Vajon miért nem kerül semmi 1000 forintba? Miért pont 990 vagy esetleg 999 forintot kérnek értük? Miért nem 943 forintot? Vagy 1007-et? – tettem fel nemrégiben magamnak a kérdést egy üzletben. Tényleg van még bárki, aki nem kerekíti fel automatikusan a fejében a 999 forintot 1000 forintra? Működik ez egyáltalán a valóságban?
Balról árazás
Mint néhány pszichológiai kutatás átnézéséből kiderül: igen. Mark Stiving, aki doktori témájaként kutatta az Egyesült Államokban népszerű 99 végű árakat, azt találta, hogy valószínűleg azért, mert lusták vagyunk kivonást végezni, és helyette csak „megbecsüljük” az árakat.
Vagyis, az ő kutatása is megerősített egy rég óta ismert tényt: ha két számot össze kell hasonlítanunk, akkor megnézzük az első számjegyet és az alapján eldöntjük. Ha két terméknél ez a számjegy azonos – mondjuk egy – akkor továbblendülünk a második számjegyre és azokat is összehasonlítjuk. Stiving kutatása szerint a 99 végű számokat azoknál a termékeknél érdemes használni, ahol valószínűleg van konkurens termék, amellyel az ára alapján hasonlítják össze a vevők.
A kilences varázsa különösen erős olyan helyzetekben, amikor az ember siet, vagy nincs ideje rendesen összemérni az árakat, például pályaudvaron, büfében, szupermarketben.
Mennyit ér egyetlen cent!
Az árösszehasonlítás működését kutatták mások is. Thomas és Morwitz például azt találták: sokkal nagyobbnak érzékelik az emberek a különbséget 3,99 és 4 dollár között, mint 3,69 dollár és 3,70 dollár között. Itt is ugyanaz a hatásmechanizmus: ha az egyik szám 3-mal, a másik pedig 4-gyel kezdődik, akkor sokszor nem megyünk tovább, nem nézzük meg a többi számjegyet. A 3,69 és 3,70 dollár közötti különbség megállapításához viszont több számjegyet kell megnéznünk, ezért pontosabb a becslésünk.
Ezen túl azonban egy másik hatás miatt is kevesebbnek érezzük a kilencre végződő árakat: az a mögöttes feltevésünk, hogy ez az ár olyan nagy versenyben született (és emiatt alacsony), hogy már egy centtel vagy forinttal sem tudna érte többet kérni a kereskedő.
1890 forint vagy 1900
A Magyarországon népszerű 90-es végződésű ár vagy a szintén népszerű 95 végű ára egyébként végül is pontosan ugyanazt a hatást éri el, mint a 99 végű – csak valószínűleg az ár megbecslésében már úgyis megállunk a kilencesnél, és kvázi mindegy, mi van még mögötte.
Előszeretettel használják a kereskedők olyan termékeknél, amelynek a megvásárlását jobban megfontoljuk, például, mert egy jelentősebb beszerzésről van szó. (Arról nem is szólva, hogy az egyforintos kivezetése óta legfeljebb 5 forintot lehet visszaadni.)
Ezen kívül a nagyobb értékű termékeknél egy kutatás szerint a kereskedők gyakran azzal igyekeznek megkönnyíteni a vásárlónak, hogy elhitesse magával, hogy lefelé kell kerekíteni a számot, hogy épp észrevehető különbséget tesz bele: tehát például 18000 forint helyett 17890 forintot kér. Utóbbi sokkal kevesebbnek tűnik!
A nullás végződés ugyanakkor jobb minőséget is sugall a vásárlók számára, mint a „silány” 99-es.
1+1 vagy féláron?
Az egyik legtutibb kereskedői trükk az ingyenáru. Sokkal jobban működik az a marketing, hogy vegyél egyet, és kapsz egyet ingyen, mint ha kiírja a cég, hogy 50 százalékos árengedmény. Egy elgondolkodtató kísérletben amerikai kutatók egyetemistáknak két csoki kínáltak: egy egyszerűbb csokit egy centért, vagy egy minőségibb csokit 12 centért. A legtöbb diák nem sokat gondolkodott: 11 centtel drágábban még mindig sokkal jobb vételnek ítélték a jobb csokit. De mi történt akkor, amikor levitték mindkét csoki árát egy centtel? Az ingyen csokit választotta majdnem mindenki – pedig a különbség ugyanúgy 11 cent volt!
A drágább jobb
Az az igazság, mint egy másik kutatás rávilágított, hogy az emberek állatira rosszul tudják felmérni a dolgok valós értékét, mindannyian sznobok vagyunk: az árból ítéljük meg a minőséget. Ha például borozókkal drága és olcsó borokat itatunk, anélkül, hogy megmondanánk, hogy melyik mennyibe került, akkor az emberek nem feltétlenül fogják jobban élvezni a drágább bort. De ha megmondjuk, akkor nemcsakhogy azt fogják mondani, hogy jobb a drágább bor, hanem – mint mágnesesrezonanciás agyvizsgálatokból kiderült – ténylegesen is jobban fogják élvezni! Elképesztő, nem?
Kamukonkurens
Már a rafkósabb megoldások közé tartozik, amikor a gyártók azt használják fel termékeik marketingelésére, hogy kihoznak egy látszólag attól független „konkurens” terméket is. Ugyanis, mint egy kutatás feltárta, az emberek szeretnek középre nivellálni, ha a termékek összehasonlításáról van szó. Úgy okoskodunk: három termékből a legdrágább biztosan túlárazott, a legolcsóbb meg biztos vacak. Ezt ki is használják a gyártók, amelyek kamu márkákat hoznak létre a termékeik marketingelésére. Akik prémium terméket szeretnének ránk sózni, azok kihoznak egy még drágább terméket is (nyilván kis mennyiségben, persze), akik pedig olcsóbbat, azok kihoznak egy még olcsóbbat. A legtöbben úgyis a közepesen drágát választják majd.
