Kultúra
A Mining giant De Beers' clerk grades diamonds from Botswana diamonds mines at De Beers office on October 3, 2016 in Gaborone, Botswana. (Photo by MONIRUL BHUIYAN / AFP)

Egy vállalat döntötte el a gyémánt sorsát

Az egész a De Beers Összevont Bányák Kft.-vel kezdődött. A 19. század végén járunk, amikor a gyarmatbirodalmak még virágzottak, és főleg a dél-afrikai bányák ontották magukból a gyémántokat. Szó szerint ontották, a világpiac csurig volt gyémánttal, a bányák kiépítésébe fektető brit üzletemberek pedig szerették volna, ha megtérülnek a befektetéseik. Így 1888-ban létrehozták a De Beers bányavállalatot, hogy biztos kézben tudhassák a kitermelés és értékesítés szabályozását. Már ekkor sejtették, hogy csak akkor járnak jól, ha a gyémántot mint igen szűkösen hozzáférhető és eredendően értékes anyagot pozicionálják, és hogy ebben mennyire igazuk volt, azt a jelenleg is tartó gyémántláz igazolja.

FRANCE. PARIS (75) DE BEERS STAND IN GALERIES LAFAYETTE STORE
Fotó: AFP

A De Beers már ekkor szigorúan szabályozta a piacot, de a gyémánt csúcsra emelése csak később, a ’30-as évek végén kezdődött. A világválság nyomait még mindenki érezte, ahogy a közelgő világháború előszelét is, ebben a miliőben bízta meg a De Beers alapítójának fia, bizonyos Harry Oppenheimer a N. W. Ayer nevű New York-i reklámügynökséget, hogy építsenek fel egy kampányt, hogy a gyémánt képét az amerikaiak szemében kissé felpolírozzák. Az Államokban ekkor is előfordultak gyémántköves eljegyzési gyűrűk, de az eladott mennyisébg nem volt számottevő, ráadásul ezekben a gyűrűkben aprócska és gyenge minőségű gyémántok voltak. Globálisan ennél is rosszabb volt a helyzet, a gyémánt világpiaci ára csökkent, ami nyilvánvalóan nem volt ínyére a bányavállalatoknak. Itt jött képbe az N. W. Ayer, akiknek nem kisebb céljuk volt, mint elhinteni azt a gondolatot a fiatal amerikaiakban, hogy a gyémánt a romantika és a szerelem jelképe, minősége és mérete arányos egy férfi szerelmének mértékével csakúgy, mint személyes és szakmai sikerességével, az udvarlás pedig kivétel nélkül egy gyémántköves gyűrűben kell, hogy kicsúcsosodjon az eljegyzés pillanatában.

In this picture taken on August 12, 2009 a De Beers earth moving industrial is engaged in filling in a former Diamond mine shaft on one of the De Beers restoration site on the Northern Cape coastline on the outskirt of the diamonds giant De Beers owned mining town of Kleinzee, South Africa. Isolated under strict security for the 80 years diamonds have been mined there, this part of the area nicknamed the Diamond Coast hangs in limbo as De Beers embarks on one of the most ambitious mining restoration projects to date. Since 2007 the world's leading diamond company has drastically reduced operations at the mine as the precious gem runs out, reducing staff from about 3,000 to 250. Situated some 600km (370 miles) north of Cape Town in the country's biggest and most sparsely populated provinces, the Northern Cape mining town Kleinzee is barely clinging to life.
AFP PHOTO/GIANLUIGI GUERCIA (Photo by GIANLUIGI GUERCIA / AFP)
Fotó: Gianluigi Guercia / AFP

Az Ayer nem direktben a brilleket kezdte el marketingelni, hanem ezt a „gyémánt=szerelem” gondolatot, becsempészve azt a popkultúrába. Hollywood csillagának felívelésekor erre jobb terep nem is adódhatott, mint a mozifilmek. A filmek hősei használták az elpusztíthatatlan szerelem jelképeként a gyémántot, ezt az üzenetet pedig magazinokban elhelyezett fotók- és cikkek erősítették tovább hírességek eljegyzési brillgyűrűiről, melyek méretét, természetesen jó alaposan hangsúlyozták is. Ha ez nem lett volna elég, az ügynökség 1947-ben egy előadássorozatot szervezett, melynek keretében az ország gimnáziumaiban beszéltek a gyémánt eljegyzési gyűrűkről. A cél az újságcikkekkel és előadásokkal ugyanaz volt: hogy a gyémántokat a siker és a szerelem jelképeivé tegyék, és a középosztály tagjaiban felébresszék a vágyat, hogy ha egy ékszer erejéig is, de olyanok lehessenek, mint az irigyelt sztárok.

holding hand with diamond ring, wedding proposal
Gyémánt nélkül ma már nincs eljegyzés, és erről is a celebek tehetnek
Pedig nem az ő ötletük volt. Avagy hogyan hódították meg a nagy brilles gyűrűk a világot?

Mindehhez a ’40-es évek végére az ügynökség egy szövegírójától megérkezett a mindent elsöprő szlogen is, amit a De Beers azóta is használ: „A Diamond is Forever”, azaz „Egy gyémánt örökre szól”. Ami tökéletesen összefoglalja mindazt, amit a bányavállalat szeretett volna a gyémánt fogalmához kötni – miszerint örök és elpusztíthatatlan, mint a szerelem. A kampány és a szlogen valójában sosem ért véget, ma is tart, hiszen bevált: az amerikai menyasszonyok háromnegyede ma gyémántköves ún. szolitergyűrűt visel, átlagosan négyezer dollár értékben, ez a trend pedig hazánkban is egyre inkább előre tör.

Szponzorált tartalom

A cikk a BÁV támogatásával készült.

Kiemelt kép: Monirul Bhuiyan / AFP

Ajánlott videó mutasd mind

Ha kommentelni, beszélgetni, vitatkozni szeretnél, vagy csak megosztanád a véleményedet másokkal, a 24.hu Facebook-oldalán teheted meg. Ha bővebben olvasnál az okokról, itt találsz válaszokat.

2464200 Ukraine, Torez. 07/17/2014 The crash site of the Malaysian Boeing 777 outside Shakhtyorsk, Donetsk Region. Mikhail Voskresenskiy/Sputnik
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.