A hazai távközlés aranykora lezárult: miután a kiskereskedelmi távközlési piacok (vezetékes és mobiltelefon, internet, üzleti kommunikáció, tévé és multimédia) 2007-ben megdöntötték saját rekordjukat, tavaly megtört a korábbi emelkedő trend. A szereplők háromszázalékos csökkenést voltak kénytelenek elkönyvelni 2008-ban, azaz súlyos milliárdok illantak el a telekomszolgáltatások piacáról – áll a BellResearch márciusban közzétett trendelemzésében. Persze nem mindegyik ágazat teljesített egyformán. Az internet például 15 százalékos növekedést realizált, s az idén további 12 százalékos bővülés várható. A vezetékes szolgáltatások esetén ugyanakkor az elmúlt időszak 17 százalékos csökkenést hozott, míg 2009-ben 10 százalékos visszaesésre van kilátás.
Megfogyatkoztak
Nem rózsás a mobilszolgáltatók helyzete sem. A Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) adatai szerint a három hazai cégnek március végén összesen 12,1 millió ügyfele volt, ez 69 ezres fogyást jelent a februári adatokhoz képest és 112 ezerrel marad el a tavaly év végi szinttől. A jelenséget a T-Mobile és a Pannon elsősorban azzal indokolja, hogy a szolgáltatók 2008 végén nagy mennyiségben piacra dobott promóciós SIM kártyái közül sok elévült, miután azokat nem használták az előfizetők. Kérdés, hogy ha ennyire egyszerű a magyarázat, akkor tavaly év elején miért nem volt tapasztalható ugyanez, illetve hogy mindemellett a SIM kártyát ténylegesen használó ügyfelek száma miért csökkent ennél is drasztikusabban, 195 ezerrel, ezen belül csak márciusban 123 ezerrel.
„Megtorpanni látszik a piac, sőt, az enyhe visszaesést sem lehet kizárni” – támasztja alá az NHH adatait Nagy Bálint, a Vodafone kommunikációs igazgatója, aki szerint ez a válságnak tulajdonítható, valamint annak, hogy az elbocsátások révén kisebb a céges mobilhasználat. „Az egyéni felhasználók is nagyon megnézik, mire költenek. Kevesebben, kevesebbet beszélnek” – utal Nagy Bálint arra, hogy a recesszió az emberek telefonálási szokásait is alakítja. „Egyelőre nem vészes a visszaesés, az előre jelzett hatszázalékos GDP-csökkenés számításaink szerint háromszázalékos forgalomcsökkenéssel párosul” – teszi hozzá.
Szűkebb keret
Telekomos körökben állítólag azzal nyugtatják magukat a szakemberek, hogy ha a fogyasztóknak választaniuk kellene, hogy a reggelijükről mondanak-e le vagy a hozzávetőlegesen a napi első étkezések árába kerülő telekommunikációs szolgáltatásokról, a képzeletbeli csatából úgyis utóbbi kerülne ki győztesen. Legalábbis egy nemrég végzett nemzetközi kutatás eredményei erre mutattak rá. „Az emberek elsősorban a tartós fogyasztási cikkeken (pl.: autó, nagyobb értékű műszaki berendezések), illetve ingatlanokon igyekeznek spórolni és kevésbé a gyorsan forgó eszközökön (FMCG), kisebb értékű műszaki termékeken, szolgáltatásokon. A mobiltelefon ma már annyira részévé vált a mindennapi életnek, kommunikációnak, hogy legtöbben a nehezebb időszakokban is kitartanak a mobilhasználat mellett” – vélekedik Majorosi Emese.
Bár a telekommunikációs ágazatot egyelőre másoknál kevésbé sújtja a világgazdasági válság, a költségracionalizálás itt is jellemző. „A verseny rendkívül éles, ráadásul évről évre tovább fokozódik, emiatt szeretnénk optimalizálni a marketingköltségeket; ez a törekvés az egyre célzottabb és hatékonyabb médiamix irányába tereli a kommunikációt” – fűzi hozzá a Pannon sajtó- és információs igazgatója.
Kevesebbet költ az idén a T-Mobile is. Mint Langsteiner Marianne, a Magyar Telekom lakossági üzletágának marketingigazgatója mondja, ennek csak egyik oka a büdzsévágás, a másik az, hogy a jelenlegi körülmények között a médiumok is olcsóbbak. Kommunikációjukban a hangsúly fokozatosan az online irányába tolódik, főként a közterület és a sajtó rovására, de a televízióra is kevesebbet áldoznak az idén. A Vodafone ugyanakkor szeretné tartani a korábbi szintet. „Nem csökkentettük jelentősen a marketingkommunikációs keretünket, így 2009-ben is aktívak leszünk” – nyilatkozta Nagy Bálint, aki elárulta: nem titkolt céljuk más szolgáltatók ügyfeleinek elhódítása.
Pólós erősítés
Azzal mindhárom szereplő egyetért, hogy a promóciós és az imázs-kampányt ma már nem érdemes különválasztani. „A vízilabda-válogatottal, a nagynevű pólósokkal és Kemény Dénessel egyértelműen a márkaépítés a célunk, mégis nagyon konkrét eladási célú üzenetek ezek” – mondja a példát a Vodafone kommunikációs igazgatója. Az sem képezte vita tárgyát a megkérdezettek között, hogy az egyik legnagyobb növekedési lehetőség a mobilinternetben rejlik, elég csak arra gondolni, hogy tavaly a hazai széles sávú internetértékesítések közel fele már mobil-előfizetés volt, ez pedig 50 százalékos növekedést jelentett az előző évhez képest. Langsteiner Marianne elmondta: szerinte a jövő az úgynevezett triple pay konstrukcióban van, ami nem más, mint a telefont, az internetet és a televíziót összekapcsoló díjcsomagkínálat.
Negyedik nélkül
A jövőbe tekintés sem adhat azonban okot a mobilcégeknek a felhőtlen optimizmusra, Winkler János ugyanis meg van győződve arról, hogy a válság várhatóan csak a későbbiekben éri el a telekomszektort. „Az ágazat a második fél évben »teszteli« a recessziót. Azt egyelőre nehéz megmondani, hogy milyen változások lesznek” – fogalmazott a Magyar Telekom vezérigazgató-helyettese.
Addig is öröm az ürömben a három nagy „játékos” életében, hogy a Nemzeti Hírközlési Hatóság április végén másodfokon is kimondta, hogy egyelőre nem lesz versenytársa a jelenlegi mobiltársaságoknak. A hatóság márciusban állította le a negyedik mobilszolgáltató piacra lépését célzó tendert, miután úgy látta, hogy a jelenlegi gazdasági helyzetben a belépés sikertelenségének kockázata meghaladja a reális üzleti modellek alapján elfogadható szintet. Emellett számolt azzal is, hogy a frekvenciablokk a jövőben a mostaninál nagyobb piaci értéken, kiszámíthatóbb körülmények és várhatóan nagyobb érdeklődés mellett lesz versenyeztethető. Maga a koncessziós díj ugyanis mindössze százmillió forint lett volna, miközben a Westel annak idején 50 millió, a Pannon 60 millió dollárt, a Vodafone pedig 40 milliárd forintot fizetett.
A pályázaton négy cég (Digi Kft., DreamCom Távközlési Kft., Mobinet Távközlési Projekt Kft., Invitel Távközlési Zrt.) vett részt, közülük az első három adott be korábban fellebbezést az elsőfokú végzés ellen.
A mobiltársaságok természetesen mélységesen egyetértenek az NHH döntésével. „A mobilpiacon folyamatosan verseny van. Az árak csökkennek, a szolgáltatások gyarapodnak. Mi kell még? Az ügyfél hosszú távon sok hasznot nem húzott volna a negyedik cégből. A médiumok talán igen, hiszen az újabb szolgáltató valószínűleg intenzív kommunikációba kezdett volna” – vélekedik Nagy Bálint.
