Interjúnk előtt egy-két órával jelentette be a Sláger FM, hogy átvette Abaházi Csabát és Vágó Pirost az elnémult Class FM stábjából, velük készül a jövőben a reggeli műsor. Sebestyén Balázsék, vagyis a Morning Show stábja nem jön?
Azzal kapcsolatban tudok jelenleg információval szolgálni, hogy ma reggeltől valóban alapvető strukturális változásokba kezdtünk a programming tekintetében. Abaházi Csaba és Vágó Piros személyében pedig két olyan professzionális szaktudással rendelkező műsorvezető csatlakozott a rádiós csapatunkba, akikre méltán kíváncsi az egész ország. A szakmai tudásuk mellett széles rajongói táborral rendelkeznek, és bizakodásra ad okot, hogy az első fogadtatásuk nagyon pozitív. De nem pusztán a reggeli műsor két műsorvezetője újdonság a hallgatók és a piaci szereplők számára, hanem az a fajta strukturális felépítés, amiben mi ezt a továbbiakban működtetni tervezzük. Nagyon jelentős beruházásokat hajtottunk végre, és hallgatóink is tapasztalni fogják már a napokban, hogy a tematikáját, a blokkokat illetően milyen új típusú megközelítések azok, amiket szeretnénk nyújtani. Elsődleges célunk az interaktivitás, a hallgatók bevonása, ezt szeretnénk minél inkább megvalósítani, illetve azokat az igényeket kielégíteni, amelyek szerintünk elengedhetetlenek egy reggeli műsor szerkesztése kapcsán.
Van arra még esély, hogy bővüljön ez a rádiós stáb? Adott a stúdió mérete, ahol most is beszélgetünk, vagyis az, hogy hány ember fér el például a reggeli műsor alatt.
A reggeli stáboknál több opció is létezik. Vannak egy- és kétszemélyes műsorvezetői variációk, illetve létezik egy hármas megközelítés is. Én alapvetően abban is látok lehetőséget, ha adott esetben a hírszerkesztő kolléga interaktív módon beleszól és néha mint harmadik műsorvezető részt vesz a műsorfolyam elkészítésében. Itt jelenleg még egyeztetések folynak. Ez egy opció lehet, de azt gondolom, hogy ha Vágó Piros és Abaházi Csaba lesz továbbra is az alap, akikre tudunk építkezni, akkor a siker garantált.
Akkor úgy teszem fel a kérdést, hogy Balázsékkal folytak vagy folynak-e jelenleg tárgyalások?
Jelenleg annyit szeretnék ezzel kapcsolatban mondani, hogy mi nem kezdeményeztünk ez irányú tárgyalásokat.
A Sláger FM vételkörzete jelenleg erősen Budapestre korlátozódik. Vannak terveik további terjeszkedésre, például hálózatba kapcsolódásra, ahogyan azt nemrégiben Andy Vajna rádiója is tette, vagy más elképzeléseik vannak ennek kapcsán?
Jelenleg a 103.9 Sláger FM vételkörzete valóban Budapestből és az agglomerációból áll, domborzati viszonyoktól függően. A mi szempontunkból nagyon szerencsés, hogy a teljes agglomerációt nézve közel két és fél milliós potenciálisan elérhető hallgatói bázisról beszélhetünk, ami hirdetői szempontból is kihagyhatatlanná tesz bennünket. A Class FM lekapcsolása miatt, amennyiben bármely kereskedelmi szereplő kampányt szeretne rendelni rádiócsatornán, releváns budapesti fejadó nélkül, ha csak nem vidéki lokális cég kampányáról beszélünk eseti jelleggel, akkor nem lehet jó és hatékony kampányt lebonyolítani. Ilyen szempontból az, hogy a Sláger FM a 30-59 éves korosztály tekintetében piacvezető helyzetben van Budapest és vételkörzetében, nagyon fontos, és a jövőben is meg akarjuk tartani ezt a pozíciót. Emellett nyilván vannak egyéb olyan üzleti céljaink, terveink, amelyekről most nem tudok nyilatkozni, de természetesen célunk az, hogy minél több hallgatót érjünk el. Nagyon fontos számunkra, hogy minél közelebb legyünk a hallgatóinkhoz, ezért minden eszközt megragadunk, legyen szó akár az online streamingről, akár a megújult mobilapplikációnkról, amelynek révén el tudjuk bárhová juttatni a releváns üzeneteket és a legjobb zenéket változatosan a 80-as, 90-es évekből.
A Class lekapcsolásakor is nagyon sok szó esett már erről, és mi is látjuk ezt, hogy mekkora igény van a mobilapplikációra a hallgatók részéről, hogy aki nem Budapesten él, az is tudja a 103.9 Sláger FM-et fogni ilyen módon, mondjuk utazás közben. Egyébként nagyon sok olyan rendezvényünk, koncertünk, promóciónk is van, amelyekkel a hallgatóinkat szeretnénk elérni és örömet okozni nekik. 2017-ben a Sláger FM például olyan világsztárok koncertjét támogatja mint a Depeche Mode, Hans Zimmer vagy éppen Robbie Williams.
Említette a streaminget. Mennyien hallgatják ezt?
Eltérő adataink vannak erről, de országos szinten átlagban 25 ezres összhallgatói bázisról tudunk, akik rendszeresen hallgatnak online streaminget. Budapestre és környékére azonban csak becsülni lehet, de feltételezhetően ennek egy jelentős része.
Szinte majdnem minden utcasarkon belefutottam a hétvégén Budapesten a Sláger FM kültéri plakátkampányába. Ezek szerint a Sláger FM is aktívan „pályázik” a Class FM „hoppon maradt” hallgatóira?
A Class FM lekapcsolását nagyon sokan kétkedve fogadták az utolsó pillanatig, és nagyon sok hírt hallottunk mi is, hogy mi lesz és milyen folytatás várható. Azt gondolom, hogy mi mint Sláger FM ebből elsődlegesen tudunk profitálni, hiszen budapesti, a 30-59-es korú hallgatók körében vezető adóként egyértelmű választás lehetünk azok körében, akik elvesztették a korábbi kedvencüket.
Nem érdemes elmenni a vidéki adók helyzete mellett sem, hiszen nyilvánvalóan egy űr keletkezett, ami várhatóan hosszú ideig, számításaink alapján akár 2017 őszig nem is lesz betöltve. Így nekünk kiemelten fontos, hogy mind a hallgatói bázisunkat látványosan megerősítsük, mind pedig azt a hirdetői kört elcsábítsuk, akik korábban a Class FM-et használták kizárólag. Már a megelőző időszakban is nagyon komoly harc és versengés alakult ki a piacon a hallgatók kegyeiért, és a hirdetői piacon is érzékeljük ezt, ezért mi is a létező legtöbb fronton, online, outdoor vagy print kampányokkal igyekszünk megmutatni magunkat, de ennek része az is, hogy számos, a hallgatóink zenei és egyéb igényeit felmérő kutatásra és felmérésre alapozva újításokat, finomhangolásokat hajtunk végre. A reggeli műsor mellett erre kiváló példa a hétvégén GPS címmel elindult műsorunk, amely gyakorlatilag egy olyan új színt hozott be a rádiós palettára, ami eddig nem volt meg Magyarországon. A műsorvezető, Geszti Péter emblematikus személye, különleges karaktere és édesanyjának, Márta néninek a szerepe és a rádiós piacra történő visszatérése mindenki szívét megdobogtathatja. Nagyon sikeres premierjük volt a hétvégén, a zenékkel kapcsolatban sem csalódtunk, hiszen Geszti Péter változatos 90-es évekbeli nagy slágereket válogatott.
A zeneiség mellett nagyon meghatározó a műsorvezetői bázis is, amit szintén dinamikusan bővítettünk. Nagyon fontos, hogy az eddigi reggeli műsorral is elégedettek voltunk a műsorvezetőink terén, tehát Hudák Anita és Hepi Endre profin dolgozott, viszont a hallgatottsági adatokat is figyelembe kell vennünk a szakmai döntéseink meghozatalakor. Ezért született meg az az elhatározás a részünkről, hogy a továbbiakban Abaházi Csabával és Vágó Pirossal folytatódik a reggeli műsor vezetése, Sláger Reggel címmel. A zenei és a műsorvezetői bázisunk megújításának kommunikációját is segíti a marketingaktivitásunk.
A rádiós piac fejlődése szempontjából nem biztos, hogy jó hír, hogy a tévés, a magazin vagy az online piacon landolhatnak a Class FM elnémítása miatt a piacvezető adó eddigi hirdetői.
Ez nagyon összetett kérdés. Szeptember elsején jöttem át a rádiós piacra tizenegy évnyi televíziós múlttal a hátam mögött, így pontosan látom azokat a folyamatokat, amelyek az őszi médiatervezési, 2017-es szerződéskötési időszakban zajlanak. Számos hirdető számára az elsődleges választás a televízió és az online jelenleg, ami látszik a reklámköltési adatokból is. Viszont emellett a rádió egy teljesen más hirdetői kört is meg tud szólaltatni adott esetben, hiszen a rádiós piacon a meddőszórás gyakorlatilag minimális. Tehát egy országos televíziós kampány mellett hatékonyság és elérés terén a rádió az egyik leghatékonyabb médium ma Magyarországon.
Ilyen szempontból a rádió jelenleg – összevetve a nyugat-európai vagy amerikai trendekkel – nem kapja meg azt a pozíciót a hallgatók vagy akár a kereskedelmi hirdetők körében, ami jól megérdemelt lenne. Ezért nagyon fontos az, hogy személyesen tájékoztassuk a hirdetőket arról, hogy mi is történik a piacon, hiszen sok kérdés merül fel, amire nem mindig tudják a választ. Ezért üdvözlöm, amit a RAME (Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete) kezdeményez, hogy legyen egységes és közös kommunikációs népszerűsítő kampány a rádió mint médium, illetve az eszköz hatékonyságát illetően. Minden piaci partnernek fontos lenne ez, ahogyan ezt nemrégiben a nyomtatott média piacán is megtette a Magyar Lapkiadók Egyesülete.
A Class FM elestével várhatóan mekkora mértékben fog visszaesni a magyar kereskedelmi rádiós reklámpiac?
Erre mondtam azt, hogy nagyon fontos, hogy kint legyünk és a partnerek számára személyesen elmagyarázzuk, hogy a Class FM lekapcsolásával még nem szűnik meg a rádiózási tevékenység maga, tehát budapesti és vidéki szinten is számos alternatív lehetőség van. Nagyon fontos leszögezni, hogy korábban sem volt igaz az az állítás, hogy minden városban és minden megyeszékhelyen a Class FM az első rádió. A helyi rádiók szerepe azért fontos, és ez fel is értékelődik a továbbiakban, mert a helyi információkat az adott térségben élők a helyi rádiókból szerzik be. Nagyon fontos emocionális kötődésekről beszélhetünk, ráadásul nincs holtszórás. Ilyen szempontból a helyi rádiók szerepe a vidéki kommunikációban kihagyhatatlan, és ez a jövőben is így lesz.
Meg kell persze vizsgálni, hogy konkrétan az adott rádiók választása mennyire hatékony, ehhez pedig mérési adatokat kell tanulmányozni. Ha jól kommunikálunk, akkor a médiumok év végi telítettsége még akár plusz pénzeket is terelhet a rádiós piacra. És akkor itt még nem is említettük azt a potenciális külterületi reklámpiaci változást, amiről már többször is szó volt a sajtóban. Ez is a nap végén kedvező helyzetet tud eredményezni további rádiós kampányok irányába.
Arról is írtunk, hogy most már szinte biztos, hogy állami kézbe kerül jövőre az NMHH-n keresztül a rádiós hallgatottságmérés. Támogathatónak, jónak tartja-e ezt a Sláger FM?
Nagyon fontos, hogy legyen egy olyan egységes „valuta”, mint azt a televíziós piacon a Nielsen Közönségmérés esetében már megszokhattuk. Jelenleg a rádiós piacon két releváns mérési forrásra tudunk támaszkodni: az egyik a TNS Hoffmann-Mediameter által publikált havi adatsor, a másik pedig az Inspira cégé. (Mi természetesen mindkettőt használjuk és ezek elemzése alapján hozzuk meg a döntéseinket mind programming, mind pedig sales stratégia szempontból.) Az NMHH által meghirdetett módszertan és a tender négy résztvevővel lenne a harmadik opció. Ennek kapcsán számunkra a legfontosabb, és nagyon üdvözítendő dolognak tartjuk, hogy a rádiós szereplőket megkérdezték a módszertannal kapcsolatban, és folyamatos szakmai konzultációra került sor. Várhatóan jövő év elejére várható döntés, hogy ki lesz a tender befutója, mely cég(ek) végzik majd a kutatást az NMHH megbízásából. Reményeim szerint a folyamat végén ennek köszönhetően minőségi kutatási panelbázis alapján tudunk majd rádiós eredményeket publikálni. Jó lenne, ha a piac egy forrás mellett egységesen letenné a voksát, hogy később ebből ne legyen vita, ne ezen múljon egy rádió hallgatottságának megítélése.
A Sláger FM hírleveleiben a 30-59-es korosztály hallgatottsági adatait emelik ki. Miért ezt, nem pedig mondjuk a 18-49 vagy a 18-59-es adatokat kommunikálják? A fiatalabb hallgatók nem tartoznak a célcsoportba?
Mondhatnánk ideális esetben, hogy a teljes lakosságot szeretnénk elérni, de ez túl tág lenne. Ezért fontos minden médium számára tisztázni, hogy ki az általa megcélzott elsődleges célcsoport. Mi főleg a 30-59-es korosztályt próbáljuk elérni. Sokféle stratégiát lehet folytatni, de ha adott esetben nem azokat sikerül megszólítani, akikre a programmingot és az értékesítési stratégiát építed,akkor plusz feladat merül fel. Nálunk ez a koncepció az elejétől fogva működött, köszönhetően a számos piackutatási adatnak és felmérésnek, amit végeztünk ez ügyben. Ez alapján mondhatom, hogy a célcsoportunkat maximálisan elérjük. Ha megnézzük kicsit mélyebben, akkor a fizetőképes kereslettel rendelkezők aránya rendkívül felülreprezentált ebben a célcsoportban a hallgatóink körében, és azt is kijelenthetem, hogy kicsit nőiesebb a hallgatói bázisunk. Ezeknek azért van jelentősége, mert a vásárlási döntéseknél ezek a személyek azok, akik elsődlegesen relevánsak és megcélzandók.
A beszélgetésünk helyszínéül szolgáló rádió korábban Juventus Rádióként működött egészen addig, amíg a céget fel nem vásárolta a Tematic Media Group. Milyen változásokat hozott ez az átmárkázás vagy újrahangolás, illetve miért volt rá szükség egyáltalán, és mik voltak a változás legfontosabb elemei?
Amikor tavaly megtörtént a tulajdonosváltás, és a Tematic Media Group tulajdonába került az akkori Juventus, szakmailag körbejárták az elődeim, hogy ezt a márkát fontos-e megtartani vagy sem, illetve milyen múlttal rendelkezik, milyen elsődleges asszociációkat jelent a hallgatók körében, mit társítanak hozzá, illetve hogyan érdemes továbblépni zeneiség tekintetében. Így jutottak el arra a döntésre, hogy a Sláger FM egy olyan generális név, ami sok emléket is ébreszthet ugyan a hallgatókban, de mégis általános és egyértelműen pozitív üzenettel bír, azt üzeni, hogy nálunk mindenki megtalálhatja azt a slágert, amit szeret, ehhez pedig mindenki tud kötni egy pozitív emléket, életérzést. Mi ezt szerettük volna továbbvinni az új névvel, és ez maradéktalanul sikerült is, mert a rádió újrapozicionálásához képest az azt követő hónapokban már rögtön megugrott a hallgatottsága, és az elmúlt egy év munkájának eredményeképpen elmondható, hogy több mint duplájára nőtt a hallgatói számunk a fővárosban és vételkörzetében a Juventusos időkhöz képest. Ilyen típusú eredményt kevés rádió tud felmutatni a mai piacon.
A hírblokkokat, csakúgy mint több más kis és nagy rádió, a Juventus Rádió a névváltást megelőzően a közmédiától (az MTI-től) kapta, ami nyilván olcsó megoldás, de „olyan is volt”, hiszen elég sok szakmai aggály merült fel a közmédia hírszerkesztési gyakorlatával kapcsolatban. A hírszerkesztőn nem túl elegáns spórolni.
A megújulás óta, ha használunk is MTI-híreket, ezeket mi külön megszerkesztjük, illetve azokat már egy független hírügynökségi cégtől vásároljuk. Ezzel kapcsolatban is éppen egy fejlesztést, átalakítást hajtunk végre, így hamarosan tudok ezzel összefüggésben is újdonságokkal szolgálni. A Sláger FM elért egy olyan típusú fejlődési ívre, amikor már nem teheti meg, hogy ezen spóroljon. A hallgatók igénye már sokkal szofisztikáltabb, mást akarnak, tehát már nem elegendők az alapszolgáltatások.
Ön nemcsak a Sláger FM vezérigazgatója, de a TriMedia reklámértékesítő ház ügyvezetője is. Hogyan kapcsolódik a rádiós sales house és a Sláger FM rádió egymáshoz, hiszen a TriMedia nem csak a Sláger reklámidejét értékesíti, de több más adóét is.
A TriMedia sales house foglalkozik a Sláger FM reklámidejének értékesítésével, de emellett kizárólagos szerződése van szeptember óta szpot és szponzorációs felületekre egyaránt a néhány hónapja indult Rádió Rock csatornával, mely a rövid idő ellenére szép fejlődési ívet futott be, hiszen az első hallgatottsági adatok alapján a 15-39 éves korosztályban a harmadik leghallgatottabb budapesti rádióadóról beszélünk a budapesti vételkörzettel rendelkező csatornák között. Ez fontos fontos kereskedelmi érték, főleg ha megnézzük portfóliós szinten tudunk kínálni egy 30-59-es korosztályt elérő budapesti fejadót, a nagyon széles közönséget elérő Sláger FM-et, és mellette a fiatalok körében erős Rádió Rockot is. Emellett különböző helyi rádiók értékesítésével is foglalkozunk. Általában a megyeszékhelyeken, de sokszor a kisebb településeken is két-három rádió közül választhatnak a hallgatók és a hirdetők, mi pedig kapcsolatban állunk ezekkel a független vidéki adókkal, így országos kampányokban is segíteni tudunk.
Emellett pedig szintén üzleti kapcsolatban állunk a KOD Mediával, akikkel kölcsönönösen árajánlat-bekérés terén van együttműködésünk. Ez azt jelenti, hogy vannak bizonyos rádiók számos megyeszékhelyen, ahol ők a kizárólagos értékesítőpartnerek. Ez nagyon fontos elem, amivel ki tudjuk szolgálni a rádiós hirdetőket. A TriMedián és a KOD Médián kívül még a Rádió 1 végez hálózatos értékesítést Magyarországon.
Az autósoknak rossz hír az országos kereskedelmi rádiózás megszűnte, elvégre folyamatosan hangolgatniuk kell a rádiójukat az autópályán. Ilyen szempontból érdekes, hogy a digitális rádiózással, a DAB+ kísérletekből mikorra lesz végre valami, hiszen ez nagy szabadságot hozna a rádiós piacra, korlátok nélkül lehetne országos rádiókat indítani, megszűnne az analóg piaci frekvenciaszűkösség, ami most a Class FM elnémulásához is vezetett.
Korábban volt néhány kezdeményezés, hogy a digitális átállás a televíziós piachoz hasonlóan a rádiózás terén is megtörténjen, de jelenleg nem látszik olyan típusú fejlődési irány, hogy lehetne bármiféle megvalósulási dátumot, határidőt mondani. Ez azért is fájdalmas egyébként, mert a digitalizáció talajára lépve a hallgatottságmérés is jóval szofisztikáltabb lehetne.
Szóba került már, hogy ön a televíziós szegmensből, a TV2-től érkezett a Sláger FM élére. Hogyan élte meg ezt a jelentős iparágon belüli váltást?
Tizenegy év televíziós tapasztalat után ez valóban éles váltás volt a részemről, de azt gondolom, hogy indokolt és egy nagyon jó döntés volt. Eddigi munkakörömben főleg az értékesítési tevékenységgel foglalkoztam: én képviseltem a piac felé a TV2 Csoport akkori négy tévécsatornájánál eladható felületeket. A Sláger FM-nél, bár hr-szempontból hasonló méretű csapattal dolgozom, de itt a sales kiegészült a vállalatirányítási feladatokkal, a programminggal, hr-rel, pénzüggyel, amelyek új és izgalmas kihívást jelentenek a számomra. Amiben nincs változás, hogy a hirdetői igényeket a partnerek kommunikációs céljai érdekében ki kell szolgálni, és egyértelmű, hogy mely irányok a mérvadók. Nyilván a tévénézők és a rádióhallgatók igénye más lehet, de ezeket a specialitásokat sikerrel tudtam elsajátítani, és az elmúlt időszakban rekord árbevételt tudtunk felmutatni.
Nagyon büszkék vagyunk rá, hogy a hirdetőpartnerek elsődleges preferenciájukká tettek bennünket. A hallgatói bázisunk is példaértékű, de ebben szeretném, hogy még tovább fejlődjünk és tudjunk előremutatót nyújtani.
A Sláger FM tulajdonosának van több televíziója is, köztük a Sláger TV is. Milyen a kapcsolódás a két médium között, van-e egyáltalán, vagy teljesen függetlenül működnek egymás mellett?
A Tematic Media Group és a tulajdonos Radu Morar érdekeltségei közé valóban tartozik három televízió (a Sláger TV, a DoQ és a Fishing&Hunting), emellett szeretném azt is megosztani, hogy a Veszprémi Méz Rádió is a cégcsoport része lett, ahol társ-ügyvezetőként vállalok felelősséget a napi munkában. Ilyen értelemben a rádiós piacon is kiterjedtebb jelenlétről beszélhetünk.
A televízió terén – összhangban a tulajdonos elképzelésével – rögtön az elején célként tűztem ki, hogy használjuk ki jobban a Sláger TV és a Sláger FM közötti szinergiákat, hiszen az alapvető brandhasonlóságok mellett számos dologban tud együttműködni ez a két médium. A Sláger FM-nél a 80-as, 90-es évek külföldi és hazai előadóinak tudunk helyet biztosítani, míg a Sláger TV esetében egy szélesebb hallgatói-nézői bázisunk van, hiszen ott napjaink premierslágereit és klipjeit is képernyőre kerülnek. Ha egy nálunk népszerű előadónak új slágere van, akkor például a Sláger TV-vel össze tudunk dolgozni. Nagyon fontosnak tartom kiemelni azokat a koncertsorozatokat is, amelyeket sok esetben közösen valósítunk meg a televízióval, mely a legkedveltebb hazai zenecsatorna.
Nem terveznek hálózatba kapcsolódást a megvásárolt veszprémi Méz Rádióval?
Jelenleg nem, vagyis csak tulajdonosi szinten szálltunk be a rádióba, és a veszprémi rádióban teljesen eltérő tartalom hallható, külön szerkesztőséggel.
Mekkora most a Sláger FM létszáma?
30-35 fővel dolgozunk együtt. Az állandó kollégákon kívül több olyan kollégánk is van, akik esetileg, külsősként dolgoznak be hozzánk. Ilyen téren is elég széles csapattal dolgozunk együtt.
