése, hogy a termék tökéletes szintre emelésével „indítsa meg a nyálelválasztást”. „A hazugság ott kezdődik, ha az ember tényszerűen nem azt kapja, ami az ígéretben szerepel” – véli Sas.

A közelről fotózott, makulátlan képek azonban olyan gondolatokat ébresztenek a nézőben, hogy azok előállításához Jamie Olivernek vagy legalábbis Lajos Marinak kellett volna születni. A tökéletesség sugalmazása elveszi az emberek kedvét a sütés-főzéstől. Pedig, ha tudnák, hogy a képeken látott torta tejszínhabja vegyszerrel kezelt borotvahab, a krém és piskóta rétegek tökéletességét a szakemberek ételfestékkel korrigálták, az üvegtálban gőzölgő bablevest nehéz kövekkel szórták tele, hogy összetevői a felszínen kellessék magukat, illetve a húsra egyenként csipeszelték rá a saját reszelésű, ételfestékkel feljavított panírt, talán másként állnának a főzéshez.

Foodstylist szakértőnk nem titkolta, hogy megrendelés esetén vegyész barátjával vonul vissza boszorkánykonyhájába kikeverni a reklámfilm-forgatás, illetve fotózás állandó kellékeit: a melegre barnuló húsok elszíneződését megakadályozó vegyszereket, a saláta öregedését kiküszöbölő oldatokat, a szalámi-izzadást fékező kencéket, a kézmelegre lágyuló gyurmából készült jégkrémeket vagy az „életfogytig sörhabot”. Ez utóbbi szakértőnk találmánya, ami a korábban az Ultra tisztítószerből nyert sörhab-imitáció után igazi áttörést hozott a szakmában. Kérésre apró és nagybuborékos változatban is előállítható, formára alakítható, késsel szeletelhető, habja kunkorítható, szignálható, elpusztításához pedig külön vegyszer szükséges. A szénsav buborékjai a pohár aljába fúrt lyukon keresztül kívülről érkeznek, ahová diszkrét vagy nagy nyomással jutnak.

ÉLMÉNYZABÁLÁS. A tökéletesség ígérete azonban hamar összezsugorodik a való világban. A gyorséttermekben senki nem adagolja a szénsavat alulról az üdítős poharunkba, kérés nélkül kapjuk viszont a jeget az üdítőnkbe – tekintet nélkül az időjárásra. De maradjunk a hamburgereknél. Mindkét étteremlánc esetén hiányoltuk a töltelékek szakszerű, gondos elrendezését, az erőtől duzzadó zöldségek jelenlétét, amelyekre pedig a reklámfotón pettyenként, injekciós tűvel frissességet jelképező vízcseppeket is fecskendeztek. „A McDonald’s hamburgerzsemléje égett, a hús száraz és nem elég vastag, a saláta kipereg a zsömléből” – hívja fel a figyelmet a különbségekre szakács végzettségű foodstylistunk. A Burger King kevés odafigyeléssel készült szendvicse sem okozott kellemes csalódást: a töltelékek helyett sokkal inkább a zsemle dominál. „Az igazi merénylet a szervezet ellen pedig pont a hamburgerzsemle” – mutat rá Schobert Norbert, fitneszguruból lett táplálkozási szakértő. E zsemle agyonfeldolgozott finomliszt, cukor, konyhasó és lágyítószerek ötvözete.

Szénhidrátbomba, amely vércukrunkat és zsírépítő inzulinunkat az egekig pumpálja, miközben édes-sós ízkombinációjával függőséget alakít ki. Ez utóbbira az étteremláncok reklámjai is rásegítenek, amelyek nem szimplán a pavlovi reflexet kiváltó ételeket kínálnak, hanem a felmagasztalt étellel együtt életérzést is, jóképű, csinos, nádszálvékony statiszták segítségével. „Impulzusokat vásárlunk tehát, és beszállunk az élményzabálás nevű kollektív játékba, aminek következménye a depresszió kialakulása és a társadalom elhízása” – mondja Schobert Nobert, aki a Reklámetikai Bizottság elé, de minimum a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelet elé citálná az ilyen reklámokat. Ezt egyébként, amint azt az említett hivataloktól megtudtuk, eddig senki nem tette meg.

Olasz kolbászos pizza rendelésünkkor nemcsak az étellel, a rendelésfelvétellel is adódtak problémák. Az ügyfélszolgálatos nyers modora elvette kedvünket a vacsorától, a küldemény ráadásul jókora késéssel érkezett. A motoros futárnak este 10-kor ugyanis nem sikerült leküzdenie egy, a sütőkemencétől legfeljebb 5 kilométerre lévő távot 45 perc alatt, ami a Pizza Hut szabályzata szerint azzal jár, hogy nem kell fizetni a kiszállított termékért. Kár, hogy erre nekünk kellett figyelmeztetni a futárt, akinek távozása után azzal szembesültünk, hogy a pizza leginkább egy lángoshoz hasonlít: jócskán túlteng benne a tészta a mintegy 3-5 dekagrammnyi kolbász rovására. Közben kisült a mélyhűtött Dr. Oetker pizzánk is, amelyet szépségversenyre szintén nem neveznénk be, ám a reklámfotó és a valóság között még itt volt a legkisebb az eltérés.