Az AOL European State of the Video Instustry című tanulmányához 411 brit, francia, holland és német márka, ügynökség és kiadóval készült kvantitatív kutatás.
A kutatás végeredménye alapján az érintett európai piacokon szinte valamennyi videovásárló (egészen pontosan 98 százalék) már most is használ programmaticot videós hirdetési helyek vásárlásakor. A büdzséjük átlagosan 39 százalékát már így költötték el az elmúlt időszakban. Ráadásul ez a mutató az AOL adatai alapján várhatóan 2016-ra 43 százalékra nőhet, azaz a programozott médiafelület-vásárlás egyre inkább erősödni fog, ami a médiaügynökségek szerepének újratervezését teszi szükségessé.
A programmatic erősödését mutatja az is, ha a médiatulajdonosi, eladói oldal számait nézzük. Körükben a válaszadók 97 százaléka adott el programmatic segítségével videofelületet. Beszédes, hogy ma már a prémium videós bevételek háromnegyede származik a programmatic buying típusú értékesítésből.
Közvetlenül hirdetnek a márkák, minek akkor médiaügynökség?
Ami a márkákat illeti, 48 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy már rendelkeznek a programozott médiafelület-vásárlási képességekkel házon belül, míg 47 százalékuk a következő 12 hónapban gondoskodik erről. Mindössze 5 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy nincsenek erre vonatkozó tervei.
A médiaügynökségek számára emellett mindenképp figyelmeztető adat, hogy a márkák 35 százaléka megkérdőjelezi az ügynökségek szakértelmét ezen a területen. De a márkák mégsem igazán emiatt fordulnak a programozott médiavásárlás felé: a brandek 59 százaléka szerint egész egyszerűen így hatékonyabb a médiatervezés, a vásárlás és az eredmények kiértékelése, ráadásul a válaszadók több mint fele (57 százalékuk) képes arra is, hogy a programmaticfelületeket integrálja a meglévő CRM és más vállalati rendszerekkel. Vagyis ha például egy sörmárka eladási mutatói kezdenek visszaesni, akkor az automatizált felületen több sörreklámfelületet vásárol magának a cég, kikerülve az ügynökségeket. Amikor pedig megjelenik a kampány hatékonyságáról szóló jelentés, akkor azt egyrészt össze tudják vetni a vállalati rendszerekből származó adatokkal, másrészt könnyen módosítani tudnak a kampányon.
Az AOL szerint a most publikált kutatási eredmények miatt a médiaügynökségek jól teszik, ha elkezdik újragondolni a stratégiájukat, hogy fel tudjanak mutatni olyan hozzáadott értékeket, ami miatt a márkák és a médiatulajdonosok közé ékelődve továbbra is meg tudják őrizni fontos szerepüket. Ehhez az AOL szorosabb partneri együttműködést is ajánl az ügynökségeknek.
