És ez még ehető minőség… – jegyezte meg saját áruját jellemezve az egyik hazai hipermarket-lánc igazgatója egy szakmai fórumon. Felszisszentek az addig szundikáló résztvevők: te jó ég, mit etethetnek meg a vevővel? „Egy ponton túl nem lehet büntetlenül csökkenteni a termék előállításának költségeit” – magyarázta Hovánszky László, a Metspa Beszerzési Kft. ügyvezető igazgatója, a kereskedelem jobbítására szerveződött Lánchíd Klub tagja a Buszesz-sajtóklubban. A kritikus árhatár alatt ugyanis a gyártó vagy ráfizet, vagy valamit az előírás ellenére olcsóbbal helyettesít a termékben. A hipermarketek és a diszkontok megtelepedésével a kilencvenes évek derekán indult árverseny mára elérte a minőségre, sőt talán a vevőre is ártalmas kritikus pontot. A Lidl színrelépésével, illetve a láncok „kereskedelmi” vagy „saját márkás” termékeinek páratlan sikerével a kóros árverseny csak fokozódik.
PIZSAMÁSOK. Az ilyen cikkekért 40-70 százalékkal kevesebbet kell fizetni, mint a gyártó logójával díszítettért, s népszerűségük hallatlan iramban növekszik. A márkajel nélküli „fehér zacskós”, illetve – a Tesco saját márka jellegzetes csíkos csomagolása után – „pizsamásnak” csúfolt termékek tavaly az élelmiszernapicikk-piacnak már a 23 százalékát mondhatták magukénak.
Az „olcsóbbítás” – az árverseny – cégstratégiává magasztosult. Paul Kennedy, a Tesco Globál Áruházak Rt. vezérigazgatója büszke arra, hogy a lánc évről évre egyre népesebb termékkörben rukkol ki alacsonyabb árakkal. A konkurensek zöme követi a példát. Az árverseny eszköztára a kereskedelmi márkák és a beszerzési ár alatti értékesítés mellett újabb módszerekkel – például a globális piacon elektronikusan „leütött”, legolcsóbb, úgynevezett első áras importtermékek bevetésével, vagy a választékból a túl drága, igényesebb portékák kilistázásával – bővül. Az árviták miatt akár erős nemzetközi márkákkal is megesik, hogy eltűnnek egyik-másik kereskedelmi lánc kínálatából. A szlovákiai Tesco nemrég például még a Coca-Colát is kilistázta, mert a gyártó nem adta olyan olcsón a szomjoltót, mint azt a beszerző szerette volna. A hazai Tesco hűtőpultjain is hiába keresik mostanában a háziasszonyok az Unilever Iglo csemege kukoricáját, amelyet szerződés alapján a Globus gyárt.
Olykor még egy-egy gyártó teljes palettáját is kitiltják a hálózatból. Így járt az idén egyebek között a Brau Union (a Heineken, a Zipfer, a Gösser, a Kaiser, a Steffl és a Soproni Ászok gyártója) a CBA-val. Olyan alacsony árat szabott meg a magyar lánc a Braunak, amelyet az nem fogadott el, így 2006-ra minden termékét száműzték a CBA hálózatából. A Brau Union illetékese furcsállja, hogy a konkurensek maradtak, hiszen úgy tűnik, a lánc az előállítási költséggel azonos fogyasztói áron akarja adni a sört. Ez egyrészt leépíti a márka imázsát, másrészt a gyártás ráfizetéses lehet a beszállítónak.
 |
Végletek
Nem feltétlenül igaz, hogy a márkás jobb. Példa erre a Metro lánc „saját márkás” májkrémkonzerve, amely 30 százalékkal kerül kevesebbe, mint a bérmunkával megbízott hazai gyártó emblémás terméke, a receptúra azonban egy és ugyanaz. A gyártónak ugyanis nem éri meg más összetételre váltatni, sokba kerülne az átállás. A „kereskedelmi márkák” minősége egyébként is eltérő. Legalább 4 minőségi kategóriában készülnek, ebből az első igen alacsony, ám a legmagasabb negyedik osztály prémium színvonal. Nem igaz tehát, hogy csak azért, mert „saját márkás” valamely cikk, eleve gyenge a minősége, további példa erre a Drogerie Markt csúcsminőségű „sajátmárka” családja. |
|
|
|
|
„A Tesco aszerint módosítja a választékát, hogy a vevő melyik terméket keresi. Ha valamelyik termék ára vagy minősége miatt nem kelendő, akkor a Tesco változtat a rendelésen” – állítja Danks Emese, a magyarországi Tesco pr igazgatója. Arra a kérdésre, hogy emiatt szűkül-e a választék, az igazgató így válaszolt: „a lánc 55 ezer árucikkes kínálata semmi esetre sem mondható szűknek”.
SZEGMENTÁLÓDÁS. A beszerzési ár alatti értékesítést egyes élelmiszereknél ugyan törvény tiltja, de eddig csak hat esetben indítottak eljárást emiatt, ugyanis a kárvallott beszállítók félnek bejelentést tenni. De ami olcsóbb, az nagy valószínűséggel rosszabb is – vélik a vásárlók, akiknek tömegét az árverseny már itthon is kettévágta. Az igényesebbet kereső módosabbak már nem adják lejjebb a kicsit drágább, de bővebb választékot kínáló Interspar, Cora hipermarketeknél, vagy a Kaiser’s szupermarketnél, az árérzékenyebbek pedig főleg a Tescót és az Auchant látogatják.
Az élelmiszer-kereskedelem erős szegmentálódását már az ezredfordulóra várta Kozák Ákos, a GfK Hungária Piackutató Intézet ügyvezető igazgatója. A „késést” a gyenge vásárlóerő okozta, ami miatt az igényes hipermarketek nem tudtak megerősödni. A választéka 80-85 százalékát kitevő, olcsó saját márkás termékeivel hódító „hard diszkont”, a Lidl megjelenése már egy év alatt nagy változást hozott az élelmiszer-napicikkek (FMCG) szektorában. Nagy szerepe volt a Lidlnek abban, hogy a saját márkás cikkek aránya 18 százalékról tavaly 23 százalékra emelkedett: ebből 3 százalék köszönhető a német láncnak, miközben az FMCG szektor áruforgalma tavaly csak árnyalatnyival az infláció felett nőtt, 2200 milliárd forintról 2320 milliárdra.
A szegmentálódás Kozák Ákos szerint folytatódik a következő 5-10 évben, s ez a diszkontok, a hipermarketek és a szupermarketek előretörését hozza a független kis boltok és a cash & carry áruházak rovására. A minőségben nem a fakó középszer, hanem a két véglet: az árversenyben nyertes és a prémium szegmens szerepe erősödik tovább, részben az új belépők (például az Aldi és a Wal-Mart) hatására. Ám ez nem jelenti azt, hogy a diszkont csak silány bóvlit kínál majd, hiszen például az Aldi a német piacon szinte prémium minőséget is nyújt. Kérdés, jövőre, a nyitáskor mi majd mit látunk ebből.
