– Tizenegy évet töltött ugyanannál a médiaügynökségnél, amiből az utolsó három évben már médiaigazgatóként dolgozott. Miért távozott a McCann-től?
– Nagyon régóta dolgozom itt és nagyon szerettem a McCann-nél dolgozni. Az ember életében azonban néha kifejezetten egészséges egy megszokottról valami másra, valami újabbra váltani. Bennem ez mostanra érlelődött meg.
– Kiégett?
– Szakmailag semmiképpen sem. A mindennapokat tekintve azonban nap mint nap ugyanazt a mókuskereket hajtja az ember az ügynökségnél, többé-kevésbé ugyanazok a feladatok. Vannak ugyan időnként tenderek, amikor lehet ötletelni, amikor az ember üdítő szakmai kihívással találkozik, de nagyon újszerű dolgok és új kihívások a mindennapi munka során már nincsenek. Kicsit már úgy éreztem, hogy unatkozik az agyam, nem tudom kiélni a kreativitásomat. Az arányok eltolódtak a szakmai feladatok rovására.
– Mit ért ez alatt?
– A Universal McCann társvezetőjeként a menedzsment jellegű feladatok kerültek túlsúlyba. A fegyvertárból sokkal inkább a problémamegoldó képességre, a diplomáciai érzékre, a türelemre, a kompromisszumkészségre volt szükség, mint a kifejezetten médiás szakértelemre. Pedig a médiás feladatokat jobban szeretem. Mindezek mellett is hosszú vívódás eredménye volt ez a döntés. Mostantól szeretnék egy kicsit másképp „médiázni”. Kevesebb menedzsment-feladatot végezni. Több időt fordítani szakmai feladatokra, az egyéni elképzeléseim megvalósítására és nem utolsósorban a magánéletemre.
– A távozásában nem játszott szerepet, hogy az idén két olyan jelentős megbízót is elvesztett a médiaügynökség, mint a Nestlé és a L’Oréal? Ráadásul ez ellen sokat nem is tudtak tenni, hiszen nemzetközi tenderek eredménye alapján kellett a magyar leányvállalatoknak is médiaügynökséget váltaniuk.
– A nemzetközi szintű döntések ellen valóban nem sokat tudunk tenni. Bosszantó, hiszen például a L’Oréallal azóta dolgozom együtt, amióta a McCann-hez kerültem. Tavaly tízéves munkakapcsolatunkat, – amely inkább már baráti kapcsolat – ünnepeltük meg a L’Oréal néhány „törzsgárda tagjával”. Azt gondolom ez nagyon különleges dolog egy ügyfél és az ügynöksége együttműködésében, valóban fél szavakból is értettük egymást. Az említett ügyfelek szerettek velünk dolgozni, voltak próbálkozások is a helyi leányvállalatok részéről, hogy nálunk maradhassanak. Amikor rajtunk múlt egy ügyfél megszerzése vagy megtartása, akkor nem vallottunk kudarcot, hiszen mind a Borsodi, mind a Pannon GSM médiatendereket sikerült megnyernünk, méghozzá nagyon kemény küzdelemben. A távozásomban egyébként a fentiek nem játszottak szerepet. Abban azonban, hogy még itt vagyok, már igen, hiszen tavasz óta a váltáson gondolkodtam, de nem akartam a csapatot ebben a tenderes, nyilvánvalóan nem könnyű időszakban magára hagyni. Az cserbenhagyás lett volna a javából. És nagyon örülök, hogy a tendereket végül meg is nyertük.
– Hol folytatja a pályáját?
Kreatív véna
„Mindig is jobban szerettem az oroszt, mint az angolt, ezért sajnálom, hogy a napi munka során nem tudom használni” – mondja Pénzes Anna, aki a Külkereskedelmi Főiskola orosz–angol külgazdasági szakfordító és levelező szakán szerzett diplomát. Még a főiskola alatt kezdett a Publicitas médiaügynökségnél dolgozni, ahol azonban csak mint külsőst tudták alkalmazni, ezért 1993-ban az Euro RSCG reklámügynökséghez állt account executive-nak. „Az első hónap után felajánlották, hogy legyek médiatervező, mert ez most kezd divatos dolog lenni és mert más nem akarja elvállalni” – jelzi, hogy kezdetben nem volt különösebben vonzó dolog médiásnak lenni. Egy évvel később a McCann Erickson médiaosztályára került, ahol médiatervező, majd csoportvezető, Incze Kinga – a korábbi médiaigazgató – 2002. májusi távozása után pedig Kántor Katával párban médiaigazgató lett. „Kata foglalkozott a médiatárgyalásokkal, a médiavásárlással, a McCann-hálózattal való kapcsolattartással, hozzám tartozott az ügyfelekkel való kapcsolattartás, a stratégiai tervezés és a személyzeti ügyek” – kapunk Pénzes Annától bepillantást a munkamegosztásukba.
Nyolcéves kora óta rajong az ókori Egyiptomért, gyűjt minden ezzel kapcsolatos tárgyat és könyvet. „Hobbi szinten szeretek portrékat, épületeket rajzolni” – jelzi, hogy kreatív vénája is van, olyannyira, hogy a pályaválasztásnál a Külker mellett sokáig azon vacillált, hogy a Képzőművészeti vagy Iparművészeti Főiskolára jelentkezzen.
– Nem tart a „maszek” élettől?
– Valószínűleg ez életem eddigi legkockázatosabb döntése, pláne, hogy mindig is inkább úgy tekintettem magamra, mint egy alkalmazotti létre kódolt emberre. De pont ez a kihívás benne.
– Mit tud nyújtani az ügyfeleknek?
– Azt látom a mindennapi gyakorlatban, hogy sokszor az együttműködő partnerek nem értik meg egymást, nem tudnak a másik fejével gondolkodni. Ezen a ponton látok egy olyan piaci rést, amivel érdemes lenne foglalkozni. A Universal McCann-nél az ügyfelek nagy része – ha a helyi szakembereken múlt – lojális volt hozzánk, jó kapcsolatot sikerült kialakítanom velük. Eddig mindig meg tudtam találni az ügyfelekkel a közös hangot. Erre a tulajdonságomra tudok építeni a jövőben is.
– Más médiaügynökségtől nem keresték meg?
– Voltak ilyen megkeresések, de jelen esetben ez nem érdekelt, hisz pont a médiaügynökségi létből szeretnék egy kicsit kiszakadni.
– ’94-ben még a McCann-Erickson reklámügynökség médiaosztályán kezdett dolgozni, aminek – igazodva a nemzetközi trendekhez – később önállósodott a médiadivíziója. Mennyire vált be ez a felállás?
– A versenyképesség megtartásához a médiaosztály önállósodása elkerülhetetlen lépés volt. A Universal McCann fejlődése szempontjából azonban még jobb lenne, ha nem divízióként, hanem valóban önálló jogi személyként működhetne. Egyébként nemzetközi szinten megfigyelhető némi visszarendeződés, azt viszont még nem lehet látni, hogy ez milyen mértékig fog folytatódni. A közeledés irányába hat, hogy ha eltérő tulajdonosi hátterű kreatív és médiaügynökségnek kell együtt dolgozniuk, akkor gyakran bizalmatlanul állnak egymáshoz, féltik az ötleteiket, miközben pont az lenne az ideális, ha szorosan együtt tudnának dolgozni.
– Miért megbecsültebbek a kreatív ügynökségek?
– A médiaügynökségre sokan úgy tekintenek, mint egy kiszolgáló egységre, akik ülnek egy számítógép előtt és egy Excel fájlba pötyögnek. Kevésbé látják a médiás munka alkotói részét, például azt, hogy egy stratégiai médiaterv elkészítése mennyi kreativitást igényel. A reklámügynökségek munkája persze látványosabb, ráadásul a megbízó könnyebben hozzá tud az ő munkájukhoz szólni.
– Ezektől a „hozzászólásoktól” szokta a kreatívokat a frász kerülgetni. A médiások munkájában mennyire gyakori, hogy az ügyfelek „belekotyognak” a médiatervek összeállításába?
– Ez egyértelműen ügyfelenként változik, noha médiás oldalon is van rá példa, kezdve a kutatócégek adatainak, a mintanagyságnak a megkérdőjelezésével, folytatva az egyéni tévénézési szokásokhoz igazított spotelhelyezési kérésekkel, egészen a személyes kapcsolatokon alapuló médiaválasztásokig. Bár ez utóbbi sokszor egyéb szempontok miatt valóban szükséges. Minden az ügyfél és az ügynökség kapcsolatán, bizalmi viszonyán múlik.
– Politikai szempontok nem szoktak ilyenkor érvényesülni?
– Van olyan ügyfél, akinél ez felmerült, és figyelni kell erre a médiamix összeállításánál. Az ügyfelek döntő többségénél azonban nem téma a politika, aminek személy szerint örülök.
– Az árnövekedés ellenére marad jövőre is a tévék dominanciája a hirdetési piacon?
– Szerintem igen. Egy-két kisebb hirdető talán más médiumok felé fog fordulni, de drámai változásokra semmiképpen sem lehet számítani. Tovább emelkedik a tévé ára, de ez sok változást nem fog okozni, hiszen fajlagosan továbbra is a televízió révén lehet a legolcsóbban egy-egy embert elérni.
