Konzervatív, merev, képtelen a változásokra, fél a technikai kütyüktől, a bankkártyától és semmire sem költ. Ilyen és ehhez hasonló sztereotip megfogalmazásokkal találkozni, ha az ötven feletti korosztályról kell „hiteles” képet festeni. Így nem is csoda, ha kevés az időseket megszólító reklám vagy az olyan hirdetés, amelyben korosabb emberek is szerepelnek.
Öregedő trendek
Pedig ötvenen túl is van élet, sőt, a társadalmi változások hatására a generáción belül jelentős életvezetési különbségek alakultak ki, amelyekre már számos nyugat-európai országban kezdenek felfigyelni. Az életstílusbeli eltérések főként a pénzügyi szolgáltatókat érintették érzékenyen. Az évtizedeken keresztül sikeresen értékesített, nyugdíjasoknak szánt termékek iránt megcsappant a kereslet, miközben a társadalom rohamléptekkel halad az elöregedés felé. Számítások szerint 2005 és 2050 között az Európai Unió 25 tagországában a lakosság száma 9,6 millióval, azaz 2,1 százalékkal csökken, a 80 év felettiek száma azonban 34 millióval nő. A vásárlói szokások változásainak miértjére és a megoldásokra többek között a Business Development Research Consultants (BDRC) kutatásai is rávilágítottak.
Ezek szerint továbbra is van egy idős réteg, amely több évtizednyi munka után karosszéké¬ben ülve élvezi nyugdíjas éveit, de a többség számára a nyugdíjkorhatár elérése nem ezt jelenti. Korábban szinte törvényszerű volt, hogy a gyermekek néhány évtized után végérvényesen elhagyják a családi fészek melegét, de a társadalmi változások felülírták e gyakorlatot.
Csak „bumeránggyermekekként” emlegetik azt a csoportot, amely tanulmányai befejeztével visszatér a szülői házba. A fiatal gyakran nehezen talál munkát, vagy keveset keres ahhoz, hogy önálló életet kezdjen. De az is előfordul, hogy egy-szerűen a nehéz egyetemi éveket akarja kipihenni szerettei körében. Az új helyzettel szembesülő korosodó szülő így sokszor kénytelen feladni nyugdíjas éveit, és ismét munkába áll, hogy kielégítse a megnövekedett háztartás igényeit.
De fenekestül felborítja a hagyományos család modelljét és szokásait egy válás is. Ritkább esetben a nagyszülők intenek búcsút egymásnak, ám jóval gyakoribb, hogy a fiatalok válnak, s így az unoka mellett pótmama vagy pótpapa szerepbe csöppenhet a nagyszülő. Mindezek a változások természetesen a vásárlói döntésekben is tetten érhetők, mivel a nagymama már nemcsak a nagypapára gondol, ha betesz valamit a kosarába, hanem gyermeke és unokája igényeit is szem előtt tartja. A tavaly kirobbant gazdasági válság is átírta a korábbi életpályák forgatókönyvét.
Ugyan a magyarországi nyugdíjrendszert nem forgatta fel fenekestől, de néhány nyugat-európai országban, illetve az Egyesült Államokban a nyugdíjportfóliók jelentős értékvesztése miatt a visszavonulás előtt állókat, illetve a nyugdíjas éveiket megkezdőket állította komoly kihívás elé a tőzsdék zuhanása. A korábbi megtakarítások „elolvadása” sokakat kényszerített vissza a munkaerőpiacra, miközben a jövedelmi változások is átalakították sok ötven feletti életmódját.
Eltérő igények
A különböző társadalmi változások miatt az ötven felettiek tipizálása egyre bonyolultabb. A korábban hagyományosnak tekintett gyermekes, illetve gyermektelen, nyugdíjas éveit élvező házaspárok mellett olyan alcsoportok jelentek meg, mint a „fészekelhagyók”, a „kései fészekelhagyók”, a már említett „bumeránggyermekek”, valamint a „nyugdíjas” és a „félállásban lévő”.
A célcsoport színesedése a szakértők szerint jó hír kellene, hogy legyen a hirdetőknek, mivel jóval szélesebb azon termékek és szolgáltatások köre, amelyek az ötven év feletti korosztályt érdeklik. A BDRC európai országokban végzett kutatá-sa szerint a zeniten túliak megtakarítási céljai között jóval gyakrabban szerepel az utazás és a különleges események, közte például az arany- vagy ezüstlakodalom, mint korábban. Folyamatosan nő azok száma is, akik kétlik, hogy a nyugdíj-korhatárral a munkával terhes éveket is maguk mögött tudhatnák.
Így nem meglepő, ha a pénzügyi szektornak számos kihívással kell számolnia, hiszen szolgáltatásaik főként a jövőre koncentrálnak, miközben az idősek inkább a mában élnek és nem gondolnak életük inaktív időszakára. Még mindig magas azok aránya is (40 százalék), akik mumusként tekintenek a tőzsdei befektetésekre. De mindez nem azt jelenti, hogy a korosztály teljesen elzárkózna attól, hogy pénzét bármilyen formában befektesse és kamatoztassa. A megkérdezettek 76 százaléka csupán azt szeretné, ha jóval részletesebben tájékoztatnák a pénzügyi lehetőségekről és arról, hogy élete különböző szakaszaiban mit és hogyan vegyen igénybe.
