Az Oxford Streeten araszoló londoni taxi fülledt, levegőtlen utastere nem kifejezetten ideális helyszíne a megvilágosodásnak. 2005-ben, egy forró nyári délutánon mégis egy ilyen taxiban olvastam először azt a megrázó esetet, amely örökre megváltoztatta a reklámról alkotott elképzeléseimet.
A történet egy bizonyos Kitty Genovese nevű lányról szólt, akinek meggyilkolása – és e bűncselekmény által inspirált pszichológiai kísérletek – meggyőztek róla, hogy a viselkedéstudomány ismeretei új alapokra helyezhetik a reklámcsinálást.
Kitty 1964. március 13-án, hajnali 3 óra 20 perckor parkolt le a kocsijával, és vágott neki annak a mintegy százméteres gyalogútnak, ami a New York-i Kew Gardensben lévő lakásának bejáratáig vezetett. Balszerencséjére egy Winston Moseley nevű sorozatgyilkos észrevette őt, és a nyomába eredt. A 29 éves kétgyermekes férfi otthonáig követte, majd néhány méterrel lakásának bejárata előtt hátba szúrta Kittyt.
A gyilkosság csöppet sem sokkolta a New York-iakat; végül is abban az esztendőben már 636-an áldozatául estek hasonló erőszakos bűncselekménynek. A gyilkosság körülményei viszont annál jobban megrázták a lakosságot, aminek következtében a The New York Times címlapon számolt be a nem mindennapi esetről. A cikk szerint:
A tanúk feltételezett közönye nagy felháborodást váltott ki. Vajon miért nem avatkozott közbe senki?
Bár a cikk számos részletét később többen megkérdőjelezték, a történet két pszichológus, Bibb Latané és John Darley érdeklődését is felkeltette. A szakemberek azon kezdtek töprengeni: vajon az újságírók és a kommentátorok megfelelően értelmezték-e az eseményeket? Véleményük szerint a bűncselekmény nem a szemtanúk számossága ellenére következett be; éppen azért nem lépett közbe senki, mert olyan sok bámészkodó tartózkodott a közelben.
A pszichológusok a rákövetkező években alaposan tesztelni kezdték hipotézisüket. Latané és Darley bebizonyította, minél szélesebb körű a segítségkérés, annál kisebb a valószínűsége, hogy bárki beavatkozzék. A felelősségnek ezt a szétszóródását járókelőhatásnak (bystander effect) nevezték el, bár a szakirodalomban néha Genovese-szindróma (Genovese syndrome) néven is találkozhatunk vele.
Gyakorlati tanácsok
Eszembe villant, hogy ez a jelenség olyan problémát írt körül, amivel annak idején, médiatervezőként magam is hosszan birkóztam. Akkoriban a brit Nemzeti Egészségügyi Szolgálat (National Health Service, NHS) volt az egyik ügyfelem, és épp a Give Blood véradókampányukon dolgoztam. Az egészségügyi szolgálat időről időre országos felhívásokat tett közzé, amelyekben rendre az alacsony vérkészletekre hívta fel a figyelmet. A várakozások ellenére azonban ezek a kampányok nem lendítették fel a véradási hajlandóságot. Ha a pszichológusok nem tévedtek, akkor az NHS országos kampányfelhívásainak sikertelenségét a „járókelőhatás” idézhette elő.
Szerencsére a kampányon dolgozó reklámügynökség nyitott volt az új javaslatokra. A Charlie Snow vezette kreatívcsapat beleegyezett, hogy a digitális kampány üzeneteit az egyes régióknak megfelelően célozzák.
Vagyis a hirdetések nem azt mondták: „a vérkészletek az egész Egyesült Királyságban alacsonyak, ezért kérjük, segítsenek” – hanem konkrétabban fogalmaztak: „a vérkészletek alacsonyak Basildonban (vagy Brentwoodban vagy Birminghamben), ezért kérjük, segítsenek”.
Két héttel később befutottak a kampányeredmények. Az egy főre jutó költségek 10%-kal javultak. Egy 40 évvel korábban megfogalmazott kognitív torzítás alkalmazása látványosan javította egy modern reklámkampány hatékonyságát.
Ez számomra óriási reveláció volt.
Hat évvel előtte fejeztem be tanulmányaimat az Oxfordi Egyetemen, és azóta nem foglalkoztam a tudományos megközelítéssel, mivel azt feltételeztem, hogy a kutatásnak nincs különösebb jelentősége a reklámok kőkemény, kereskedelmi valóságában. Tévedtem. Mi lehetne fontosabb a reklám világában – ahol a fogyasztói döntések megváltoztatása a cél –, mintsem a döntéshozatal gyökereinek tanulmányozása?
Rory Sutherlandet, az Ogilvy & Mather Group alelnökét idézve:
Miként nem bíznánk magunkat olyan orvosra, aki nem ismeri az anatómiát; vagy nem hinnénk a mérnöknek, aki nem ismeri a fizikát, az elmúlt évtizedek tapasztalata azt mutatja: vakmerőség olyan reklámozóval dolgoznunk, akinek fogalma sincsen a viselkedéstudományról.
Az egyik legjelentősebb felfedezés, amit az elmúlt években tettem, hogy ez a tudományterület bámulatosan széles és sokszínű palettáját mutatja a kognitív torzításoknak! Nem beszélhetünk egyetlen nagy, átfogó elméletről, amely a viselkedéstudomány esszenciáját adná – helyette viszont itt vannak nekünk a különféle torzítások széles skálája.
Mindebből két előnyünk is származhat. Először is: bármilyen feladattal is kell megbirkóznunk, nagy valószínűséggel találunk majd egy releváns torzítást, amelyet sikerrel alkalmazhatunk. Másodszor: nem kell attól tartanunk, hogy sablonmegoldásokkal rukkolunk elő, hiszen minden feladathoz képesek leszünk majd megtalálni a leginkább hozzá illő megoldást.
(…)
Nézzünk meg közelebbről néhány viselkedéstorzító hatást!
*
A megfeleltetési torzítás
A márkáknak nemcsak a célcsoportot, de annak körülményeit is ismerniük kell
A hajszálcsíkos mintájú öltönyt viselő üzletembert joggal gondolhatjuk önzőnek, ám ezen feltételezésünk nem más, mint a megfeleltetési torzítás tipikus esete. A jelenség lényege, hogy egy adott viselkedés értelmezése során túlbecsüljük a személyiség jelentőségét, és alábecsüljük a körülmények fontosságát. Az üzletember cselekedetét a személyiségére utaló megállapítással próbáltuk magyarázni, nem pedig olyan képlékeny tényezőkkel, mint például a hangulata, a „sietőssége” vagy a gondolkodásmódja.
E széles körben elterjedt attribúciós hiba komoly jelentőséggel bír számunkra, ha azon töprengünk, hogyan tudnánk még jobban targetálni kommunikációnkat.
A klasszikus kísérlet
1973-ban a Princeton Egyetem két pszichológusa, John M. Darley és Daniel Batson korszakalkotó tanulmányt publikált a témában, melynek címe: From Jerusalem to Jericho [Jeruzsálemtől Jerikóig]. Munkájukban bebizonyították, hogy a látszólag véletlenszerű kontextuális tényezők mennyire jelentős, ám alulértékelt hatással vannak a viselkedésre.
A pszichológusok 40 katolikus papnövendéket kérdeztek meg, vajon miért választották a papi hivatást. A kérdőívekből kiderült, hogy a hallgatókat vagy az motiválta, hogy másokon segítsenek, vagy a saját üdvözülésüket tartották szem előtt.
Közvetlenül a kérdőívek kitöltése után a szakemberek arra kérték a kispapokat, hogy tartsanak egy ötperces előadást egy meghatározott témában – ehhez azonban át kellett menniük a szomszédos épületbe, ahol egy másik kolléga várta őket.
Indulás előtt azonban mindegyikőjükkel közölték, mennyi idejük van átérni az előadásra.
A diákok másik harmada, a közepes időprésben lévők, a következő figyelmeztetést kapták: „Már várják önöket, úgyhogy legyenek szívesek azonnal átmenni a másik épületbe.”
A harmadik csoport, az enyhe időprésben lévők tagjait arról tájékoztatták, hogy „Néhány perc még kell a kollégáknak, amíg elkészülnek, és tudják önöket fogadni. De akár már most is elindulhatnak. Lehet, hogy ott egy kicsit majd várniuk kell, de igazán nem sokat.”
A diákokat egyesével és véletlenszerűen osztották be a három különböző kondícióval megkülönböztetett csoportokba.
Miközben a kísérleti alanyok a másik épület felé tartottak, el kellett haladniuk egy férfi mellett, aki természetesen a pszichológusok beépített embere volt. Az illető szemmel láthatóan nem érezte jól magát. Lehajtott fejjel, elesetten ücsörgött egy kapualjban, és erősen köhögött, nyögdécselt, amikor egy-egy diák elhaladt mellette.
Vajon ki áll meg neki segíteni? Ez volt a kísérlet valódi tétje.
A helyzet hatalma
Összességében a papnövendékek 40%-a állt meg. Amit elsősorban az a tény befolyásolt, hogy mennyire szorította őket az idő. Az erős időprés hatására csupán 10%-uk állt meg; a közepes időprésben 45%-uk, az enyhe időprésben lévőknek pedig a 63%-a lépett oda a szenvedő emberhez.
Ezzel szemben a személyiség mérőszáma minimális szerepet játszott a döntésben. Nem számított számottevő mértékben, hogy valaki miért választotta a papi pályát. A szituáció, nem pedig a személyiség határozta meg a viselkedést.
Azóta sok minden megváltozott. 1973-ban egy korsó sör 14 pennybe került, a Smash Marslakók instant krumplipürét reklámoztak, Tim Berners-Lee, a világháló feltalálója pedig még iskolába járt.
E változások ellenére a motivációnk azonban megmaradt. Miként Bill Bernbach, a legendás kreatívszakember fogalmazott:
A reklámügynökségek azonban továbbra is a „fogyasztók gyökeresen megváltoztak” mítoszt szajkózzák ügyfeleiknek.
De vajon mi ennek az oka?
Gyakran saját érdekeik diktálják így, nem pedig a nyilvánvaló igazság. Idézzük Bob Hoffmant, a Marsbéli marketing című kötet szókimondó szerzőjét:
De ne csak Bob szavait higgyük el. Azért írtam ezt a könyvet, hogy bemutassam változatlan emberi természetünket. Ennek érdekében számos klasszikus pszichológiai kísérletet idézek fel vagy hívok segítségül érvelésemhez, hogy bizonyíthassam: az általuk demonstrált jelenségek ma is érvényesek.
Következetesen alábecsüljük a kontextust
A Darley-féle kísérlet bebizonyította, hogy adott helyzetben a kontextus felülírja a személyiséget. Persze a legtöbb ember ennek az ellenkezőjét hajlamos feltételezni.
Laura Macleannel közösen végeztünk egy kísérletet 433 ember megkérdezésével. A következő szituációt vázoltuk nekik: képzeljük el hogy egy férfi összeesik az ajtóban, és valószínűleg segítségre van szüksége. Ön szerint ki áll meg, hogy segítsen neki? Egy gondoskodó, ám épp valahova igyekvő személy – vagy egy kevésbé gondoskodó ember, aki viszont ráér, és nem rohan sehova?
Meglepő módon 81%-uk gondolta úgy, hogy az időszűkében lévő emberek nagyobb valószínűséggel állnának meg, és a megkérdezetteknek csupán a 19%-a feltételezte, hogy a ráérős emberek hajlamosak segíteni. Ez az eredmény némiképp ellentmond Darley kísérletének.
Vajon miért becsüljük le a kontextust mint a befolyásoló tényezőt? Talán mert ezzel erősítjük önképünket: legyezgeti az egónkat, ha a racionalitás példaképei lehetünk.
Ha Darley kísérlete volna az egyetlen, amely kimutatta, mennyire alábecsüljük a kontextus jelentőségét, akkor észszerű volna óvatosan kezelnünk annak eredményeit. Csakhogy mások ugyancsak hasonló következtetésre jutottak, különböző körülmények között ismételve meg a klasszikus kísérletet; ennek talán leghíresebb változata Lee Ross, a Stanford Egyetem szociálpszichológia professzorának nevéhez fűződik.
Ross összeverbuvált 36 diákot, és arra kérte őket, vegyenek részt egy vetélkedőben; a társaság egyik felére a kérdező, a másik felére a játékos szerepét sorsolta. A kérdezők 15 percet kaptak, hogy 10 trükkös kérdést találjanak ki egy általuk választott témában, melyekre a legjobb tudásuk szerint próbáltak válaszolni. Miként az várható volt, a legtöbb játékos számára komoly fejtörést jelentett a kérdések megválaszolása. A vetélkedő végén a résztvevőknek értékelniük kellett egymás általános műveltségét.
A játékosok felülértékelték a kérdezők általános tudását, míg a kérdezők szemében a játékosok tudásszintje tűnt alacsonyabbnak. Mindkét fél – tévesen – a másik személyiségének tulajdonította annak teljesítményét, nem pedig a helyzetnek és a körülményeknek.
Gyakorlati tanácsok
1. Keveset kutassunk, de gyakrabban!
Laurával a Google Surveys szolgáltatását használtuk gondolatkísérletünk lebonyolításához. Egy országosan reprezentatív csoport körében egyetlen kérdés megkérdezése személyenként körülbelül hét pennybe kerül, és az adatok általában egy-két nap alatt rendelkezésre állnak.
Egyre több ilyen hasznos lehetőséggel élhetnek napjainkban a márkák. A kutatásnak már nem kell évi egy alkalomra szorítkozó, óriási léptékű projektnek lennie. Ma már a hétköznapi munka során megfogalmazódó marketingkérdéseinkre is könnyen választ kaphatunk egy-egy kutatás segítségével.
2. A sietség elvonja a figyelmünket
A diákok a nagy igyekezetükben kevésbé voltak segítőkészek. A princetoni pszichológusok szerint ennek egyik oka a „kognitív térkép beszűkülése” volt, mely kifejezést a Kaliforniai Berkeley Egyetem pszichológusától, Edward Tolmantól kölcsönözték.
Darley pedig a következőképp fogalmazott:
Annyira az előttük álló feladatra koncentráltak, és hogy időben odaérjenek, hogy ez megbénította azon képességüket, hogy más információkat kellő figyelemmel tudjanak feldolgozni.
Létezik olyan körülmény, amikor a figyelmetlenség előnyös – amikor például szeretnénk meggyőzni másokat, akik nem szeretik a márkánkat. A reklámozóknak azonban általában a figyelmes közönséget kell előnyben részesíteniük. A kísérlet legkézenfekvőbb tanulsága:
Ezt az elvet támasztja alá a CBS Outdoor és a TNS kutatócég 2008-as kísérlete, amely – stílszerűen – a Total Recall elnevezést kapta. 290 embert szólítottak le az utcán, hogy vegyenek részt egy felmérésben. Egy részüket plakátokkal szegélyezett folyosón vezették be egy interjúszobába. Másokat egy plakátokkal teli teremben várakoztattak három percig, majd ugyanezen a folyosón keresztül őket is az interjúszobába vezették. A szobában arra kérték az embereket, hogy idézzék fel, milyen hirdetéseket láttak.
A reklámok felidézésében drámai különbség volt azok között, akik három percig, illetve akik három másodpercig voltak kitéve a hirdetéseknek. Akik hosszabb ideig tartózkodtak a „reklámkörnyezetben”, hatszor nagyobb valószínűséggel emlékeztek a plakátokra; négyszer nagyobb valószínűséggel idézték fel azok részleteit; és tizennégyszer nagyobb valószínűséggel jutott eszükbe a hirdető márka – szemben azokkal, akiket csupán néhány másodpercig ért a „reklámhatás”.
A Total Recall adatait arra alapozták, hogy a megkérdezettek milyen hosszan nézhették a reklámokat. De ha valami a szemünk előtt van, még korántsem jelenti, hogy alaposan meg is nézzük. A megtekintési időnek az emlékezésre gyakorolt hatását a Lumen Research nevű „szemmozgáskövető vállalat” (eye-tracking company) nemrégiben számszerűsítette. Pontosan 100 233 nyomtatott hirdetés emlékezeti faktorát nézték, és arra a megállapításra jutottak, hogy ha egy reklámot kevesebb mint egy másodpercig nézünk, akkor csak a 25%-unk emlékszik rá; ám ha 1–2 másodpercig látjuk, akkor máris 45%-unk képes felidézni. A Lumen Research alapítója, Mike Follett szerint a hirdetőknek arra kell törekedniük, hogy reklámjaikat legalább egy másodpercig lássák az emberek.
Ez könnyen teljesíthetőnek tűnik. A Lumen Research további adatai azonban azt mutatják, hogy az online hirdetések többsége nem éri el ezt a célt. Az intézet rendelkezik egy 300 főből álló mintával, melynek tagjai beleegyeztek, hogy szemkövető szoftvert telepítsenek a számítógépükre. Ennek segítségével a Lumen Research analizálni tudta, hogy az emberek mennyi ideig nézik a hirdetéseket, amikor „természetes üzemmódban” böngésznek. 53 962 darab egyedi reklámmegjelenés elemzéséből az derült ki, hogy az emberek a display hirdetések 4%-át nézik egy másodpercnél tovább.
A hirdetők tehát nem feltételezhetik, hogy online reklámjaikat legalább egy másodpercig is látja célközönségük. Ezért inkább azokat a weboldalakat és formátumokat kell megkeresniük, amelyek hosszú megtekintési időt biztosítanak számukra. Hatszoros különbség van például a nagy oldalakon megjelenő hirdetések átlagos megtekintési ideje között. A Lumen Research szerint különösen magas az egyes országos sajtóorgánumok online oldalain megjelenő hirdetések megtekintési rátája.
Tény és való, hogy az egyes megjelenések megtekintési ideje között igen nagy eltérés van – ami azt sugallja, a reklámozóknak újra kéne gondolniuk a médiavásárlás módját. A jelenleg szokásos mérőszám: 1000 fő/egységár, vagyis: mennyibe kerül a megjelenés ezer ember számára.
3. Egyaránt figyeljünk a kontextusra és a közönségre!
A kísérlet legfontosabb megállapítása, hogy a környezeti tényezők gyakran nagyobb befolyással bírnak a viselkedésre, mint a személyiség. Ez aláássa a reklámozás egyik legősibb mítoszát, ami így hangzik: a márkáknak előbb azonosítaniuk kell célcsoportjukat, hogy aztán kizárólag rájuk fókuszálva kommunikáljanak.
A kísérlet azt sugallja: a márkáknak nemcsak célközönségük sajátosságait, de pillanatnyi helyzetét is tekintetbe kell venniük. E kötetben végig azt fogom vizsgálni, hogy a kontextuális tényezők mennyire befolyásolnak és ösztönöznek bizonyos viselkedésformákat.
4. Ne feltételezzük, hogy ismerjük a megfelelő kontextust!
A Darley-féle kísérletben ugyanakkor volt egy csavar. Ne feledjük, hogy a pszichológusok arra kérték a papnövendékeket, tartsanak egy előadást adott témában. Nem mondtam, de most elárulom:
A példázat egy utazóról szól, akit megtámadtak, kiraboltak és sebesülten ott hagytak a Jeruzsálemből Jerikóba vezető úton. Három ember halad el mellette: egy pap, egy lévita és egy szamaritánus. Az első kettő megállás nélkül elmegy a bajbajutott mellett; csak a szamaritánus áll meg neki segíteni.
Teológus hallgatóként a résztvevők jól ismerhették példázatot. „Nehéz olyan kontextust elképzelni – állapította meg Darley –, amelyben a bajbajutottak megsegítésére vonatkozó normák hangsúlyosabbak lennének, mint az irgalmas szamaritánus történetében.” Észszerű volna azt feltételezni, hogy azok, akiknek az irgalmas szamaritánusról kellene előadást tartaniuk, nagy valószínűséggel megállnak segíteni másokon. Ám nem ez volt a helyzet. A prédikáció témája jottányit sem számított.
A kontextus tehát döntő fontosságú. De hogy milyen legyen a konkrét kontextus? Az már nem annyira egyértelmű. Ezért a hipotéziseinket egyszerű teszteknek kell alávetnünk, hogy kiderüljön, milyen hatást gyakorolunk vele a márkánkra, a saját piacunkon. Miként a Nobel-díjas elméleti fizikus, Richard Feynman mondta: „Nem számít, milyen elegáns az elméleted. Nem számít, milyen okos vagy. Ha a feltevésedet nem támasztják alá a kísérletek – akkor az egy tévedés.”
Richard Shotton: Döntésgyár
reklamtortenet.hu
Firehouse, 2022
