A férfi apai örökségként kapta White Star Line vállalatot, kora egyik legnagyobb hajóvállalatát. A társaság büszkesége a Titanic volt, amelynek első útján Bruce Ismay foglalta el a két luxuslakosztály egyikét.
A végzetes hajnalon, 1912. április 15-én Ismaynek tudnia kellett, hogy a hajó menthetetlen, hiszen Thomas Andrews tervező és Edward Smith kapitány erről az elsők között tájékoztatta. A milliomos kezdetben kivette a részét a mentésből, ám húsz perccel azelőtt, hogy a Titanic végleg hullámsírba merült volna, Ismay maga is beszállt egy csónakba. Tette ezt annak ellenére, hogy Smith kapitány utasítása értelmében a nőké és a gyerekeké volt az elsőbbség. Ekkor még számos hölgy és kiskorú volt a fedélzeten
Nem néztem egyszer sem hátra. Nem bírtam volna elviselni a látványt, hogy életem főműve az óceánba vész
– mondta később szenátusi meghallgatásán az üzletember. Ismayt néhány órával később a Carpathia személyzete mentette ki. A hajó orvosa, Frank Mcgee osztotta meg a kabinját a férfival. Ismay nem evett semmit, és beszélni sem volt hajlandó az út során, amit kabinjába zárkózva töltött.
„Maga elé nézett a semmibe, remegett, mint a kocsonya, és akkor se figyelt, ha valaki hozzá szólt. Soha nem láttam még ennyire összetört embert”
– mondta Jack Thayer, egy akkor 17 éves fiú, aki az édesapját veszítette el a tragédiában, mégis vigasztalni akarta Ismayt.
A vezérigazgató élete hátralevő életét szégyenben töltötte, a sajtó előszeretettel támadta. „Szembenézni a halállal az egy tengerész dolga, gyáván menekülni a csőcselékkel a tulajdonos joga” – írta egy chicagói lap.
Ismayt Londonban és New Yorkban is kihallgatták, a szemtanúk szerint a milliomos számos gyermeket és nőt segített a csónakokba, amikor észrevette, hogy az egyiken még van hely számára is. „Nem volt más a fedélzeten akkor, Ismay nem vette el senkitől a túlélés lehetőségét” – fogalmaztak a nyomozati anyagban. Bármi is volt az igazság, a hajómágnás soha többé nem tudta visszanyerni a becsületét.
Ismay lakosztályának egyik falikara megtekinthető a budapesti Titanic Kiállításon, ahol számos más történet és titok feltárul az eredeti tárgyak mellett, amelyek a szerencsétlenül járt hajóból származnak.
