Ahogy arról már beszámoltunk, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) alá került a magyarországi rádiók hallgatottságmérése, a kutatásért bruttó 873,13 millió forintot számlázhat az NMHH tenderét elnyerő M-Meter Kft. és a Kantar Hoffmann cégek konzorciuma. Megírtuk azt is, hogy az állami mérés bevezetésével egyidejűleg hirtelen 61 százalékot zuhant a Katolikus Rádió közönségtábora, ráadásul a korábban inkább a 60 évesnél idősebbek körében népszerű az állami mérés bevezetése óta a 30 év körüli fiatalok körében lett népszerű. (Ezt szakértők azzal magyarázzák, hogy vélhetően az idősebbek kevésbé voltak rávehetők az online naplós kutatás kitöltésére, így a mérési eredmények eltorzulhattak, de az NMHH szerint minden rendben volt.) További furcsaság, hogy a budapesti piacvezető rádió, a Sláger FM hirtelen 100 ezer hallgatót vesztett el. Nem sokkal az első cikkünk után a vidéki, megyeszékhelyi rádiós adatoknál is furcsaságokra bukkantunk: az NMHH úgy közölt jelentős rádióhallgatottsági adatot a Rádió 1 Szolnoknak, a Rádió 1 Veszprémnek és a Rádió 1 Dunaújvárosnak, hogy a kutatás által érintett időszakban ezek a rádiók nem is léteztek, sőt a Rádió 1 Veszprém még most sem üzemel. Az NMHH azzal próbálta megmagyarázni a problémákat, hogy bizonyára a veszprémiek, a szolnokiak és a dunaújvárosiak valahogy befogtak egy másik városból sugárzott Rádió 1-et. Csakhogy ha így van, akkor ez újabb problémákat vet fel, ahogy ezt a számos rádió reklámidejét értékesítő, Hanák Tamás vezette, egyébként kormányközeli – részben a Mészáros Lőrinc volt felcsúti polgármester tulajdonában lévő – RSH (Radio Sales House) mai közleménye, illetve a cég vezetője, Hanák Tamás is megerősíti. Szó szerint azt írják:
Hibáktól hemzseg az NMHH finanszírozta rádióhallgatottsági kutatás
Hozzáteszik, szerintük 160 ezer rádióhallgató tűnt el két hónap alatt a mérésből.
A Radio Sales House-t, mint a legnagyobb és egyetlen országos elérésű rádiós portfólió kereskedőházát valamint partnereit megdöbbentette a Kantar Hoffmann – Mediameter konzorciuma által készített adatok rendszeres módosulása és pontatlansága, ami bizonytalanságot és akár üzleti kárt is okozhat a piaci szereplőknek
– említik.
Hozzáteszik, a Kantar Hoffmann – Mediameter konzorcium hallgatottsági mérésének adatai a megjelenésük óta eltelt egy hét alatt sem váltak megbízhatóvá.
A legkiugróbb hibák már a sajtóban is megjelentek, mint például az, hogy a 2018. január és március között készített kutatásban konkrét hallgatottsággal szerepelt a Szolnokon csak április 26-án indult Rádió 1, miközben az adó a mérési időszak alatt a térségben egyetlen frekvencián sem sugárzott. Ugyanez a „megmagyarázhatatlan” jelenség bukkant fel Dunaújvárosban is, ahol április 4-én indult csak el a Rádió 1. Még talányosabb Veszprém esete, ahol nincs a Rádió 1 csoportnak frekvenciája, mégis hallgatottságot produkáltak a kutatók. Az RSH felhívja a figyelmet arra, hogy az NMHH frekvencia nyilvántartása szerint a Rádió 1 nem volt elérhető ezeken a településeken az adott időszakban, emiatt ott számukra semmilyen módon sem lehetett hallgatottságot kimutatni Műsoraik sugárzása csak később kezdődött Szolnokon és Dunaújvárosban is. Az NMHH az ingázókkal magyarázta azokat a Rádió 1 hallgatottsági adatokat, amelyek olyan helyekre jelentek meg, ahol nem volt műsorsugárzás. A hivatal közlése szerint az ingázók jelöltek meg utazás közben hallgatott adókat, ez azonban felveti, hogy miért az ingázók lakhelyük szerinti városánál rögzítették az ott nem sugárzó rádiók mérési adatait? Például: az NMHH szerint az ingázók Szolnokon és Dunaújvárosban 10% körüli mértékben növelték a Rádió 1 hallgatottságát, Szegeden pedig 12%-kal. Ha ezt a számot a helyi Rádió 1 teljes mérési adatából levonjuk, akkor ebből az következik, hogy Szegeden csak 2% helyi lakos hallgatja a Rádió 1-et. A probléma azonban további kérdéseket is felvet, ezek szerint vélelmezhető, hogy egy-egy mérésben részt vevő hallgatót akár 2-3 alkalommal is figyelembe vehettek a Rádió 1 mérésénél, hiszen nemcsak megyeszékhelyen, hanem országosan is mértek.
Valaki módosítja az adatbázisokat
Azt is írják, hogy az RSH és partnerei azt tapasztalták, hogy időnként nem volt elérhető a kutatási adatbázis a rádiók számára. Emiatt az RSH úgy ítéli meg, hogy a módosuló vagy átmenetileg nem hozzáférhető adatbázis nem teszi lehetővé, hogy arra alapozva érdemi üzleti döntést hozhassanak a piaci szereplők, ellenben a rádiós piacra megtévesztő és torzító hatású lehet
Hanák Tamás, az RSH ügyvezetője azt is mondta:
A rádiós piacon továbbra is mind forgalmat, mind lefedettséget tekintve a Radio Sales House a legnagyobb kereskedőház, ezért vállalatunk kiemelten fontosnak tartja, hogy se most, se a jövőben ne jelenjen meg piactorzító, megtévesztő adatsor. Partnereinkkel együtt elkötelezettek vagyunk abban, hogy a rádiós reklámfelületek értékesítése hiteles, átlátható és megbízható adatforrásokra épüljön és reméljük, hogy az NMHH mihamarabb megnyugtatóan tisztázza az anomáliákat és a drasztikus szakmai hibákat a piaci szereplők számára.
A közlemény megemlíti, hogy az NMHH hivatalos adatai alapján az RSH portfóliója a teljes lakosság 82 százalékát éri el, míg a hálózatos Rádió 1 frekvenciái 27 százalékot. A kereskedelmi reklámkampányok számára a Radio Sales House portfóliója biztosítja egyedül a teljes országos elérést, mivel a vállalat értékesíti a legtöbb független rádió, pontosan 38, valamint a négy országos sugárzású közszolgálati rádió (Kossuth, Petőfi, Dankó, Bartók) és a budapesti piacvezető Sláger FM reklámidejét. Nincs olyan megyeszékhely, ahol ne szólnának az RSH partnerei, de van négy város – Kecskemét, Tatabánya, Kaposvár, Veszprém – ahol csak az RSH kizárólagos partnerei szólnak.
Négyszeres probléma az adatokkal
Az RSH és partnerei a hallgatottsági méréssel kapcsolatban az alábbi szakmai anomáliákra hívják fel a rádiópiaci szereplők figyelmét:
1. A NMHH által finanszírozott Kantar Hoffmann – Mediameter konzorcium által elvégzett rádiós közönségmérés különböző publikált adatbázisaiban is jelentős ellentmondásokra bukkanni. A frissen kiadott országos adatokat tartalmazó adatbázis szűrhető megyeszékhelyi lakosokra is, így elérhetőek ezen lakosok rádióhallgatottsági mutatói is (ugyan csak összesítve minden megyeszékhelyet összevonva), és azok összevethetőek a szintén frissen kiadott egyes megyeszékhelyekre vonatkozó adatbázisok (18 db) összesített adataival. Az alábbi táblázat mutatja, hogy a két különböző adatbázisból milyen hallgatottsági adatokat találni ugyanarra a célcsoportra vonatkozóan (ugyanazon időszak, ugyanazon cég, ugyanazon mérése alapján). A különbség pedig szembetűnő: míg az országos adatbázis alapján a 15 év feletti megyeszékhelyi lakosok körében 1.180 661 fő hallgat naponta rádiót, addig a 18 megyeszékhelyre kiadott adatbázisok összesítéséből az derül ki, hogy a megyeszékhelyen 160 ezerrel kevesebb, azaz csak 1.020 409 fő számít napi hallgatónak. Hasonlóan jelentősek az eltérések, ha az egyes rádiók napi eléréseit böngésszük.
| Reach N adatok, átlagnapi hallgatottság, 15+, | Összes rádió | Kossuth Rádió | Petőfi Rádió | Bartók Rádió | Dankó Rádió | Rádió 1 |
| NMHH Helyi méréséből származó adatok-megyeszékhelyek összesített adata 18 adatbázis alapján (2018. májusban publikált) | 1 020 409 | 175 580 | 195 283 | 20 547 | 44 284 | 265 330 |
| NMHH országos méréséből származó adatok- megyeszékhelyekre leszűrve
(2018. áprilisban publikált) |
1 180 661 | 246 097 | 269 161 | 42 953 | 81 357 | 343 596 |
(Forrás: NMHH, Kantar-Mediameter)
2. Adatfeldolgozási anomáliák jellemzik a negyedórás felbontású mérési adatokat is.A hallgatottsági kutatások egyik alapvetése, hogy a mérésben részt vevő rádióhallgatók egy adott negyedórában csak egy adott rádiót jelölhetnek meg, amit hallgattak. Ezért a negyedórák adataira igaznak kell lennie, hogy az egyes rádiók elérésének (reach) összege nem lehet több mint az összrádiós elérés. Ezzel szemben több város esetében számos negyedórás bontásnál az egyes rádiócsatornák összesített hallgatói elérése (reach) meghaladja az összrádiós hallgatói elérést, ami korrekt szakmai munka esetén nem lehetséges.
Az alábbi városoknál a megjelölt idősávokban lehet például rábukkanni a fenti eltérésekre:
Eger: 11-16 óra között minden negyedórában; Győr: 21-12:45 közötti negyedórákban; Székesfehérvár: 18-21:45 közötti negyedórákat; Szolnok: este kilenc után hajnali 5-ig minden negyedórát érinti; de ilyen hibák találhatók még Szeged, Salgótarján, Pécs, Szekszárd, Szombathely, Zalaegerszeg, Békéscsaba egyes mért időszakaiban is.
3. „Nem életszerűen” borultak fel az eddigi piaci trendek:
Módszertantól és kutatócégektől függetlenül léteznek piaci evidenciák, trendek, amelyeket az NMHH most közreadott hallgatottsági kutatása elsöpört. Ilyen – a piaci szereplők számára már-már közhelynek számító – eddig általános tendenciaként volt megfigyelhető, hogy például a Kossuth Rádió elsősorban az idősebb célcsoportokban ér el erősebb hallgatottsági eredményeket, és a fiatalabb 18-49-es korosztályban elsősorban a zenei profilú rádiók kerülnek a hallgatottsági rangsor élére.
A friss megyeszékhelyi adatok ezzel szemben számos megyeszékhelynél igencsak meglepő eredményt hoztak, mely adatok realitása erősen megkérdőjelezhető:
Például Kaposvár esetében a 18-49-es korosztályban a Kossuth Rádió lett piacvezető 24,8%-os átlagnapi hallgatói eléréssel (reach), míg a Petőfi Rádió mindössze 14,6%-ot ért el. Hasonló mérési anomália mutatható ki Szeged, Békéscsaba, és még jó néhány város esetében is, ahol eredményként a Kossuth Rádió 18-49-es kereskedelmi célcsoportban való irreális mértékű, erőteljes előretörését adták közre. Ez azért igencsak érdekes, mert az NMHH országos adata szerint a Kossuth Rádió hallgatóinak 56%-a az 50 év feletti korosztályból származik.
4. Helyi rádiók hallgatottsági adatai:
Az elmúlt két év alatt számos kutatás (piaci, reklámbevételi iparági statisztikák) bebizonyította, hogy a megyeszékhelyen működő helyi rádiók voltak a legnagyobb nyertesei az országos kereskedelmi rádiók megszűnésének. A helyi rádiók az utóbbi két évben miden korábbi időszakhoz képest előnyösebb pozícióba kerültek, hallgatottsági adataik növekedtek, a már korábban is nagyon erős és lojális hallgatói bázisukat még tovább tudták növelni. A jelenlegi NMHH-s megyeszékhelyi adatok ezen, köztudott piaci tendenciákat sem tükrözik vissza. Számos megyeszékhely található, ahol a mindig is erős helyi rádiók napi elérési adatai jelentős „visszaesést” mutatnak, mint például: Szeged, Szolnok, Szekszárd, Nyíregyháza, Miskolc stb.
Kiemelt kép: Thinkstock
