Az Európai Unióban lapunk gyűjtése szerint példátlan a magyar kormány által tervezett reklámadó. Több tagállamban is létezik valamilyen adó, amely a reklámozást valamilyen szempontból érinti, ám legalább annyi országban van adókedvezmény a hirdetésre, mint ahány országban adóval sújtják.
Olyan széles körű és nagy mértékű reklámadó, mint amilyet Magyarországon bevezethetnek a Nemzetgazdasági Minisztérium pénteki javaslata nyomán, sehol sincsen. A legközelebb talán az osztrák reklámadó esik, amely az OECD-tagállamok közül az egyetlen, ahol általános reklámadó van. Igaz, a 2000-ben bevezetett adó nem 10-20 százalékos, mint a javaslat szerint leendő magyar, hanem 5. Ráadásul a tévékre nem is vonatkozik. A felhasználása is eltérő, mivel a helyi önkormányzatok kasszáját gyarapítja, nem a nagy központi kasszába kerül be.
Minden drágábbá válhat az adótól
Ferdinand Rauch, a neves London School of Economics kutatója 2011-ben felmérte, mennyire drágítja a lakosság számára a termékeket, szolgáltatásokat az, ha drágábbá válik a cégek számára a reklámozás, ami hosszú ideje foglalkoztatja a közgazdászokat. Kapóra jött neki ehhez az osztrák adó bevezetése.
A kutatásból az derült ki: ha 10 százalékponttal növelnék a reklámadót, az fél százalékponttal emelné az inflációt. Ha pedig eltörölnék az 5 százalékos adót, akkor az élesebb verseny miatt körülbelül negyed százalékkal minden olcsóbbá válna – számolta ki a kutató.
Görög tévéadó, diszkonttal
A mérték tekintetében Európa legfeketébb gazdasága, Görögország ér csak a leendő magyar szabályozás nyomába. Itt csak a tévék adóznak, ám ők nagyon sokat: az árbevételük 30 százalékát kell leadniuk. Csakhogy ez csak papíron van így. Ugyanis ha médiaügynökségen át jön a megrendelés (ami egy tévé esetében a jellemző megoldás), akkor csak 10 százalékos az adónem.
Francia filmek
Franciaországban jelenleg fontolgatják a létező kulturális adó kiterjesztését azzal, hogy az okostelefonok, tabletek és videostreaming-szolgáltatásokra is kivetnék. Az ottani kulturális adót azoknak a tévécégeknek kell megfizetniük, akik levetítik a francia filmalap finanszírozásával készült filmeket. A pénz a filmalapba megy vissza.
A plakátokat és kifüggesztett hirdetéseket több országban is adóztatják az EU-ban, ám nem a magyar reklámadónak megfelelő mértékben és szélességben.
Pornóadó eddig is volt
Magyarországon is volt egyébként kulturális járulék, népszerű becenevén giccsadó egészen 2009-ig, amikor eltörölte a kormány. Nem tartott azonban sokáig, hogy visszavezessék: 2010-ben újra kivetették, ezúttal kizárólag a pornográf tartalmakra, amelyek után 25 százalékot kell fizetni. A letölthető pornó mentességet kapott, ki tudja, miért.
Reklámadók Európában
Amerikai próbálkozások
Az USA-ban több alkalommal is szerették volna bevezetni a reklámadót egyes államok. Szám szerint 40 állam törvényhozása kísérelte meg 1987 óta bevezetni, ám végül is sehol sem maradt életben az adónem. Idén tavasszal Ohióban porolták le az ötletet.
A reklámok élénkítik a gazdaságot
Laurence R. Klein Nobel-díjas közgazdász is kutatta a reklámok szerepét a gazdaság fejlődésére. A 2010-es kutatás szerint a reklámok növelik az eladásokat, s ezáltal állásokat teremtenek és élénkítik a gazdaságot. A reklámok élénkítő hatása elsősorban annak köszönhető, hogy általa a cégek olcsón fel tudják termékeikre hívni a fogyasztók figyelmét. (Ezt tette még olcsóbbá a Google és a Facebook.)
Ezen túl a hirdetési bevételből is állásokat finanszíroznak a kiadók, tévék, rádiók és plakátcégek. A reklámadó ráadásul igazságtalan, mivel kettős adóztatás a reklámozók termékeire – hívta fel a figyelmet a kutatás. Ugyanis ahelyett, hogy a fogyasztást az értékesítési lánc végén adóztatná meg – mint teszi ezt az áfa –, a közbenső láncszemek terheit növeli. Pedig a reklám az nem egy végtermék, hanem a termék értékesítésének egyik szakasza. Mindezen túl végrehajthatatlannak is bizonyult a történelmi példák esetében.
Reklámadó-sokk
Magyarországon sokként érte a tévéket, rádiókat, kiadókat, hogy a bank- és az energiaszektor különadója után a hirdetések, reklámok közvetítéséért is különadót készül kivetni a nemzetgazdasági tárca, mint pénteken nyilvánosságra került. Eszerint a válság óta jelentős részben veszteséges szektor szereplőitől összesen 10 milliárd forintot vasalnának be akár még az idén. A legnagyobb árbevételű kereskedelmi tévéktől, az RTL-től és a TV2-től, illetve a Hír24-et is kiadó magazinkiadótól, a Sanoma csoporttól vonnák el a legtöbb pénzt, ám sok kisebb céget is padlóra küldhet pénzügyileg a szerdán a kormány elé kerülő javaslat. Az RTL a kivonulást is megfontolja.
A Google a magyar kormányon is kifog?
Magyar médiakörökben egyébként már évek óta a Google-t tartják a magyar reklámpiac egyik legnagyobb szereplőjének. Már a cég magyar leányvállalata is jelentős cég: bár csak 10 főt foglalkoztatott 2011-ben, 2 milliárd forintos bevétele volt. Ebből 1,5 milliárd forint volt a Google ír leányvállalatának értékesített marketingszolgáltatás.
Ám valójában ez csak a nagy multiknál szokásos, számokkal való bűvészkedés, mint ez a társasági kiegészítő mellékletében foglaltakból is kiderül: „Az összes árbevétel a Társaság összes költsége + 8% árrés, kivéve az elábé és az egyéb ráfordítások között szereplő tételek, mint tárgyi eszköz értékesítés, bírság, pótlék, önellenőrzési pótlék, helyi iparűzési adó, innovációs járulék, egyéb ráfordítások” – írja az irat. Magyarán: az árbevétel rubrikába beírt szám nem az árbevételt, hanem a kiadásokat tükrözi.
A Google magyar hirdetőktől származó árbevételéről csak becslések vannak. Egy általunk megkérdezett neves iparági szakértő szerint körülbelül 12 milliárd forint körüli bevételre tehet szert a cég Magyarországon. Eszerint a Ringier-vel lehet körülbelül egy nagyságrendben. Ám az ír cég számaira nem lát rá a magyar adóhatóság, így azok után a bevételek után megúszhatja a Google az adófizetést.
A Google-t egyébként más kormányok is szeretnék adófizetésre késztetni. Az USA-ban 2011-ben ugyan fizetett adót, ám a „tengerentúli” – értsd a világ összes többi részét lefedő – vállalkozásokból származó bevétel végső soron egy bermudai off-shore paradicsomban landolt. Így összesen csaknem kétmilliárd dollárnyi adót spórol meg a nyereségéből – írja a Bloomberg.
Magyarországon is alig fizet adót a Google fiókvállalata: 2011-ben összesen 39 millió forint iparűzési adót, 6 millió forint innovációs járulékot, 78 millió forintnyi bérjárulékot és 53 millió forint nyereségadót fizetett be. Ez összesen 179 millió forint. Összehasonlításképp: a Ringier csak bérterhekre több mint kétszer ennyit fizetett ki 2011-ben.
Update: A reklámadó magyarországi érintettjei lapunk információi szerint súlyosnak tartják a reklámadót és szakmai egyeztetést javasolnak. Az adó hatásai egyelőre beláthatatlanok mind a szektor, mind pedig a közönség számára, miközben a véleményformálás, a véleménynyilvánítás alapvető fontosságú iparága évek óta súlyos helyzetben van. A szektor az elmúlt öt évben reklámbevételeinek több mint harmadát elveszítette.
