Megszólalt a vészcsengő a Texas Instruiments Inc. (TI) vállalatnál, amikor két évvel ezelőtt a vezetők megszimatolták, hogy egy versenytársuk a Telogy Networks Inc. felvásárlására készül. Abban az időben a Telogy szállította a szoftvert a TI internetes telefon hardveréhez, s emiatt katasztrofális lett volna, ha a versenytársnak sikerül bekebeleznie a Telogyt. Fél tucat vállalatvezető lépett akcióba, gyorsan megkeresték a Telogy vezetőit és pénzügyi szakemberekkel megvizsgáltatták a céget. A feltárt információ segítségével meggyőzték a döntéshozókat arról, hogy gyorsan meg kell vásárolniuk és meg is kell tartaniuk a Telogyt, amely ma már 100 millió dolláros üzleti értéket képvisel, ráadásul hatalmas növekedési potenciállal rendelkezik olyan időkben, amikor az informatika horizontján igen kevés fényes csillag látható. “Ki korán kel, aranyat lel – mondja Jeffrey S. McCreary, a TI a globális eladásokért és marketingért felelős alelnöke -, a versenytársfigyelés a legjobb ébresztőóra.”
Recesszió idején különösen igaz ez. Egy vállalat viszonylag szerény beruházással létrehozhat versenytársfigyelő szolgálatot, amely azt nyújthatja a menedzsereknek, amire ilyenkor a legnagyobb szükségük van: egy kristálygömböt. A jövőt ugyan nem tudják megjósolni, de az “ipari kémek” segíthetnek a menedzsereknek annak kitalálásában, hogy mit tartogatnak a versenytársak a tarsolyukban. Információt szolgáltathatnak, amelyet felhasználhatnak a szűkös források megfelelő felhasználásához, a termékek és szolgáltatások árazásához és a költséges hibák elkerüléséhez. “Amikor háborúra készülsz, nem kurtítod meg a CIA költségvetését, recesszió idején pedig nem kívánod csökkenteni a jövőbelátó képességed” – von párhuzamot Michael Mace, a kéziszámítógép-gyártó Palm Inc. versenytársfigyelő szolgálatának vezetője.
A versenytársfigyelés magában foglalja az adatgyűjtés és -feldolgozás legális formáit a tőzsdén megtett kötelező bejelentések, az újsághírek átfésülésétől kezdve az adatbázis-elemzésen át a konkurens cégek képviselőivel való csevegésig a szakmai rendezvényeken. Ez nem azonos az ipari kémkedéssel, amely üzleti titkok illegális megszerzésére irányul, olyan módszerekkel, mint például a telefon-lehallgatás, a megvesztegetés és az internetes betörés.
Néhányan mégis átlépik az etikai határvonalat. A Procter & Gamble Co. tavaly információszerzőket bérelt, hogy szimatoljanak a nagy versenytárs, az Unilever háza táján, de megszakították velük a kapcsolatot, amikor rájöttek, hogy egyikőjük átkutatta az Unilever szemetét. Az Oracle Corp. pedig elismerte, hogy az általa felfogadott detektívek takarítónőknek fizettek azért, hogy átnézzék a Microsoft Corp.-nál keletkezett hulladékot, olyan bizonyítékot keresve, amelyet a bíróságon felhasználhatnak.
KIFINOMULT ESZKÖZÖK. A legálisan dolgozó “kémek” hada drámaian, 220 százalékkal megnőtt az elmúlt évtizedben, s így ma már több mint 5 ezer “ipari kém” foglalkozik információszerzéssel. Leonard M. Fuld, a Massachusetts állambeli Cambridge-ben található Fuld & Co. információszolgáltató alapítója és elnöke szerint 10 nagyvállalat közül 9 foglalkoztat olyan főállású alkalmazottakat, akiknek kizárólag a versenytársfigyelés a dolguk. Legtöbbjük a marketing, a stratégiai és az információs osztályon ül, s a középvezetőktől a vezérigazgatóig mindenki kérdésére válaszol. A vállalati információszerzők egyre jobban képzettek, sokuknak van MBA fokozatuk vagy szakirányú képesítésük, vagy éppen az egyre szaporodó ilyen jellegű képzést nyújtó egyetemek valamelyikén tanultak, például a Brigham Young University vagy a University of Pittsburgh padjait koptatták. Ráadásul az általuk használatos eszközök, például az internetes kereső programok egyre fejlettebbek.
Sok amerikai cég évi egymillió dollárnál többet költ versenytársainak figyelésére, s az információt beépíti értékesítési stratégiájába. Egy többmilliárd dollárt forgalmazó globális technológiai vállalat névtelenül nyilatkozó “főkéme” elmondta, hogy a megszerzett információ segített cégének a talpra állásban, amikor váratlan támadást szenvedett el egy konkurensétől. A rivális, miután évekig szemtől-szemben küzdött a vállalattal, kifürkészte annak pályázati stratégiáját. Ekkor, ahelyett, hogy egy szabványosított ajánlattal árban versenyzett volna, elkezdett testre szabott ajánlatokat tenni a potenciális vevőknek – s nyert. Amikor a “kém” cége szintén a testre szabás irányába indult el, több százmillió dollár értékben nyert el új megbízásokat.
A rétegelt padlóburkolatot gyártó Pergo Inc.-nél az információszerzők segítettek elhalászni egy fontos üzletet az egyik konkurens orra elől. A Pergo továbbadta egy országos kiskereskedelmi hálózatnak, amit egy közös beszállítótól megtudott, nevezetesen, hogy a rivális – állítása ellenére – nem lesz képes kijönni egy bizonyos új termékkel. A kereskedő cég így a Pergóval kötött szerződést. “Ez nem bonyolult tudomány, hanem egyszerűen csak védés és szerelés” – állítja a Pergo “főkéme”, David Sheehan szenior termékmenedzser.
DetektívregényekVESZTESÉGEK ELKERÜLÉSE.
Az Avnet elektronikai disztribútorcég elemzői helyesen vetítették előre, hogy négy nagy versenytárs távozni kényszerül a piacról, így a vállalatvezetők célzottan használhatták fel a marketingforrásokat és elkerülhették az árháborút.
ELADÁSOK NÖVELÉSE. A padlóburkolatokat gyártó Pergo megtudta, hogy egy riválisa nem lesz képes piacra dobni új termékét a megadott határidőre, s ezt az információt felhasználta egy vezető kereskedelmi céggel való szerződés megkötésére.
JOBB ÜZLETEK KÖTÉSE. A Texas Instruments gyorsan felvásárolta a Telogy Networks céget – amelynek szoftvere kulcsfontosságú volt internetes telefonhardverénél -, miután figyelőszolgálata megtudta, hogy egy versenytárs is erre készül.
A versenytársfigyelés egyben a felesleges kiadások elkerülésében is segíti a vállalatokat. A phoenixi székhelyű Avnet Inc. elektronikai nagykereskedő cégnél a belső elemzők azt jelezték előre – helyesen -, hogy a szerver ágazatban négy konkurensük hamarosan tönkremegy. Ezért, amikor közülük kettő speciális finanszírozási konstrukciót ajánlott a vevőknek annak érdekében, hogy piacot szerezzen, az Avnet a partvonalról szemlélte a történéseket. Az Avnet elemzői által szállított információ tehát lehetővé tette a menedzsereknek, hogy kimaradjanak egy várhatóan öngyilkossággal felérő küzdelemből és teljes erőbedobással harcoljanak tovább a megmaradt versenytársakkal. Mint Eric Scheer üzleti elemző megjegyezte, az információ némi jövőbetekintést adott nekik, és segített új stratégiák kidolgozásában. Sokkal megalapozottabb döntéseket tudtak így hozni, mint korábban.
TÁMOGATÁS. A tanulságot azonban sok vállalat nem hajlandó levonni. “Amikor a kereslet csökken – mondja Bill Lewis, a McKinsey Global Institute igazgatója -, a versenytársakról szóló információ jelentősége drámaian megnő. Amikor azonban a cégek az összeomló profitoktól szenvednek, nehezebbé válik igazolni a jövőbelátók csapatának fenntartását.” Például az Avnetnél is beleesett a szórásba négy “kémének” egyike az októberi létszámleépítés során, s a csoport költségvetése évi 20 százalékkal csökkent. Kairn Pawlikowsky, az Avnet üzleti elemző csoportjának menedzsere szerint azonban a megszorítások nem gátolják őket az információszerzésben.
Egy nem perdöntő erejű felmérés, amelyet a szakma finanszírozott, azt sugallja, hogy a versenytársfigyelés megtérül a nagyobb bevételek, a megtakarított kiadások és a jobb döntéshozatal nyomán. Szűkülő gazdaságban ezek az előnyök döntőek lehetnek. “Az üzleti világban mostanság nagyon rosszak a látási viszonyok” – mondja Mark R. Little, a Glaxo SmithKline stratégiai elemzésekért felelős igazgatója. “Akinek nincs versenytársfigyelő szolgálata, bajba kerül.”
Akinek viszont van, legalább látni fogja, ha közeleg a baj.
