Két évvel ezelőtt, a Felsőoktatás Nyilvánossága Konferencián kongatták meg először a vészharangot azzal kapcsolatban, hogy az új jogszabályi környezet miatt a főiskoláknak és az egyetemeknek nagyobb hangsúlyt kellene fektetniük a kommunikációra és a marketingre. Az elmúlt esztendőkben néhány iskola már lépett, idővel azonban véráldozatai is lesznek annak, ha egy intézmény nem fordít kellő figyelmet a stratégiai gondolkodásra.
Ahhoz viszont, hogy jó marketing- és PR-stratégiával és az azt alátámasztó kommunikációval „eladhatóvá” tegyék önmagukat az iskolák – sok más tényező mellett – többek között pénzre, szakértelemre, a piaci viszonyok ismeretére lenne szükség. Az intézmények nagy része már a felsoroltakkal sem rendelkezik .
Pénz nélkül nem megy
„Kőkemény a verseny, vagy profi marketinget alkalmaznak, vagy a csökkenő létszám miatt működésképtelenné válnak” – sommázta a kisebb iskolák helyzetét a FigyelőNetnek Bede Rita, a BEED Consulting ügyvezetője. A szakértő egyetemi tanárként, valamint a versenyszférában is dolgozott, így ötvözni tudta a két területen szerzett tapasztalatait, mikor a Szent István Egyetemmel kezdett dolgozni. “A BEED Consulting a stratégiai kommunikáció kialakításáért felel, a Brandlab Kft.a vállalati
márkaépítésért. Az egyetemnek többlet terhet nem, csak hozzáadott értéket jelent, hogy mindkét cég legerősebb területeit viszi a projektbe” – tette hozzá az ügyvezető.
Mivel az intézmény anyagi keretei korlátosak, így a két ügynökséggel hosszabb távú szerződést nem kötöttek. A projektek során belső stábot készítenek fel arra, hogy azok vigyék tovább a megkezdett feladatokat. A szakértő a pénz hiányát véli a legnagyobb visszatartó erőnek abban, miért nem veszik igénybe az iskolák ügynökségek segítségét, ámbár azt is elismerte, egy jó közgazdászvénával megáldott gárda fel tudja állítani a hatékony stratégiát.
Kell egy jó csapat
Sikeresen kommunikáltak
A HVG Diploma 2008-as különszámában a karok összesített rangsorában a Kodolányi az első helyen végzett. Az iskola ezt a rangos elismerést állította kommunikációja középpontjába. Emellett olyan pr-tevékenységeket, például jazzfesztivált szerveztej, amely önmagában is felkelti a sajtó érdeklődését.
Mindenképpen olyan emberekre van szükség, akik nem tanári munkájuk mellett, hanem főállásban foglalkoznak az iskola marketingügyeivel. A lapunk által megkérdezett egyetemek és főiskolák nagy része szerencsére már rendelkezik sajtó- vagy marketingosztállyal, noha azok több esetben is speciálisan működnek, például az osztályon dolgozók nem, csak az egyetem felsőbb vezetése nyilatkozatképes. Üdítő kivétel például a Kodolányi János Főiskola, ahol egy ember csak PR-rel foglalkozik, beleértve a sajtókapcsolatokat is.
Az iskolában 3-4 éve folyik kommunikációs tevékenység, amelyet egy évvel ezelőtt teljesen átszerveztek. Az új marketingközpont eredményességére bizonyíték dr. Tóth Ágnes, központvezető szerint az is, hogy idén emelkedett a hallgatói létszám, s a pótfelvételi során is több mint 500-an jelentkeztek a különböző szakokra. Mivel sikerült egy ütőképes csapatot felállítani, így ügynökséget nem vesznek igénybe, noha ennek lehetősége is felmerült. A vezető azt is elismerte, egy nem felsőoktatásra szakosodott PR-ügynökség nehezen tudna hathatós segítséget nyújtani az intézményeknek.
Olcsón jót
Hasonló tapasztalatokról számoltak be a Corvinus Egyetem sajtóosztályán is. Az egyetem szintén házon belül oldja meg a kommunikációs feladatokat egy háromfős stábbal. Akad köztük a versenyszférából átigazolt szakember is, így jól ötvözik a „külsős” tapasztalatokat az egyetemiekkel. „Speciális világ az akadémiai, teljesen mások a keretek” – fogalmaztak a sajtóosztályon. „Teljesen mások például a protokolláris események, nem lehet elővenni a standardokat a fiókból, így rugalmasabban megoldjuk a feladatot, mintha PR-ügynökséget kellene betanítani” – tette hozzá a szakértő.
Az intézmények ezzel a megoldással sokat spórolnak, igaz, presztízse miatt a Corvinusnak kevesebbet is kell marketingre áldoznia. A sajtóosztály szerint elsősorban a professzorok, az oktatók neve, nemzetközi ismertségük, kapcsolataik határozzák meg az egyetem imázsát, ehhez kell hogy némi PR- és marketingtevékenység társuljon.
Elméletben tudják
Kinek hirdetnek?
A főiskolák és egyetemek célcsoportják ugyan a 18. életévüket betöltöttek alkotják, mégsem egységes a kör. Más kommunikációs eszközöket és csatornákat használ egy egyetem, ha az alapképzésbe keres hallgatókat és mást ha a mesterképzésről van szó. Más jelentkezik az államilag finanszírozott képzésekre és más a költségtérítésesre. Heterogén a célcsoport abból a szempontból is, hogy nagy tradíciókkal bíró intézménybe vagy a rendszerváltás után alakultba jelentkezik-e a tanulni vágyó. Ha ezzel nincsen tisztában az iskola, megfelelő stratégiát sem tud felállítani a hallgatói létszám növelésére.
Bede Rita úgy véli néhány területre érdemes lehet egy ügynökség bevonása: ” A stratégiai tervek készítésébe, az audit feladatokba, a kampányok kreatív tervezésébe és lebonyolításába, a vállalati márkafejlesztésbe, a tréningekbe
például bevonhatók ügynökségek, de belső kommunikációt és szorosabban értelmezett oktatási marketinget minden bizonnyal belsők tudnak eredményesebben végezni”.
Lapunk több PR-rel foglalkozó vállalatot is megkérdezett arról, dolgoztak-e pályafutásuk során oktatási intézménynek, ám az eredmény lesújtó. Legtöbbjük egyáltalán nem került kapcsolatba még egyetemmel vagy főiskolával. Akadt olyan válaszadó is, aki több megkeresést is kapott, ám a pénzügyeken elvérzett az együttműködés. „A PR-cégek leginkább az ügyfeleiken keresztül kerülnek kapcsolatba oktatási intézménnyel” – magyarázta Polgár-Bede Márta, a Well PR ügyvezetője.
Van jó megoldás?
Ez a gyakorlatban azonban egy-egy projekt erejéig tartó „kapcsolat”, amelyből nehéz az iskolának profitálnia, főként úgy, hogy az ügynökségek saját ügyfelük, azaz a vállalat érdekeit kell hogy elsődlegesen szem előtt tartsák. Megoldást jelenthetne, ha az egyetemi sajtóosztály a projekten együtt dolgozna az ügynökséggel, s így tapasztalatot is gyűjthetne, ám ez ismét tisztázatlan pénzügyi helyzetet eredményezhet.
A faramuci szituációban tényleg az lenne a legjobb, ha vagy ütőképes csapatot hoznának létre, vagy külsős segítséget vennének igénybe az iskolák. A Debreceni Egyetem az első jelentős lépést már meg is tette, közbeszerzési eljárás keretében keres ügynökséget a PR- és kommunikációs feladatok ellátása mellett reklámtervezési és kreatív feladatokra is. Hogy az intézmény hosszú távra tervez, azt az is jelzi, hogy a kiválasztott ügynökséggel szeptember 1-jével öt évre írják alá az együttműködést. Remélhetőleg a példa ragadós lesz.
—-Ha a reklámokra nem hallgatunk—-
Léteznek alternatív módjai is annak, hogy egy fiatal eldöntse: melyik egyetemre vagy főiskolára jelentkezzen. Igénybe veheti tanácsadók segítségét, megfigyelheti az országos, központi rangsorokat, de az egyes egyetemek pályakövetési rendszeréből is kikeresheti, milyen esélyei lesznek a munkaerőpiacon a képzés elvégzése után.
Feltérképezik a képességeket
A Foglalkozási Információs Tanácsadók (FIT) a pályaválasztásban segítenek: a fiatalok egy számítógépes tanácsadóprogram kérdőíveit töltik ki. Ezekből kiderül, hogy milyen területen tehetségesek, és azt is megtudhatják, hogy melyik képrési területen érdemes tovább tanulniuk. Néha konkrét szakmát tudnak ajánlani nekik, más esetekben viszont csak az orientációs irányt adja meg a tanácsadó.
Szintén a pályaválasztásban nyújt segítséget az ePálya honlap. Az oldalon csaknem 250 pályaválasztással, pályaorientációval kapcsolatos weboldal, mintegy 1500 középfokú és 190 felsőfokú oktatási intézmény adatai érhetők el. A pályaismeret bővítését több mint 300 pályainformációs mappa és 50 pályaismertető film segíti.
Az Országos Felsőoktatási Információs Központ is működtet tanácsadó szolgálatot, emellett egy pszichológus segítségét is igénybe vehetik a jelentkezők. A leendő hallgatók természetesen magánúton is megkereshetnek egy pszichológust, hogy együtt megválaszolják a kérdést: “mi leszel, ha nagy leszel?”.
Csalóka rangsorok
Más és más szempontok szerint állítják sorrendbe az intézményeket a mai magyarországi rangsorok. Van, amelyik a jelentkezők száma és a ponthatárok, mások viszont a majdani elhelyezkedés felől próbálják meg megmondani, melyik a „legjobb egyetem”.
Korábbi cikkünkből kiderült: a rangsorok összehasonlítható információkat közölnek, kizárólag ezeket vizsgálva nem mérhető a felsőoktatás teljesítménye. A toplisták mellett számos más módon is értékelni kell az intézményeket.
Érdemes tudni, kik találtak állást
A törvény szerint már két éve kötelező lenne a felsőoktatási intézményeknek, hogy nyomon kövessék a végzett hallgatók pályáját. A pályakövetési rendszer célja az, hogy statisztikákkal, adatbázisokat hozzon létre. A központi rendszer adatait az Educatio Kht. közvetíti a felsőoktatásba jelentkezőknek – természetesen a hallgatók, az intézmények, valamint a munkaerőpiac képviselői és az állami szervek mellett. Az előzetes tervek szerint a program kialakítása 2010 januárjáig tart.
A Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Diákközpontja a végzés után másfél évvel, kérdőívvel végzi el az utókövetéses felmérést. Kevesen töltik ki a tesztet, ezért volt olyan év, hogy a BME nyereményjátékkal csábította a válaszadókat, máshol – főleg külföldön – viszont pénzösszeggel inspirálják a végzetteket. Más módszerek is léteznek: van, ahol telefonos megkereséssel szerzik be az adatokat, máshol viszont az öregdiák-szervezet adataiból dolgoznak.
