2008 óta, megalapításától a nemzetközi Interactive Advertising Bureau (IAB) digitális reklámszakmai szervezetet képviselő IAB Hungary elnöke, de már az elődszervezetet is ön vezette, méghozzá a kezdetektől, vagyis valójában már 16 éve látja el az elnöki teendőket. Hogyan értékeli az eltelt időszakot?
Egészen pontosan 1999 áprilisában hoztuk létre a Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatát, amit 2008 novemberéig vezettem, amikor e szervezet átalakításával 46 cég (köztük ügynökségek, kiadók, kutatócégek, hirdetők és az online hirdetési piacon tevékenykedő egyéb vállalatok) útnak indította az IAB Hungary-t, aminek szintén az elnökének választottak, tehát immáron valóban 16 éve látom el az elnöki teendőket.
Ha pedig valamit kihozunk, legyen szó például reklámköltési riportokról, standardokról, ajánlásokról, akkor ezek szintén olyan dokumentumok, amelyeket a hazai piaci szereplők elfogadnak, illetve az ajánlásokban megfogalmazottaknak megfelelően végzik a munkájukat, például a különböző reklámformátumok egységesítése kapcsán. Összességében, segítettük, könnyebbé tettük a digitális marketingeszközök használatát azzal, hogy egységesítettünk, standardokat, ajánlásokat fogalmaztunk meg, illetve transzparenssé tettük a piac méretét az IAB Hungary Adex adatok publikálásával. Ezenkívül olyan szakmai fórumokat biztosítunk, ahol a piac szereplői együtt tudnak gondolkodni a piac fejlesztése érdekében.
Most mégis arról hallani, hogy a hamarosan esedékes elnökválasztáson már nem indul. Miért?
Igen, egészen biztosan nem indulok az elnöki pozícióért. Egyrészt 16 év nagyon sok idő, azzal együtt is, hogy ez azt is jelentette, a piaci szereplőknek megvolt és megvan a bizalma felém, azt gondolták, hogy az a legjobb megoldás a számukra, ha ezt a szakmai szervezetet én vezetem. Másrészt azt is be kell látni, hogy vannak olyan időszakok, amikor az embernek kevesebb az ideje, adott esetben a lelkesedése, türelme, miközben a feladatok csak sokasodnak. Ez mégiscsak egy társadalmi munka, itt sokkal kifinomultabb módon lehet elintézni projekteket, mint egy cégben, hiszen nagyon sok piaci szereplő sokféle érdekét kell figyelembe venni, és el kell jutni a konszenzusig. Utóbbi nagyon fontos volt mindig.
Bár a lelkesedés megvan a részemről, de abban bízom, hogy ha valaki más jön, akkor újabb erőteljes lendülettel tudja a munkát folytatni. Ehhez viszont az kell, hogy ne induljak újra. Azt gondolom, hogy időről-időre kell egy ilyenfajta megújulás a szervezet vezetésében, és mostanra a szervezet elég régóta létezik, sok piaci szereplő, szakember vesz részt a munkájában, kialakult a szervezet kultúrája, működése, ez pedig megfelelő alap a megújulásra, továbbfejlődésre. Értelemszerűen néhány évvel az IAB indulása után ez még nem lett volna ennyire ideális, akkoriban az egész még csak bejáratós volt.
Hogy áll most az utódlás? Lesz jelölt az elnöki posztra?
Lesz, másképp nem fogjuk tudni folytatni a munkát. A hivatalos jelölés egyébként most indult el, így még hivatalos jelöltek nincsenek. De biztos vagyok abban, hogy vannak olyan komoly piaci szakemberek, akiket foglalkoztat ez a feladat és felelősség.
Mennyire lesz nehéz dolga az utódnak az IAB Hungary élén, milyen feladatokra és kihívásokra számíthat, és mit tud neki tanácsolni, hogyan kezelje ezeket?
Az utódom akkor fogja tudni jól elvégezni a feladatát, hogyha lesz rá kellő ideje, ambíciója és legalább olyan széleskörű támogatást élvez majd, amihez nekem is szerencsém volt az elmúlt években. Hogyha mindez megvan, akkor egy jó kiinduló pontról tud elrugaszkodni. A szervezet kellően nagy, a tagok száma folyamatosan bővül, már közel 80 tagunk van, jól lefedjük a piacot, így könnyen meg tudjuk az iparág szereplőit szólítani. Vannak persze olyan részterületek, ahol újra kell gondolni a működést, átalakítani szakmai munkát megvalósító munkacsoportok körét és még szélesebb körben aktivizálni a szakembereket. Például hasznos lesz több energiát szánni a külföldi IAB-s testvérszervezetekkel való együttműködésre, ami szintén gyorsíthatja a hazai piac fejlesztését.
Bár az IAB elnöki feladatait már nem vállalja, épp most választották meg a Magyar Reklámszövetség alelnökének. Mik a tervei az MRSZ-nél, és ott miért indult el a választáson?
Az MRSZ-ben 1999-ben kezdtem el dolgozni az Internet Tagozat elindításával (ebből nőtte ki magát az IAB Hungary), a 2000. évtől folyamatosan beválasztottak az MRSZ Elnökségébe és külön megtiszteltetés, hogy ez idő alatt mindegyik elnök számított a rám a szervezet operatív vezetésében is, így azóta az Ügyvezetés tagja is vagyok.
Az utóbbi évek reklámpiacot érintő szabályozási és piaci változásainak pozitív hozadéka az volt, hogy a szakmai szervezetek sokkal jobban együtt tudnak működni mint előtte, ami nagyban hozzájárult a Reklámszövetség szerepének, felelősségének megnövekedéséhez, ami sok feladatot és lehetőséget jelent majd a következő évekre is.
Hozzá kell tennem, hogy az IAB Hungary további működtetésében is részt szeretnék venni, úgy az elnökség munkájában, mint az Adex munkabizottság vezetésében, ez majd a januári tisztújítás során illetve azt követően kialakul.
Melyek most a legmeghatározóbb trendek a digitális piacon?
Az alap trendek szerencsére továbbra is változatlanok. A különféle digitális eszközök használata, a “digitalis médiafogyasztás” folyamatosan nő, egyre többen és egyre több időt töltenek el a digitális térben, egyre összetettebben használva a különféle eszközöket, a vásárlástól a szórakozáson keresztül a tartalom-előállításon át a passzív fogyasztásig bezárólag igen változatos módon, és egyre több a vállalat és a fogyasztó közötti digitális interakció is,
Tehát egyre több fogyasztóval tudnak (és kell is) a vállalatok, különféle intézmények a kapcsolatot kiépíteni és ápolni, a digitális marketinggel, médiával foglalatoskodás a vállalatok szintjén szuperintenzív. Ez természetesen lecsapódik reklámköltésekben is, ami továbbra is növekvő pályán van. A mobileszközök használatának a terjedése fontos tényezője a növekedésnek, ebben még bőven van “kakaó”. A hirdetők gyorsan le fogják dolgozni azt a lemaradásukat, amit az elmúlt években összegyűjtögettek a fogyasztókhoz képest a mobil területén.
Erősödő trend a technológia és adat alapú reklám- és médiatervezés-vásárlás-optimalizálás, amely egyre inkább beleszövi magát a hirdetők és az ügynökségeik életébe. Az adatok megléte és a mérhetőség a kezdetek óta az egyik nagy ígéret és lehetőség volt, viszont az automatizált médiavásárlással és optimalizálással egy újabb fejlődési szakaszba léphet a piac. A hazai piacon az idei évben megjelenő szolgáltatók indukálhatják a komoly változást ezen a területen.
A harmadik trend pedig, ami legalább ilyen fontos szerintem, az a digitális videotartalmak fogyasztásának további felerősödése, ami jelentős hirdetői büdzsék további átcsoportosításához vezethet.
Mire számít banner fronton?
Ha az ilyen-olyan “hagyományos” internetes reklámformátumokat leegyszerűsítve bannereknek nevezzük, akkor ez az a kategória, amelynek régóta jövendölik a halálát, de köszöni szépen, jól van. Az idei év például a Flash hirtelen és gyors visszaszorulásáról, kikopásáról lesz emlékezetes, helyét az állóképek és a html5 vette át. Utóbbi azért újabb nehézségeket is magával hozott (nagyobb fájlméret, nehezebb elkészítés, szükséges szaktudás), de ezekkel szerintem gyorsan megbirkózik a piac.
Egyre többen használnak reklámblokkolót. Ezzel mit tud kezdeni a piac?
A hagyományos bannerek világában különösen észrevehető, hogy sajnos – különféle okok miatt – a reklámkerülés nagyon megnövekedett az interneten is. Ez persze más médiatípusra is igaz, de itt könnyen reklámmentesíteni is lehet a reklámblokkolóval, bár az is igaz, hogy az e területen legelterjedtebb szoftver is átenged bizonyos reklámokat.
A blokkolás mértéke országonként eltér, de egyes piacokon és összességében már kellően nagy ahhoz, hogy a szereplőknek foglalkoznia kell a jelenséggel. Az őszinte tükörbenézést megtette egy amerikai IAB-s szakember. Véleménye szerint a reklámkerülés gyorsulásában a reklámszakma is sáros, egyben meghirdették a “L.E.A.N. Ads”-t, amely megfelelőbb irányba kívánja tolni a digitalis reklámozást. De a piaci szereplők sem tétlenek, sorban zárják el a reklámblokkolóval érkező felhasználóktól a tartalmaikat, “deaktiváld a reklámblokkolódat vagy fizess a tartalmak megtekintéséért” megközelítéssel kísérletezve. Mindeközben a legelterjedtebb reklámblokkolót üzemeltető cég mintegy “védelmi pénzért” átengedi fizetős partnerein a reklámokat, szintén ki szeretné alakítani az elfogadhatóbb reklámformátum sztenderdeket, ami tőle, ismerve az üzleti modelljét, igencsak pikáns törekvés.
Ez előrevetíti azt, hogy a következő években egyre többször fogunk hallani a különböző online tartalmak és szolgáltatások értékéről, és el fognak indulni olyan új üzleti modellek, ahol, ha nem reklámon keresztül, akkor más módon tud majd pénzt csinálni az adott szolgáltatás tulajdonosa a látogatókból.
Bár a Magyar Reklámszövetség elnökével, Urbán Zsolttal készült interjúban is érintettük már, nyilván nem mehetünk el szó nélkül a „bónusz-törvény” és a reklámadó mellett a digitális reklámpiac szempontjából sem.
Valóban, hiszen a piacot jelentősen befolyásolta két jogszabály. Ezek egyike a reklámadó, ami 2014-ben jelent meg, idén nyártól módosított formájában pedig már szinte minden reklámbevétellel rendelkező cégre komoly terhet rótt ki. A másik kérdés a reklámpiac szabályozásával kapcsolatos rendelkezések halmaza, amit bónusz törvényként is emlegetnek, noha ez sok mindenről szólt, csak épp a bónuszokról nem. A szabályozás a transzparenciát követeli meg a nyújtott kedvezményekkel kapcsolatban, amelyeket immár el kell juttatni a hirdetőnek. Emellett az új törvény rögzíti, hogy mennyit kell fizetnie a hirdetőnek a médiaügynökségi szolgáltatást végző partnerének. A transzparencia és az, hogy a médiaügynökségek az ügyfelektől kapott bevételből működjenek, nem rossz szándék, de a bevezetés módja, gyorsasága komoly nehézségeket, turbulenciát, sok addicionális adminisztrációt okozott a piacon. Az ügynökségi szolgáltatások díjának százalékos meghatározása pedig például abból a szempontból problémás, hogy a törvényben szereplőnél már sokkal fejlettebb, kifinomultabb elszámolási módok kezdtek elterjedni, amelyhez képest ez a rögzített díj visszalépés.
A következő, a 2016-os évben már teljes egészében az új rendszer szerint kell működni. Kiderül, miként alkalmazkodott a piac az új világhoz.
Az IAB részéről ez ügyben volt, vagy van valamilyen teendő? Kikérte a jogalkotó az IAB véleményét?
Ez a törvény is azon jogszabályok közé tartozik, amelyeknél a szakmai szervezetek véleményét nem kérték ki, nem volt párbeszéd az iparággal. Lényegében derült égből villámcsapásként jelent meg az első verzió, ezt követően mi is jónéhány belső fórumot szerveztük a tagjaink számára és más körben is folyamatos párbeszéd folyt a szakmai szervezetek között. A módosított és végül elfogadott törvény kapcsán újabb szakmai egyeztetések következtek a gyakorlati átültetésének hogyanjairól. Mi is részt vettük azokban a munkákban, amelyek ennek a törvénynek az értelmezéséről szóltak és azon négy szakmai szervezet között voltunk, akik kibocsájtották az ezzel kapcsolatos értelmezést, állásfoglalást. Minden bizonnyal a jövő évben is fogunk azzal foglalkozni, fel kell térképezni, hogy a változások milyen hatással vannak a piac működésére.
Mi a véleménye arról, hogy a Google és a Facebook lenyomja a magyar online reklámpiacot, vagyis külföldre vándorol ki a magyar reklámipar netből származó bevételeinek jelentős része?
Olyan szolgáltatókról beszélünk, amelyek nem véletlenül lettek ekkorák. Hasznos, népszerű szolgáltatásokat nyújtanak magas színvonalon, amelyeket okosan felépített reklámszolgáltatásokkal finanszíroznak.
Igen, a náluk elköltött reklámpénzek nem jelentenek közvetlen lokális adóbevételt, ez nemzetközi adózási-jogi kérdés.
A magyar reklámadót pedig nem fizetik, amelyet a jelenlegi jogszabályi környezet lehetővé tesz. A helyi médiaszereplők egyszerre versenyeznek velük és támaszkodnak rájuk, a viszonyuk összetett, egyfajta se veled, se nélküled. Tény, hogy a kiszolgáltatottság nő az irányukba és ha a jövő változatlan feltételek mellett valósul meg, sokan igencsak borús jövőképet prognosztizálnak a lokális tartalomszolgáltatók szempontjából.
A magyar piac nem tudna egyébként nagyobb egységbe szerveződve keményebben versenybe szállni ezekkel a cégekkel? Persze lehet, hogy illúzió, de valahogyan mégis csak fel kellene lépni az ellen, hogy külföldi cégek tarolják le a magyar online reklámpiacot.
Azzal nincs semmi gond, ha egy cég – legyen az akár médiacég – külföldi tulajdonban van. Itt működik, bevétele van, munkahelyeket teremt, adót fizet stb. Az ellenérzést inkább az szüli, hogy ha a teljes bevétel külföldre megy és nem maradt itthon egy peták sem például adók formájában. Ettől persze ez még teljesen legális.
Azt gondolom, hogy a magyar piaci szereplők kőkeményen küzdenek a piacuk megtartásáért. Vannak eszközök a kezükben, és egyáltalán nem állunk rosszabbul ezen a területen, mint a hozzánk hasonló fejlettségű piacok. Nem arról van szó, hogy ezek a nemzetközi szereplők legyalulták volna a helyi szereplőket, hiszen unikális tartalmakat állítanak elő, lokális szolgáltatásokkal bírnak, megvan a látogatottságuk és bevételszerző képességük is, “csak” nem tudnak olyan gyorsan bővülni a bevételeket illetően, mint a globális versenytársaik.
Jelenleg az automatizált/programmatic megoldások terjedése ad újabb lehetőséget a helyi szereplők kezébe, ami valójában a globalizáltabb piacra történő közvetlenebb beágyazódásukat is magában hordozza.
Ha már a programmaticről beszélünk, nemrégiben jelent meg egy tanulmány arról, hogy a programmatic megjelenése a reklámügynökségek számára is új kihívást jelent, mivel egyes cégek külföldön már most is közvetlenül hirdetnek az automatizált hirdetési felületeken. Van-e oka aggódni emiatt a hazai médiaügynökségeknek?
Az ügynökségek szolgáltatási palettája digitális területen kifejezetten széles, a stratégiától kezdve tényleg nagyon konkrét gyártási feladatokig, ami nem csak arról szól, hogy készítenek egy reklámot. A komplex digitális jelenlét valamennyi apró-cseprő részét megcsinálják, de az ügynökség segít a szövegírásban, az optimalizálásban, a folyamatos kampánykövetésben is. Nagyon sokféle szakértelem kell hozzá. És az új megoldások megismerésében általában az ügynökségek előrébb járnak, mint a hirdetők (természetesen vannak fordított esetek is).
Ön egyébként a Használtautó kft. ügyvezetője, a cég pedig több autós témájú oldal gazdája. Mennyire elégedettek a digitális autós piaccal?
Több sikeres termékünk is van, a különféle járművek eladóit és vevőit piactérként összekötő Használtautó.hu a legfontosabb ezek közül. Erős brand, népszerű, piacvezető szolgáltatás. A járműeladások száma a piacon az elmúlt időszakban folyamatosan nőtt, és várhatóan bővülni fog a következő években is, ezért számunkra a piaci környezet ebből a szempontból pozitív.
