Szellő István és Erős Antónia. A kezdetektől a Híradóban, de nem mindig együtt.
Ha nem indítjuk el a ValóVilágot, lehet, hogy én már itt sem lennék – mondta Dirk Gerkens, az RTL Klub vezérigazgatója az RTL-csoport Budapesten tájékozódó vezérének. Gerhard Zeiler felettébb jogosnak találta a felvetést, amint meglátta a feltételezett esetre szóló becslést: a ValóVilág nélkül csak a nézők 29 százalékát vonzotta volna az RTL Klub. Ilyen “alacsony” nézettség pedig egy kereskedelmi csatorna számára – Gerkens szavaival – “katasztrofálisnak” számít, ugyanis nem tudták volna szállítani a hirdetőknek a vállalt kontaktusszámot a nézőkkel. A “katasztrófa” azonban nem következett be, hiszen a Big Brother ellenében indított valóságshow-val 40 százalék fölötti közönségarányt is elértek. “Ez volt a legjobb döntés, de egyben a legkockázatosabb is: a helyi fejlesztésű műsor hatalmas bukás is lehetett volna, szemben egy több országban kipróbált formátummal” – jegyzi meg Gerkens.
Az RTL Klub nem is szokott belemenni ilyen kockázatokba, ha nem muszáj, inkább a Németországban jól bevált RTL-modellt követi.
Igaz, az 1997-es őszi induláskor a TV2 kezdett jobban. A legkisebb koncessziós díjat ajánló Magyar RTL Rt.-t mintha meglepte volna, hogy elnyerte a frekvenciát, s a szerződés szerinti időhöz képest kis késéssel tudta csak elindítani a műsorát. Ez elegendő volt ahhoz, hogy az MTM-SBS Rt. tulajdonában lévő, időben kezdő TV2 megszerezze a nézők többségét, s előnyét konkurense jó darabig csak ideiglenesen tudta kikezdeni.
Nika György és Máté Krisztina. Régi-új arcok a Tényekben.
Az RTL Klub azonban a kezdeti nehézségek után igyekezett meglovagolni azt, hogy a magyar ízlés közel áll a némethez, s az anyavállalat modellje szerint építette fel mind a szervezetét, mind a műsorstruktúráját, mely utóbbival a hirdetőknek fontos 18-49 éves korosztályt célozta meg. “Tény, hogy mára az itteni programstruktúránk megegyezik a német RTL-ével: délután férfi talkshow után női talkshow, majd hírműsor következik, azután Fókusz – az Explosive megfelelője -, ezt követi a Barátok közt, utóbbi a “Gute Zeiten, schlechte Zeiten” mintájára” – ismeri el Gerkens, hozzátéve, hogy a német RTL már tíz éve ezt adja sikerrel, nincs miért változtatni.
Az RTL Klub stratégiája pénzügyi szempontból már 1999-re eredményt hozott, árbevétele ugyanis már akkor meghaladta a TV2-ét, s üzemi vesztesége is kisebb volt. A különbség a két csatorna árbevétele között 2000-ben tovább nőtt, s abban az évben az RTL Klub már nyereséges volt, annak ellenére, hogy 2001 végéig a teljes lakosságot tekintve a TV2 magasabb közönségrészesedést ért el versenytársánál (Figyelő, 2002/9. szám).
ELTÉRŐ FELTÉTELEK.
Csakhogy a TV2 nem tudta profitra váltani sokat hangoztatott piacvezető pozícióját. Árbevétele a működés első teljes évétől eltekintve kisebb volt riválisáénál, s üzemi nyereséget is csak 2001-ben ért el. Viszont 2002 elején elvesztette a legnézettebb televízió kitüntető címet, s ez rontott a gazdálkodásán is. Üzemi vesztesége tavaly elérte a 2 milliárd forintot (ennél nagyobb csak 1998-ban volt). Bár a társaság mérleg szerinti eredménye pozitív volt, ez – a cégbíróságon hozzáférhető éves beszámoló szerint – annak tudható be, hogy fő tulajdonosa, az SBS Broadcasting SA elengedett 7 millió euró (1,7 milliárd forint) kölcsönt.Ikerpár
Nehéz megmondani, mitől nézik többen egyik vagy másik csatornát, a két kereskedelmi tévé programkínálata ugyanis igencsak hasonló. Azonos időben sugároznak hírműsort, szappanoperát, bulvármagazint, délutáni talk-show-t, vetélkedőt és sitcomot (situation comedy) – igaz, utóbbit csak addig adták, amíg meg nem bukott. A legfeltűnőbb azonosság kétségkívül a Big Brother és a vele szemben elindított ValóVilág között volt felfedezhető, ráadásul ha az egyik fél áttette valóságshow-jának kezdési időpontját, az ellenfél is rögtön elcsúsztatta a magáét.
Gombos Edina a TV2-n, az Aktívban. Minderre a gazdaság törvényszerűségei kényszerítik a riválisokat. Mint Peter O. Steiner amerikai közgazdász már az 1950-es években – akkor még a rádiós piacot vizsgálva – kimutatta, az oligopol, vagyis kevés meghatározó szereplővel bíró piac szűkösebb műsorkínálathoz vezethet, mint a monopol. Ha ugyanis azt feltételezzük, hogy a nézők mintegy 60 százaléka A típusú, 30 százaléka B típusú, a fennmaradó része pedig C típusú műsort kíván nézni, akkor az első piaci szereplő minden bizonnyal az A műsortípust fogja sugározni. A második választhat az A vagy a B között, de ha az utóbbit teszi, akkor a nézők legnagyobb hányadát meghagyja riválisának. Miután az első kettő megosztozott a nézők 60 százalékán, a harmadik versenyző már a B típust szerető közönséget is kiszolgálhatja, de lehet, hogy mégis a legnagyobb szegmenst célozza meg.
Ha mindehhez hozzávesszük, hogy a legtöbben az átlagízlést képviselik, s viszonylag kevesen hajlandóak elmozdulni szélsőségek, például a durvaság vagy a magas kultúra irányába, akkor az érintetteknek a leginkább az éri meg, ha átlagműsort adnak. Ha azonos tulajdonos kezében lenne a három csatorna, akkor annak érdeke lenne több nézői csoportot is elérni, s így nagy valószínűséggel különböző műsorokat sugározna.
Az elméletet fényesen igazolta a három nagy amerikai hálózat, a CBS, az NBC és az ABC a hetvenes években: ugyanazt a középutas szórakoztatást kínálták, s programjaik igencsak közeli helyettesítői voltak egymásnak. Az ezredfordulón pedig a magyar nézők is megtapasztalhatták, mi minden nem változik, ha átkapcsolnak egyik országos kereskedelmi csatornáról a másikra. Kereszty Gábor, a TV2 vezérigazgatója azonban cáfolja, hogy ők ugyanolyan műsorra törekednének, “másolva” versenytársukat. Úgy véli, ennek éppen az ellenkezője igaz, több új őszi műsorukra is egy ugyanolyannal válaszolt a konkurens. Lényeges különbségnek tartja, hogy versenytársuk régóta nem fejleszt új műsorokat, míg ők igen, s ezek közül a Dalnokok Ligája és az Activity olyan sikeresnek bizonyult, hogy külföldre is eladták a jogokat. Gerkens viszont a saját fejlesztésű műsort önmagában nem tartja erénynek. “Pusztán ettől még nem fogják többen nézni” – jegyzi meg. Ő inkább azt hangsúlyozza, hogy mára Magyarországon is kialakult a korszerű, európai televíziózás, amit az is jelez, hogy ősszel az RTL Klubon indul a “Survivor – A sziget” valóságshow, a TV2-n pedig “A nagy Ő” (The Bachelor).
Batiz András az RTL Klubon A Fókuszban. Ősszel tehát ismét azonos típusú műsorok küzdelmét láthatjuk majd. Kereszty azonban a különbségeket hangsúlyozza. “A nagy Ő egy romantikus mese – egy jóképű, jól szituált harmincas férfi választ benne társat 25 csinos lány közül -, nem pedig túlélőtábor” – magyarázza.
A Survivor és a Batchelor kétségkívül jobban eltér egymástól, mint a Big Brother és a rá igencsak hasonlító Való Világ. Médiakutatók azonban ekkora eltérést is csak enyhe termékdifferenciálásnak neveznek.
GAZDAGODÁS. Kereszty Gábor alacsony nézettséggel, rossz pénzügyi helyzetben lévő csatornát vett át tavaly nyáron. Bajlódhatott a szervezet átalakításával, a portfólió tisztításával is, amit jelez, hogy a TV2 sorra szállt ki különböző produkciós kft.-iből; éves beszámolója szerint e tranzakciók egy kivétellel veszteséggel zárultak a társaság szemszögéből. Kereszty a közönséget mindenekelőtt a külföldön jól bevált Big Brotherrel kívánta visszaszerezni az ősszel, s ez sikerült. A kritikusok szerint ugyan a BB túl drága volt, Kereszty azonban hangsúlyozza, hogy már az első sorozat pozitív mérleggel zárt. A második BB azonban már veszített a ValóVilággal szemben, megfigyelők szerint részben azért, mert januárban később indult, részben pedig, mert a VV-ben igencsak extrém figurák is szerepeltek. Ennek dacára pénzügyileg sikeres volt a tavaszi időszak – tudtuk meg a vezérigazgatótól. A TV2 teljes bevétele (amely a reklámszpotok és a szponzorálás esetében az ügynökségi jutalékot is magában foglalja) az első öt hónapban 9,84 milliárd forintot tett ki, ami rekordnak számít.
Dirk Gerkens, az RTL Klub vezérigazgatója. A Németországban jól bevált RTL-modellt követve már két éve osztalékot tud fizetni a befektetőknek.
A szerződéseket jórészt már tavaly év vége felé megkötötték, amikor még jóval többen választották ezt a csatornát. A hirdetők mindazonáltal nem károsodtak, hiszen a reklámidőt GRP (gross rating point) alapon értékesítik, vagyis garanciát
vállalnak arra, hogy elérik a kívánt kontaktusszámot a nézőkkel. Ez kisebb nézettség esetén annyit jelent, hogy az adott spotot többször le kell játszani. Így fordulhatott elő, hogy – mint Kereszty Gábor vezérigazgató elmondta – a TV2 tavasszal gyakorlatilag teljesen kitöltötte a reklámblokkokat.
Az RTL Klubhoz azonban januártól május végéig kizárólag reklámokból is a TV2 teljes bevételénél magasabb összeg, 10,8 milliárd forint folyt be. (Az RTL Klub az ügynökségi jutalékkal nem csökkentett reklámbevételeit teszi közzé, s nem a teljes bevételét.)
Kereszty Gábor, a TV2 vezérigazgatója. Elégedett az idei pénzügyi eredménnyel és optimista a tízéves koncessziós időszakra vonatkozó üzleti terv teljesítését illetően is.
Minden eddiginél nagyobb a kereslet az országos televíziók reklámideje iránt – tapasztalja Németh Béla, az Initiative Media ügyvezető igazgatója. Az ügyfelek által folyamatosan végzett kutatások, valamint a tévéhirdetések száma és az eladások szoros összefüggése miatt a televízió hatékonysága megkérdőjelezhetetlen. Az emiatt kialakult keresletre a kereskedelmi csatornák üzletpolitikájukkal még rá is erősítenek. Ennek következtében az országos tévék maximális reklámblokk-telítettséggel működnek: a médiatörvény által a kereskedelmi csatornák számára megengedett óránkénti 12 percből legalább 11 percet eladnak, míg a Magyar Televíziónak megengedett 6 percből 4-5 megtelik. Itt még van lehetőség az értékesítés hatékonyságának növelésére. Az óriási igény láttán a kereskedelmi csatornák 20 százalékos áremelést terveztek elérni, amiből becslések szerint mintegy 10-12 százalékot sikerült átverekedniük a piacon. Mivel az ügyfelek a maguk számára a lehető legkisebbre kívánták leszorítani a drágulást, elkötelezték magukat egyik vagy másik csatorna mellett, hogy ezért cserébe további engedményt kapjanak. A kereskedelmi tévék ugyanis úgynevezett share dealeket kötnek, vagyis ha egy hirdető büdzséjének elegendően nagy (jellemzően 50 százalékot meghaladó) részét az adott csatornán költi el, akkor olcsóbban adják neki a reklámidőt, ami a hirdető számára lehetővé teszi költségvetésének hatékonyabb felhasználását. Így a hirdetők más médiumok rovására átcsoportosítják reklámköltségvetésüket, aminek elsősorban a nyomtatott sajtó látja kárát. Dirk Gerkens ugyanakkor arra mutat rá, hogy a televíziós reklámidő még ma is olcsóbb, mint 1996-ban, a kereskedelmi televíziózással együtt beindult piaci verseny előtt volt, s ezért áremelésre van szükség. 
VÁRAKOZÁSOK. Kereszty Gábor elégedett az idei pénzügyi eredménnyel, s optimista a tízéves koncessziós időszakra vonatkozó üzleti terv teljesítését illetően is. Mint mondja, eddig azért nem teljesültek az 1997-es induláskor megfogalmazott várakozások, mert a reklámpiac kevésbé bővült, mint azt akkor prognosztizálták. Ugyanakkor a programköltségek megnőttek, s külföldről is csak drágábban tudnak műsort venni, mert a partnerek már nem tekintik Magyarországot fejlődő piacnak. A TV2 vezérigazgatója azonban az uniós csatlakozástól jelentős fellendülést vár a hirdetési piacon, s ezt figyelembe véve arra számít, hogy a tulajdonosok befektetése kitermeli a kívánt hasznot. 
A reklámpiac bővülését illetően azonban eltérőek a vélemények. Németh Béla az uniós csatlakozástól nem vár ugrásszerű változást, de évi mintegy 3 százalékos növekedést elképzelhetőnek tart 4-5 esztendőn keresztül. Serényi János, a McCann-Erickson ügyvezető igazgatója ennél optimistább. Szerinte folyamatosan évi 5 százalékos reálértékű növekedést is okozhat az, hogy várhatóan a középméretű cégek is bevezetik márkáikat a magyar piacra. Az 1980-as évektől napjainkig ugyanis jellemzően a legnagyobb márkák jelentek meg itt. Az EU-csatlakozás után felbátorodó kisebbek ugyan viszonylag szerényebb büdzsével rendelkeznek, a magyar piacnak azonban ez is jót tehet. 
Bár Dirk Gerkens is azt vetíti előre, hogy az uniós csatlakozással új szereplők jelennek meg a magyar piacon – tehát a hirdetők között is -, ő ettől függetlenül is megtérülést ígér a befektetőknek. “A tulajdonosi kölcsönöket letörlesztettük, s két éve osztalékot is fizetünk” – mondja. Valóban: 2001-ben 1,6 milliárd, tavaly pedig kétmilliárd forint osztalék ütötte a tulajdonosok markát. Gerkens hozzáteszi , hogy a megtérülést nehéz kiszámítani, hiszen tulajdonosaik hosszú távon gondolkoznak, nem akarnak kiszállni az üzletből. Egyetlen pénzügyi befektetőjük, a Raiffeisen bankcsoport azonban ez év elején eladta részesedését az IKO Production Média Szolgáltató Kft.-nek, amely egyebek mellett a ValóVilágot is gyártotta.
A Raiffesen bankcsoport 6 százalékos tulajdonrésze szép hasznot hozott – tudtuk meg Rolf Theuertől, a Raiffeisen Ost Invest ügyvezető igazgatójától. Mint a Figyelőnek beszámolt róla, eredetileg 15 százalékos éves hozamot vártak euróalapon számolva, s a tényleges hozam efölött volt. “Ez azonban nem jelenti azt, hogy az IKO drágán vásárolt volna, szakmai befektető számára igen kecsegtető az RTL Klub tulajdonosának lenni. Mi azért szálltunk ki, mert tisztán pénzügyi befektető lévén ennek már itt volt az ideje” – mutat rá Rolf Theuer.
