Névépítő-ipar

Tizenkét magyar márkaruházati cég nyitott saját boltot az első pozsonyi bevásárlóközpontban. A nagyközönség azonban aligha vette észre származásukat, ezek az üzletek ugyanis idegen hangzású márkanévvel palástolják eredetüket. Sőt, olyan tulajdonosok is akadnak, akik igencsak sérelmezik, ha kiderül a „turpisság”. Ezek a vállalkozók felismerték, hogy a filléres árakat diktáló távol-keleti konkurencia, az erős forint és a növekvő bérköltségek nyomán mély válságba került textiliparban új szemléletre van szükség. Egyfelől a magasabb minőség, másfelől pedig a drága, de hatásos marketing, a márkanevek felépítése vezet nem csupán a pillanatnyi sikerhez, de a hosszabb távú talpon maradáshoz is.

Mint Krisán László, a Vállalkozók Országos Szövetsége (VOSZ) kereskedelmi és szolgáltató szekciójának elnöke mondja, az ország végérvényesen versenyképtelenné vált a tömegigényekre építő, nagy mennyiségű termelésben, így nem a hagyományos szemlélettel dolgozó, több száz fős nagyüzemeké a jövő. Speciális termékkörrel, kisszériás, saját címkés egyedi design textiláruval kell piacra lépni. Például spanyol cégek szinte a semmiből sikeres minőségi divatmárkákat (Zara, Mango) építettek fel néhány év alatt.

ELSŐ FECSKE. Korai lenne azonban eltemetni a hivatalosan 120 ezer főt – s e mellett mintegy 40 ezer feketemunkást – foglalkoztató textilipart Magyarországon. A spanyol márkacégekhez hasonló kezdeményezésekre ugyanis van jó néhány példa. Az első fecske a kilencvenes évek elején kialakított Budmil márkanév volt. Mint Hegedűs Vilmos, a Budmil Rt. elnök-vezérigazgatója mondja, a gyártás oldaláról nekik is kompromisszumokat kell kötniük. A kezdetben teljes egészében Magyarországon folyó termelés jó részét néhány éve ők is olcsóbb külföldi forrásokkal helyettesítették. A cég termékeinek ma már több mint a fele származik kínai, vietnami, indiai és török gyártóktól. Ennek egyszerű oka van: a szállítási költségek, a szabályosan kifizetett vám és áfa mellett is jóval olcsóbban lehet a késztermékeket külföldről beszerezni. Hegedűs Vilmos ezt úgy illusztrálja, hogy egy sporttáska magyarországi összevarrásának munkaerő-költségéből megkapja a külföldi üzemből a készárut anyagköltséggel, szállítással és közterhekkel együtt. „E mellett egyes országokban állami támogatás is segíti a textilipart” – jegyzi meg Hegedűs Vilmos.

A Budmil stratégiája, hogy a következő években a korábbinál intenzívebben folytatják a terjeszkedést a környező országok piacain. A legfontosabb célpont Oroszország, ahol a magyar áruknak meglepően jó hírük van, de fontos piacnak ígérkezik Románia, Szlovákia, Csehország és Ukrajna is. A termékek bevezetése azonban nagyon drága, erre csak az olyan tőkeerős cégek vállalkozhatnak, amelyek évekig képesek finanszírozni a márkaépítésből adódó költségek miatt a veszteséges értékesítést.

Később érkezett, mint a Budmil, de meglepően gyors sikereket ért el egy másik, szintén hazai ötlet is. Egy családi vállalkozásból kinőtt üzlet a Saxoo London márkanév alatt forgalmazza jó minőségű ruházati márkatermékeit. Poteczki Imre, a CWC London Kft. cégvezető-tulajdonosa szerint nálunk is van hagyománya a minőségi ruhagyártásnak. Az 1998-as induláskor mindössze 1,5 millió forintos, de tavaly már 600 milliós forgalmat lebonyolító cég elsősorban kis hazai üzemekkel készítteti egyedi, divatos ruháit. A specializált gyártók a cégvezető szerint nemzetközi összehasonlításban is megállják a helyüket, hiszen például akadnak olyan termékeik, amelyek a Hugo Boss márkának is szállító magyar varrodában készülnek. Ugyanakkor a CWC London Kft. termékeinek mintegy 30 százaléka szintén külföldön, török és távol-keleti üzemekben készül. Az alacsonyabb ár mellett fontos szempont, hogy egy-egy ország specializálódott egy-egy terméktípusra, amelyet kitűnő minőségben képes gyártani. Inget például Indiából vagy Pakisztánból érdemes megrendelni, a nadrágokban a törökök vezetnek, míg a jó minőségű pamut alapanyagú termékeket Kínában készítik.

JÓ CSENGÉS. A fiatalokra építő cégeknél azonban talán a minőségnél is fontosabb a márka nevének jó csengése. Poteczki Imre szerint egy márkanév bevezetésének első éveiben a forgalom 15-20 százalékát mindenképpen reklámra, promócióra kell költeni. Később sem szabad azonban spórolni a marketingen, vagy esetleg igénytelen katalógusokkal megjelenni, hiszen ez a kialakított imázst rombolhatja.

Egy divatcégnek hosszú távon is a bevétel legalább egytizedét kell marketingre áldoznia, hogy a neve a köztudatban maradjon. Emellett igen fontos az értékesítési hálózat alapos megszervezése. A már ma is franchise-hoz hasonló rendszert jövőre valódi franchise hálózattá alakítják a Saxoo név tulajdonosai. A viszonteladó partnereknek igen szigorú követelményrendszert állítottak fel. Nem csupán az árképzés egységes, de az akciókat is központilag hirdetik meg: nem fordulhat elő például, hogy a Balatonnál drágább egy termék, mint egy kelet-magyarországi üzletben. A Saxoo London országszerte 45 saját márkabolttal van jelen, s évente 6-7 újabbat kívánnak nyitni. Szlovákiában a közelmúltban 4 boltot nyitottak, s Dubaiban is van egy márkaüzletük, amelyet rövidesen egy újabb „sivatagi kaland” követ.