A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság publikálja az első, államilag finanszírozott rádióhallgatottság-mérésből származó adatokat. Többen máris megkérdőjelezik a bruttó 873 millió forintba kerülő mérés hitelességét. Az NMHH egy héten át gondolkodott az aggályok kapcsán felmerült kérdéseken.
A Karas Monika vezette Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) az eredeti tervhez képest többéves csúszással, de mostanra szinte teljesen begyűrte önmaga, azaz az állam alá a Magyarországon fogható rádiók hallgatottságmérését. Az állami mérés 2020-ig tartó elvégzésére kiírt pályázat nyerteseként a M-Meter Kft. és a Kantar Hoffmann konzorciuma összesen bruttó 873,13 millió forintról számlázhat a médiahatóságnak. Az államosítás következtében az eddig piaci alapon, a rádiók megrendelésére dolgozó – az NMHH tenderén ugyancsak elinduló, de azon alulmaradó – Inspira Media Researchmár nem is végezte el az eddigi budapesti mérését, kizárólag vidéken, ahol a helyi rádiók eleve olyannyira bizalmatlanok voltak az állami méréssel kapcsolatban, hogy inkább továbbra is maguk finanszírozták a kutatás díját az Inspirának, hiába fizet az állami mérésért párhuzamosan a médiahatóság az M-Meter és a Kantar Hoffmann konzorciumának.
Nagy nehezen befutottak az első adatok, és máris áll a bál
Bár az NMHH legutóbb még azt ígérte, az idei év elejétől elérhetők lesznek honlapján az állam által finanszírozott kutatási adatok, ez végül nem így lett. A múlt héten azonban többszöri sürgetés után végül hajlandók voltak megküldeni az első alkalommal előállt negyedéves (tehát idén január és március közötti időszakra vonatkozó) fővárosi és országos adatokat, pontosabban ekkor is csak a legfontosabbat, részlegesen, hiába készült a kutatás jelentős közpénz felhasználásával, ami miatt a teljes anyag közérdekű adatnak minősül, ezáltal azt teljes egészében közzé kellene tenni. Ám már az eddigi információk alapján többen aggályokat fogalmaztak meg.Több olyan rádiótulajdonossal, illetve rádiós vezetővel és szakértővel is beszéltünk, aki kétségbe vonja az adatok hitelességét. Egyikük, aki hiteltelennek tartja a mérést, és ezt névvel is vállalja, Radetzky András, a Magyar Katolikus Rádió vezérigazgató-helyettese. Radetkzy a 24.hu-nak azt mondta, beszédes, hogy korábban ugyanez a mérőkonzorcium, amely most az állami mérést is végzi,
2017 szeptemberében 182 ezer főt,
2017 októberében 153 ezer főt,
2017 novemberében 126 ezer főt,
2017 decemberében 122 ezer főt,
2018 január-februárjában 123 ezer főt
mért a Katolikus Rádiónak. A mérés állami ernyő alá kerülésével a Katolikus Rádió hallgatottsága viszont nagyon hirtelen mindössze 48 ezerre, azaz a legutóbbi mérések szerinti érték körülbelül harmadára esett vissza. Radetzky azt mondja, bár PhD-s kutatásai során látott már meglepő dolgokat, szerinte a rádióhallgatóik médiafogyasztási szokásaiban ilyen hirtelen változás gyakorlatilag képtelenség, és különös egybeesés lenne, ha pont akkor változna meg az eddig többnyire stabil közönségtáboruk mérete, amikor változik a mérés. Ráadásul még durvább az arány, ha tavaly szeptemberhez viszonyítjuk a számokat: ez alapján ötödére esett vissza a Katolikus Rádió hallgatottsága.
Fél év alatt mínusz 74, egy hónap alatt 61 százalékos esés?
Radetkzy a múlt héten hivatalos panaszlevelet is fogalmazott a rádió nevében a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóságnak, melyben kétségbe vonja a mérés hitelességét, mondván fél év alatt 74 százalékkal, egy hónap alatt 61 százalékkal kellett esnie a hallgatottságuknak. Azt a vezérigazgató-helyettes is elismeri, hogy mivel a mérés állami ernyő alá kerülésekor módszertant is váltottak, így abból fakadóan előfordulhatnak különbségek a végeredményt illetően, de hozzátette,
ekkora mértékű változás semmilyen szakmai érvvel sem alátámasztható, és nyilvánvalóan valamilyen műhiba történhetett.
Radetkzy András, a Katolikus Rádió vezérigazgató-helyettese, a HEROE elnöke. Fotó: 24.hu, Karancsi Rudolf
A Katolikus Rádió vezérigazgató-helyettese azt is hozzátette, hogy korábban ő maga is támogatta a váltást, de szerinte ez a kutatási eredmény csak hibás lehet. A Katolikus Rádió ezért úgy döntött, hogy kéri a rá vonatkozó adatok titkos (zárt) kezelését, vagyis azt, hogy ezek az adatok ne kerüljenek nyilvánosságra a jövőben, mivel a rádió szerint a kutatás sérti a rádió megítélését. Az NMHH-nak megküldött, birtokunkban lévő beadványában Radetzky azt is írja, hogy a jövőben inkább kifizet a rádiója egy független mérést egy másik cégnek, azaz hasonló módszertannal párhuzamosan elvégeztetnek egy kutatást, hogy állításukat alátámasszák. A vezérigazgató-helyettes jelezte, annak a mérésnek az adatait meg is küldik majd az NMHH-nak.
A Karc FM, a Klubrádió és a Trend FM is zárt adatkezelését kért
Egyébként a fővárosban több más rádió, így a Trend FM (korábbi nevén Gazdasági Rádió), a Karc FM és a Klubrádió is zárt adatkezelést kért, de ők már rögtön a mérés állami ernyő alá kerülésekor. Emellett a vidéki helyi rádiók közül is több úgy döntött, nem járul hozzá az állami kutatás rájuk vonatkozó adatainak közzétételéhez. A zárt adatkezelését kérő rádiók adatait összevonva, egy „Egyéb” kategóriában, nem pedig önálló diagramon fogja megjeleníteni az NMHH, vagyis a vidéki kutatást már eleve értelmetlenül fizeti az NMHH, hiszen így még maguk a piac szereplői, de a hirdetők és az érdeklődők sem kaphatnak információt e rádiók adatairól. Minél többen kérnek zárt kezelést, annál értelmetlenebbül folyik el a kutatásra fordított közpénz.
Az NMHH egy hete gondolkodik a válaszon
Már több mint egy hete, hogy megkerestük kérdéseinkkel a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóságot, valamint a kutatást elkészítő konzorcium vezetőjét, Hantosi Bálintot. Hantosi jelezte, mivel az adatgazda az NMHH, így hiába ő a kutatást készítő konzorcium vezetője, nem nyilatkozhat. Ám azt hangsúlyozta, szerinte a jó hírnév sérelmét azok követik el, akik kétségbe vonják a kutatásuk hitelességét. Azt is mondta, lehet ugyan, hogy a Katolikus Rádió számára ez fájdalmas eredmény, de valójában csak a teljes rádiózó népesség mintegy 1 százalékát érintő elmozdulásról van szó, ami Hantosi szerint a módszertani váltásból fakad, és minden negatív állítás a kutatást lelkiismeretesen készítő szakemberek munkáját vonja kétségbe. Hantosi szerint nekik a kutatócégnél egyébként sem érdekük az adatokat bármilyen irányba eltéríteni, és a mérést független auditor is ellenőrizte. Hantosi épp ezért kizárta bármilyen súlyos hiba lehetőségét is. Magánvéleményként elképzelhetőnek nevezte, hogy esetleg mostanáig a Mária Rádió hallgatói, a korábbi mérések alkalmával még tévedésből a Katolikus Rádiót jelölték meg a telefonos megkereséskor, és talán az új módszertan szerinti naplós kutatás során már jobban odafigyeltek a válaszadáskor, ezért csökkenhetett a Katolikus Rádió ekkorát. (A rádióhallgatottság mérése önkitöltős naplós módszerrel zajlik.)
Rákérdeztünk arra is, hogy a piacvezető Sláger FM hallgatottsága mitől csökkenhetett az állami mérésre való átálláskor. Ezzel kapcsolatban Hantosi elsőre azt feltételezte, hogy esetleg a Rock FM vagy a Retro Rádió el tudott vinni hallgatókat a Sláger FM-től. Hantosi egyébként azt mondta múlt szerdán, minden segítséget megadnak a médiahatóságnak, hogy választ kaphassunk egy napon belül, ezt azonban több mint egy hete várjuk.
Íme az államtól származó friss negyedéves adatok
Ezek pedig azok az adatok, amelyeknek a hitelességéről a jelenlegi vita zajlik. (Összehasonlításképp olvasóink az állami kutatást végző konzorcium és a velük versengő másik kutatócég, az Inspira korábbi adatait is elérhetik, ide kattintva.)
Az NMHH honlapján a Kutatások menüpont alatt május 3-án publikálandó, államilag finanszírozott mérés szerint csaknem hat és félmillióan rádióznak naponta Magyarországon, míg heti bontásban több mint 7,7 millióan rádióztak. (A mérések a 15 éves és idősebb lakosság hallgatási szokásait mutatják be.) Egy átlagos napot alapul véve az állami Petőfi Rádió (1,8 millió) a leghallgatottabb országosan, amelyet a szintén állami Kossuth Rádió (1,4 millió), majd az Andy Vajna kormánybiztos érdekeltségében lévő Rádió 1 (1,3 millió) követ. A Music FM hallgatótábora 685 ezer főre rúgott, a Sláger FM-re 510 ezren hangoltak országosan.
Országos rádióhallgatottsági adatok az állami mérésből, 2018. jan-márc., 15+ korosztályban
A fővárosban az első negyedévben a vizsgált korosztályba tartozó lakosság 76 százaléka naponta, míg 93 százaléka heti rendszerességgel hallgatott valamilyen rádiót. Az átlagos napi hallgatószám Budapesten a Radu Morar érdekeltségében lévő Sláger FM esetében 277 ezer fő volt, ezt a Rádió 1 követte 258 ezer hallgatóval, majd a Music FM 247 ezerrel. További két csatornára voltak kíváncsiak Budapesten 100 ezer főnél többen: a Kossuth Rádióra (165 ezren) és a Petőfi Rádióra (143 ezren).
Budapesti rádióhallgatottság a 15+ korosztályban 2018. január-március, állami rádióhallgatottságmérés
Cikkünk megjelenése után végül csak megjöttek az NMHH válaszai
Az NMHH, illetve az M-Meter Kutató és Elemző Kft. és a Kantar Hoffmann Kft. konzorciuma végül május 3-án este küldte meg válaszait. Azt írják: „a hallgatottsági mérések módszertanát az NMHH a rádiók szolgáltatóinak javaslatai és igényei szerint a rádiós piac szereplőivel többfordulós szakmai egyeztetések során alakította ki, olyannyira, hogy az NMHH a 2013. és 2017. között végzett DAR (telefonos) módszert kívánta folytatni, de a rádiók, ezeken belül is a HEROE (Helyi Rádiók Országos Egyesülete) szakmai kérésének engedve végül is a naplós (online+offline) módszertan mellett döntöttek.
Azok a rádiók, amelyek nem járultak hozzá az adataik publikálásához, erről üzletpolitikai érdekeik alapján döntöttek – a Katolikus Rádió kivételével – még a felmérés publikálása előtt. A nyílt és zárt státuszt – a szerződések értelmében – a rádiók bármikor módosíthatják. Jelenleg elenyésző azoknak az adóknak a száma, amelyek eddig zárt státust kértek: az országos és budapesti rádiók közül összesen négy, és az összes rádió 10,6 százaléka” – állítják a válaszban, mely ezután így folytatódik:
„A hallgatottsági adatok ingadozása – alacsony esetszámok esetében – statisztikai hiba miatt valóban jelentős is lehet. Például a naplós adatokban a teljes mintában (15 éves és idősebb magyar népesség) egy százalékpontnyi változás 84 ezer fős mozgást jelent pozitív vagy negatív irányban. A hazai és nemzetközi tapasztalatok alapján előre borítékolható volt, hogy a két eltérő módszertan (DAR és napló) nem hozhatja ugyanazokat az eredményeket, hiszen mindegyiknek megvannak a maga sajátosságai, az adatok korlátozott összehasonlíthatóságára az NMHH a sajtóközleményében maga is felhívta a figyelmet.
A DAR (telefonos) adatokhoz való összehasonlítás során a következő elemi fontosságú tényezőket kell figyelembe venni. A 2018.elejéig zajló DAR módszertan telefonos kérdezésen alapult, míg a jelenlegi kutatás online valamint offline naplóval történik. A DAR kutatás kvótás mintavételen (előre definiált, hogy nem, kor, lakhely, stb. szerint hány főnek kell lennie a mintában), míg a naplós valószínűségi véletlen mintavételi módszertanon alapul. A DAR kutatás napra egyenletes kérdezéssel kéthetes adatfelvételi cikluson alapult, míg a naplós módszertan esetében egy hét a vizsgált időszak. A DAR módszer lényege, hogy – a napi egyenletes kérdezés eredményeképpen – átlag napi hallgatottságot mér, a naplós kutatás esetében viszont a válaszadók egy hétig vezetik a naplót, a hét napból lehet „átlag napot” képezni, de ez nem egyenértékű a DAR átlag napi értékével. A naplós minta 35-45 százalékkal nagyobb mint a 2013 és 2017 között publikált DAR elemszámok (8250 vs. 5500-6000 fő). Amikor a naplós januári-februári adatokat korábbi DAR adatokkal (például 2017 október-december) vetjük össze, akkor figyelembe kell venni azt, hogy a rádióhallgatásnak is van szezonális hullámzása. Az év elején – több éves tapasztalat alapján – enyhe csökkenés áll be. Ha a 2018. januári DAR adattal vetjük össze a naplós adatokat, akkor pedig tekintettel kell lenni arra, hogy egy januári adatot vetünk össze egy januári-februári-márciusi összevont adatbázissal.
Összefoglalásként a naplós és a DAR-mérés előnyei eltérőek. Csupán néhány fontos paramétert kiemelve, a naplós az interpretálhatóság, a rádiós programok hallgatottságának elemezhetősége szempontjából kedvezőbb lehetőségekkel rendelkezik – ezért választották a rádiók ezt a módszert –, a telefonos pedig pontosabban méri a hallgatói preferenciák ingadozásait például azzal, hogy segíti a válaszadót a visszaemlékezésben. Az eredmények nem lesznek lényegesen különbözőek, de összehasonlításképpen mondhatjuk azt, hogy alapvetően ugyanazon terület ág két különböző műfajáról beszélünk.”
Az NMHH a 15 perces hallgatottsági adatokon látható fűrészfogas jelenségről is írt. Erre azt írják: „a jelenség maga általános, minden módszertan és ország esetében megfigyelhető, még a 24.hu által korábban publikált Inspira adatokban is. Az önkitöltős naplókban ugyanis negyedórás bontásúak az adatok, és semmilyen módon nincs kiemelve az órák kezdő negyedórája, az adatok a válaszok természetes alakulását mutatják. A hazai és nemzetközi gyakorlatban is ismert jelenségről van szó. A válaszadók – illeszkedve a rádiók programjához, akik jellemzően egész órákban adnak híreket – az egész órákban (például 12:00 és 12:15 között) magasabb arányban jelölik azt, hogy hallgatnak rádiót mint a következő idősávokban (például 12:15 és 12:30 között). Ez a jelenség minden rádiós közönségmérési módszertanban megjelenik (DAR, napló, passzív mérés). Az emberek kérdezésén alapuló módszertanok közül – a tapasztalatok alapján – a napló esetében ez kissé markánsabb, mint a DAR esetében. A passzív (műszeres) mérés esetében még erősebb a „fűrészfogjelenség”. A piacon jelenleg nincs publikált adat a 15-35 éves korosztályra vonatkozóan. Ha megnézzük az ehhez közel álló és publikált 15-39 éves korcsoportot, akkor az tapasztalható, hogy esetükben a 2017 decemberében publikált DAR-os adatokhoz képest a naplóban – nem drasztikus mértékű – csökkenés volt megfigyelhető, míg a teljes minta esetében éppen ellenkezőleg, a napló hozott – nem drasztikus mértékben – magasabb hallgatottságot. Az adatfelvételnél egyrészt a tenderkiírás módszertani leírása pontosan meghatározza sok más mellett az életkori kvóták megtartását. Minden adatfelvételi eljárás záró aktusa a súlyozás, de az előre kvótázott (azaz meghatározott, az alapsokaságnak megfelelő arányban megkérdezett válaszadót meghatározó) szempontok megoszlását nem vagy csak minimális mértékben kell súlyozással korrigálni. A súlyozásos beavatkozás alacsony mértékére (a súlyértékek megengedett szélső értékeinek kikötésével) külön kitér a pályázat műszaki leírása, azt szigorúan szabályozza. Ezeknek az előírásoknak a közzétett adatok maximálisan megfelelnek. Másrészt pedig nemcsak itthon, hanem a külföldön is az egyik legnagyobb kihívás az online adatfeltételek esetében (is) az, hogy a fiatalok körében alacsonyabb a válaszadási hajlandóság és ezzel párhuzamosan magasabb a lemorzsolódás. Vagyis sokkal több 60 évnél idősebb regisztrál egy online panelba és ők magasabb arányban is válaszolnak egy online kérdőívre, mint a 30 évnél fiatalabbak. Ez komoly kihívást jelent az online adatfelvétel szempontjából, de ha számosságában és minőségében is megfelelő egy online panel, megfelelő panelmenedzsmenti protokoll alkalmazásával (sokrétű és folyamatos toborzás elsősorban a fiatalokra fókuszálva) biztosítható, hogy kellő számú fiatal válaszoljon a kérdőívekre”. Összességében tehát a kérdésben megfogalmazott felvetés a hatóságtól érkezett válasz szerint nem helytálló: a minta életkori eloszlása szigorú szabályozás betartása mellett követi az alapsokasági megoszlást.
Hozzáteszik: „az NMHH a mérőcégtől kapott hallgatottsági adatokat azok publikálása előtt belsős és külsős szakértők bevonásával folyamatosan kontrollálja, az eddigi ellenőrzések során nem merült fel az adatokkal kapcsolatos torzulás vagy hibás mérések, illetve eredmények lehetősége. Az eddigi ellenőrzések alapján az adatok nem tartalmaznak hibákat (illetve a statisztikai jellegből következő hibahatáron belül maradnak), és teljes mértékben megfelelnek a pályázati kiírás feltételeinek. Az ellenőrzést – a feladat elvégzéséhez szükséges képzéssel és tapasztalatokkal rendelkező – auditorok végzik. Az ellenőrzésbe beletartozik a kutatás előkészítése és lebonyolítása során keletkező dokumentumok átvizsgálása, a súlyszámok eloszlásának vizsgálata, csoportok összehasonlítása térben és időben, „outlier” (olyan megfigyelés, amely nem konzisztens a vizsgált modellel, viszont aránytalanul nagy befolyást gyakorolhat rá) elemzés, logikai konzisztencia ellenőrzése (extrém válaszok és kérdőívek kiszűrése). Az adatfelvételi folyamatot szúrópróbaszerűen ellenőrzik.
Ezenkívül, bár az adatok az előírt módszertannak megfelelnek – mint minden statisztikai becslés – tartalmaznak statisztikai hibát.
A Katolikus Rádióra vonatkozó kérdésével kapcsolatban tájékoztatjuk, hogy a rádió hallgatottsága nem hirtelen, az új módszertan bevezetését követően zuhant le, ugyanis az a tavalyi – még telefonos lekérdezés alapján készült – adatok szerint 2017 októbere óta folyamatosan és erőteljesen csökken. Az esés ugyanolyan dinamikával folytatódik az új mérésben, mint amilyennel elindult tavaly ősszel: a rádió 2017 októbere és decembere között elvesztett 60 ezer hallgatót, majd 2018. január és március között ugyanennyit.”
