Üzleti tippek

A magyarok intim kapcsolata a rádióval

admin
admin

2007. 09. 03. 10:22

Egy felmérés szerint a magyarok szeretik a rádióreklámokat, és szoros barátságban vannak a rádióadókkal.

A Sláger Rádió felkérésére a Szonda Ipsos az Ipsos MORI brit kutatási tapasztalatai, illetve a nemzetközi példák alapján egy alapozó jellegű, ún. multimédiás médianap kutatást készített 2007. májusában. A kutatás tárgya az egyes médiaeszközökkel szembeni fogékonyság (receptiveness) vizsgálata volt. Ennek az a lényege, hogy a nem a konkrét médiafogyasztást (nézetség, hallgatottság, olvasottság stb.) vizsgálták, hanem azt, hogy az egyes idősávokban mekkora az igény, mekkora a (be)fogadókészség az adott médiatípusok irányában.

A médiakutatásokban a piaci igényekre reagálva – amelyek fő mozgatórugója a hatékonysági modell (angolul ROI, vagyis Return on Investement) változása, illetve átalakítása – egyfajta korszakváltásként megfigyelhető, hogy a Reach (a közönség nagysága és összetétele) alapú megközelítések felől egyre erősebben helyeződik át a hangsúly a médiahasználat módjára, motivációjára, mivel ez jelentős hatást gyakorol magának a médiának, illetve a reklámoknak hatására és hatékonyságára, vagyis a ROI-ra.


Jobban, mint a tévét

Az eredmények a hétköznap reggeli idősávban a teljes időtartam 18 százaléka tekinthető kifejezetten fogékony időszaknak a rádió esetében, míg a tévé esetében ugyan ez az időszak 10 százalékot tesz ki. A napközbeni időszak (10-15 óra között) esetében még nagyobb az eltérés a két médiatípus között (rádió: 17, tévé 7 százalék).


Ebben az időszakban a korlátos internet hozzáférés ellenére az internet „megszorongatja” a TV-t, ugyanis a vizsgált időszak 6 százalékban fogékonyak az emberek kifejezetten az internet iránt. 15 óra után egy jól kimutatható törés áll be a médiahasználati szokásokban. Ennek eredményeként az esti tévéhiradók idején fogékonyságunk jórészt csak a televízió felé irányul, egyedül az internet az, amely még fokozni is tudja felé irányuló fogékonyságot a reggeli, napközbeni idősávhoz képest.

Régóta ismeretes jelenség – amit általában ún. presenter-effect-ként szokás emlegetni -, hogy ugyan az a hirdetés másféle hatást, illetve reakciót vált ki az egyik és másik médiumban. Ennek fontossága manapság, amikor a ROI szemlélet a piaci igényeknek megfelelően átalakulóban van, még inkább kiemelt jelentőségű.

A Szonda Ipsos Magyarországon először dolgozott ki egy komplex, a presenter-effectet, illetve annak oksági kapcsolatait feltáró, a rádiókra vonatkozó kutatást. A kutatás első fázisában arra keresték a választ, hogy valóban létezik-e egyáltalán ez a jelenség a rádiók esetében, hiszen a rendelkezésre álló esettanulmányok jellemzően televízióval és sajtóval kapcsolatosak voltak.

A mérésre a spontán reklám visszaidézés módszere szolgált, s az adatok alapján eltérés mutatkozott a két országos kereskedelmi rádió között. A kérdés innentől fogva az volt, hogy megismerhetővé váljanak a háttérben meghúzódó oksági kapcsolatok és összefüggések, magyarán az, hogy mi okozza a reklámészlelésben mért eltéréseket.

Ezt feltárandó, az Ipsos Media kifejezetten erre a célra kifejlesztetett márkadiagnosztikai módszerét használták, mivel a kiinduló hipotézis szerint a különbség magyarázata a különböző márkákról kialakított képben keresendő Ezt a hipotézist igazolták a vizsgálati eredmények.


Az Ipod csak divat

A kutatás vizsgálta azt is, hogy a rádiócatornák digitalizációjáról mit gondolnak a fogyasztók – tájékoztatta lapunkat a Szonda Ipsos.

Az utóbbi elterjedtek olyan készülékek (MP3, MP4, Ipod), amelyek segítségével akár több ezer zeneszámot is tárolni tudunk, s akkor hallgatjuk meg, amikor csak kedvünk szottyan rá. Ezt a tendenciát látva, sokan már a rádió halálát vizionálják. (Ugyanezt mondták évtizedekkel ezelőtt is, a televízió megjelenése kapcsán.)

A megkérdezettek körében népszerűek ezek az új platformok, de kétharmaduk úgy nyilatkozott, hogy ez csak egy divathóbort, nem valószínű, hogy érdemben befolyásolná ez a rádiók hallgatottságát. 62 százalék pedig biztos abban, hogy soha nem tudják majd kiváltani ezek az eszközök a rádiót. A kutatók mindezt azzal magyarázzák, hogy a rádió és a közönsége között egy nagyon szoros, baráti, intim kapcsolat létezik.


Intim kapcsolat

A rádió az, amely minden más médiatípusnál inkább vigasztal, ha arra van szükségünk. Olyannyira, hogy a rádió önmagában annyira járul ehhez hozzá, mint az összes többi médiatípus (TV, sajtó, Internet) együttvéve – állapította meg a kutatás.

De nem csak a rádiót, hanem a rádióreklámokat is szeretjük. Minden negyedik válaszadó, csak azért, hogy meghallgathassa újra kedvenc műsorát, vagy az elszalasztott műsort, a műsorban levő reklámokat is meghallgatná. A kutatók ezzel magyarázzák, hogy a rádió esetében a legkisebb a reklámokkal szembeni ellenérzés, a reklámelutasítás. A kutatás szerint a szabad tartalomkeresést és különösen felhasználást vágyják a hallgatók, tudatában vannak annak, hogy több információhoz és tartalomhoz juthatnak.


A gazdagok jobbban szeretik a hirdetéseket

Ugyanakkor – rácáfolva egyes vélekedésekre – az iskolai végzettség és/vagy társadalmi státusz emelkedésével egyre magasabb lesz azoknak az aránya, akik inkább olyan módon kívánnak hozzájutni az adott tartalomhoz, hogy abba be van ágyazva a hirdetés is, cserébe az ingyenes hozzáférésért. Vagyis úgy tűnik, hogy a reklám a digitális korszakban is fenn fog maradni – állapították meg a kutatók. (A műsorszámokban való hirdetést, vagyis a product placementet azonban a jelenlegi magyar médaitörvény kifejezetten tiltja.)

Az is leszűrhető ezekből az adatokból, hogy az egy évtizeddel a duális médiarendszer elindulása után, kialakult egy olyan szegmense a társadalomnak, amely teljesen racionálisan, a gazdasági élet velejárójaként tekint a hirdetésekre.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Breaking Bad
TV Series 2008 - 2013 USA
2012 Season 5, episode 2 : Madrigal
Created by : Vince Gilligan
Director : Michelle MacLaren
Bryan Cranston
Photo: Ursula Coyote.
It is forbidden to reproduce the photograph out of context of the promotion of the film. It must be credited to the Film Company and/or the photographer assigned by or authorized by/allowed on the set by the Film Company. Restricted to Editorial Use. Photo12 does not grant publicity rights of the persons represented.
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.