Kis híján vér folyt a Lidl november 18-i megnyitóján Dunaharasztiban. A filléres holmira kiéhezett sorban állók az öklükkel akarták jobb belátásra bírni az eléjük befurakodókat. A német diszkontlánc – karácsonyi csúcsra időzített – „megérkezése” nemcsak a vevőkben váltott ki heves indulatokat. Az eladatlan készleteik miatt amúgy is frusztrált hazai termelők az akciós Lidl-káposzta ellen demonstrációt szerveztek: ingyen osztották a főzelékbe valót. A Tescóban „válaszképpen” novemberben a narancs ára az egyharmadára zsugorodott: kilónként 69 forint lett.
Nagy a tét. A kereskedők szezonja a december, amikor – a GfK Piackutató Intézet felmérése szerint – összességében egyharmaddal nagyobb a forgalom az átlagosnál. A háztartások napi fogyasztásicikk-beszerzéseiben az éves forgalom 10-11 százaléka jut ekkorra. Tavaly az utolsó hónapban már 237 milliárd forintért vásároltak élelmiszert, háztartási vegyi árut és kozmetikumot, azaz 29 százalékkal többért, mint novemberben, és 39 százalékkal többért, mint utána januárban.
„Egy-egy család akár 200 ezer forintot is fordít az ünnepekre, élelmiszerre, ajándékra” – von átlagot Vámos György, az Országos Kereskedelmi Szövetség főtitkára. Szerinte a tavalyinál szerényebben gyarapodó reálkeresetek ellenére az ünnepekre költött összeg most is tovább nő.
Plazasokadalom. Koncentrált kínálat.
LÁZASABBAN. Az idei, az immár „uniós” decemberi bevásárlási láz amúgy is magasabb hőfokú, mint az eddigiek. Vevőhódító akciókkal, agresszív marketinggel azok a nagy kereskedelmi óriáscégek is megérkeztek, amelyek megvárták Magyarország belépését az EU-ba. Nemcsak a „hard diszkont” kategóriába sorolt Lidl robbantott az élelmiszerpiacon, de egyszerre két outlet áruház is megjelent, márkás ruházati cikkeket kínálva, továbbá az elektronikus eszközök piacán is hullámokat keltett az új hálózat, a Saturn nyitása. Az új jövevények fokozták a májustól, az áruk szabad áramlásával látványosan erősödő árversenyt a kiskereskedelem szinte minden területén. S bár emlékezetes: nemcsak az euro-szkeptikusok tartottak attól, hogy a bővítés után főleg az élelmiszerárak itthon is a jóléti államok átlagára szöknek, ez egyelőre nem következett be (lásd külön írásunkat).
A híresen „árérzékeny” magyar vevő számára a minőségnél is erősebb mágnes, ha valami olcsóbb, sőt sokkal olcsóbb, mint máshol. Néhány forint kedvezményért akár tíz kilométerekre is hajlandó elzarándokolni. Kell is a kitartás, mert egy fővárosi illetőségűnek például a Lidl árbajnok termékeiért legközelebb Dunaharasztiba, Mórra vagy Pápára kell kiruccanni. A konkurensek szerint persze kár a fáradtságért.
„Választékért és minőségért nem kell utazni” – állítja Viszokay Árpád a CBA Élelmiszer ügyvezető igazgatója. Úgy véli, a Lidl megjelenésével más lesz az idei karácsonyi szezon, mint az eddigiek, amikor még „normális” árakon, kiegyensúlyozott választékkal versenyeztek a kereskedelmi cégek. Meggyőződése, hogy a konkurenciánál 69 forintért árult egyliteres sampon nem is lehet jó. Nem biztos abban, hogy az ilyen gyanúsan olcsó termék nem káros-e az egészségre. Hiába olcsó a toalett papír, ha vékonyabb a többinél, és nem ott szakad, ahol kell. „Lehet-e gyümölcslének nevezni azt az üdítőt, amely mindössze 1,5 százalék gyümölcsöt tartalmaz?” – teszi fel a költői kérdést. Mi lehet vajon egy olyan májkrémben, amelyet harminc évvel ezelőtti áron – 9 forintért – kínál egy másik konkurens, ha csak az agrárrendtartási törvény rendelkezései ellenére nem a beszerzési árnál olcsóbban árusítják?
Az illetékesek fel is figyeltek az új jövevény árpolitikájára. A helyi Földművelésügyi Hivatal azért kezdett vizsgálódni az ünnep előtti árháború láttán, mert a Lidlt „feljelentették” a beszerzési ár alatti értékesítés miatt. Az agrárrendtartásról szóló törvény értelmében ugyanis a kereskedő nem adhatja olcsóbban a termékét, mint amennyiért a beszállítójától megvásárolta. A kereskedők között közellenségnek kikiáltott Lidl elleni offenzíva ezzel nem ért véget, mert a fogyasztóvédők kifogásolták, hogy a csomagoláson feltüntetett tájékoztatók hiányosak, nem felelnek meg az előírásoknak.
Viszokay Árpád szerint mindez úgy történhetett, hogy a német diszkont más stratégiát követ Közép- és Kelet-Európában, mint a kontinens nyugati felén. Ott valóban jobb minőségű termékeket árul, de nálunk és Szlovákiában a lehető legolcsóbb, úgynevezett „első áras” termékekkel versenyez. Ha tisztességes minőséget adna, már nem lenne ilyen olcsó. A Lidl szokás szerint nem nyilatkozik.
RUHÁZAT. A ruházati piac két árbajnok szereplője, a biatorbágyi és a törökbálinti outlet novemberi premierje korántsem okozott akkora riadalmat a piacon, mint az élelmiszerboltokban a Lidl. Pedig a „listaárnál” 30, de akár 70 százalékkal olcsóbb, ráadásul nem bóvli, hanem márkás termékek sok igényes vevőt szipkázhatnak el a ruházati szaküzletekből is. A biatorbágyi Premier Outlet Center november 11-i megnyitója óta több mint 120 ezren látogatták már meg a központot, de az idei év vége lesz az outletek igazi „főpróbája”. Bodó Gergely, a törökbálinti GL Outlet Kft. kereskedelmi igazgatója nem is vállalkozott rá, hogy előre megbecsülje, mit hoz az első év végi csúcs, mondván: az „outlet iparban” még nincs hazai tapasztalat. Véleménye szerint a ruházat egyértelműen, de a kiegészítő profilok is biztosan részesednek majd a kiemelkedő forgalomból, hiszen jóformán minden téren várható további árcsökkentés a következő hetekben. A kereskedők ugyanis maguk döntik el, hogy mekkora árcsökkentést időzítenek a különböző időszakokra.
Árat csökkent a Skála is: a ruházati kategóriákban minden korosztálynak 20 százalékos kedvezménnyel kínál ingeket, blúzokat, pulóvereket, kabátokat, dzsekiket. „Decemberre így nagyobb forgalommal, körülbelül a novemberi kétszeresével számolunk” – mondja Pethes Zsuzsa marketingvezető. Fájlalja, hogy a vevői egyre inkább karácsonyi ajándéknak vásárolják meg az amúgy szükséges ruhafélét is. A családi ajándékvásárlási listáin ezért szerepelnek az illatszerek mellett a cipők, a kabátok, az öltönyök, a kosztümök is.
BEZÁR A KERAVILL. Tipikus karácsonyi ajándék az iparcikkek között az értékes elektromos gép is, a lábmelegítőtől az MP3-as és a DVD lejátszóig. Nagy a verseny itt is, zuhannak az árak, amit hűen tükröz, hogy 10-15 ezer helyett akciósan 6-7 ezer forintért is lehet mikrosütőt, porszívót találni. A tavasszal még legalább 80-100 ezer forintért kínált digitális fényképezőgép, videokamera „akciósan” már csak 40-60 ezer forint. A helyzetet tovább élezi a Media Markt testvérhálózatának, a Saturnnak a november 11-i színrelépése, bevezető áras nyitási akciója, annak ellenére is, hogy az egyelőre csak a Mammutban és az Europarkban lévő két áruházzal a Saturn nem műszaki diszkont. Igényesebb termékeivel, de hangsúlyozottan alacsony áraival inkább a magasabbra pozícionált elektronikai szaküzleteknek támaszt konkurenciát. A Keravill Rt. nem is bírta már a küzdelmet, a múlt héten a társaság azonnali, december 10-i végelszámolásáról döntöttek. A tulajdonos Fotex Rt. a Saturnra is utalt, amikor közleményben a „műszakicikk-kiskereskedelem piacára belépett kereskedelmi többletkapacitásokkal, az árversennyel” magyarázta az elhatározását. A Keravill régóta hervadt, 2004 harmadik negyedévét 8 millió forintos veszteséggel zárta. A tavaly még 43 üzletből álló hálózat az idén 15 műszaki boltra apadt.
Árubőség az egyik elektronikai áruházban. Öldöklő verseny.
„Mindenki versenytársnak számít, aki szórakoztató elektronikai cikkeket, kép- és hanghordozót, rögzítőt, számítástechnikai eszközöket, sőt szoftvert vagy akár elektromos kávéfőzőt árul, még a Media Markt is” – szögezi le Maurer Andor, a Media Markt Saturn Holding ügyvezető igazgatója. Mégis tagadja, hogy a „márkakannibalizmus” kialakulhatna a két lánc között, hiszen – autós példával – az Audi is ugyanahhoz a csoporthoz tartozik, mint a VW és a Seat. A fejlődő új piacokon, amilyen a magyar is, jól megfér az „elektronikai diszkont” Media Markt és a belvárosi bevásárlóközpontokban, forgalmas városi csomópontokban lévő Saturn. Mindkét lánc – a Saturn mellett az immár 11 áruházas Media Markt is – folyamatosan fejlődik. Ebben a szegmensben új piaci szereplők megjelenésétől sem tart a cégvezető, hiszen az egyelőre meglévő európai hálózatával bajlódó King Fischert leszámítva valamennyi versenytárs jelen van már. Maurer Andor a telítődéssel magyarázza, hogy nagy változást az uniós csatlakozás sem hozott a magyar piacon, így szokásos év végi hajrát vár decemberben. A szórakoztatóelektronikai termékekből, páratlan évben más hónapokhoz képest mintegy 25 százalékkal nagyobb a forgalom. Páros években, mint az idei, amikor év közben rendezett nagyszabású nemzetközi sportesemények (világbajnokságok, olimpiai rendezvények) miatt az év közben is élénk a kereslet, „csak” 20 százalékkal nagyobb a decemberi igény. Az idén meglepetést legfeljebb a videót felváltó DVD-író berendezések vártnál meredekebb árzuhanása okozhat: három hónap alatt egy 80 ezer forintos DVD ára 50 ezerre esett.
Mozgó árak
Inkább csökkentek az árak ez év májusa óta az új EU-tagállamokban, köztük Magyarországon – állapítja meg a bécsi Fessel-GfK piackutató intézet. „A nemzetközi vállalatok éles versenye hatására az ismert márkájú árucikkeket gyakran kínálják árengedményes akciókban” – szögezte le Peter Damisch, a Fessel-GfK igazgatója. Növekszik a kapható márkatermékek száma, és az árverseny is élesebb.
A GfK Hungária felmérése szerint Magyarországon átlagosan mindössze 1 százalékkel nőtt az élelmiszerek és háztartási vegyi áruk május-júliusi átlagára a január-áprilisihoz képest az idén. Csökkent például a tej, a joghurt és a száraz tészta átlagos fogyasztói ára 8, 3, illetve 1 százalékkal. A szénsavas üdítőitaloké változatlan maradt. Emelkedett egyebek közt a bor átlagára, 4 százalékkal.
Csak részben cseng össze az előbbiekkel a Központi Statisztikai Hivatal 2004. január és augusztus közötti felmérésnek eredménye. Eszerint 2004 első négy hónapjában 6, a csatlakozás óta (augusztusig) 8 százalékkal drágultak az élelmiszerek, amelyek hazánkban a lakossági fogyasztás negyedét teszik ki. Ám nem minden élelmiszer ára emelkedett olyan ütemben, mint az év első négy hónapjában. Gyorsult a drágulás például a húsnál, a halnál, a gabonaféléknél, az édességnél, de a többi terméknél lassult. A cukor, valamint a húsok közül a sertés ára ugrott meg a leginkább, 2003 azonos időszakához képest: május-augusztusban 22 százalékkal drágult, de 4-5 százalékkal a szalámiért, a kolbászért is többet kell fizetni. Ezzel szemben a csatlakozás után a tej és a tejtermékek ára 3 százalékkal alacsonyabb lett a nyár végéig.
Az „áreső” mögött az uniós belső piacon végbemenő árkiegyenlítődés húzódik meg, amely – például az élelmiszerek és napi cikkek piacán – Viszokay Árpád előrejelzése szerint 2005 első felében befejeződik. A közép- és kelet-európai új tagoknál a kezdetben olcsó nyersanyagok ára addigra eléri az uniós átlagot, ugyanakkor rövidesen a 15 régebbi tagállam árszintjére esik le az itt korábban drágább áruféleségek, például a műszaki cikkek ára. Időszakos, érdemi árkülönbségek persze ezután is lesznek, például az ideihez hasonló bőséges gabona- és zöldségtermés idején, vagy egy-egy nemzetközi márka egyik-másik termékének arculatváltásánál, amikor kiárusítják a megmaradt készletet, de ezek Viszokay szerint esetiek lesznek.
ÁRFOLYAMHATÁS. Az uniós árkiegyenlítődés – amit például az autópiacon 2005-ig elő is írtak a kereskedőknek – nem jelenti azt, hogy itthon forintban nem drágulhatnak a termékek. Annak, hogy például az idén olcsóbbak lettek az autók, az elektronikai cikkek, elsősorban az euróhoz, sőt a dollárhoz képest erős forint a fő magyarázata. Az év eleji 280-300 forintról az év végére 240 forint közelébe zuhant az euró ára, dollárt pedig már 180 forintért válthatunk. A forint-euró árfolyam azonban változhat.
Maurer Andor elképzelhetőnek tartja, hogy ha gyengülne a forint, az felsrófolhatná a fogyasztói árakat, de szerinte nem feltétlenül érvényesülne ez a forgatókönyv. A gyengébb forintnál nyilván csökken a lakosság megtakarítási hajlandósága is. Többet fogyasztanánk, megnövekedne például az elektronikai cikkek forgalma is. Az emelkedő darabszámnál kisebb az előállítási költség, nagyobb a beszállítónál, gyártónál elérhető árkedvezmény, ami az erős versenyben jótékonyan hathat a fogyasztói árakra. Folytatódhat tehát az árcsökkenés.
Ám hiába tart itthon az árapály, a környező országok közül toronymagasan a magyar forgalmi adó a legnagyobb, s emiatt ezután is marad muníciója a határon túli bevásárló turizmusnak. Még Ausztriában is csaknem minden olcsóbb 5 százalékkal, mint nálunk.
