Más-más időszakban pezsgett igazán a különféle ingyeneslap-típusok piaca. A 90-es évek eleje a hirdetési lapok fénykora volt. Ekkor szilárdította meg pozícióit vidéken a Szuperinfó az Extra laphálózattal szemben, a fővárosi piacra viszont már későn lépett, és nem talált fogást az addigra befutott Budapesti Piacon. A 90-es évek végén az ingyenes programmagazin kategória is megjelent a Pesti Est színre lépésével, igazi mozgolódás viszont csak három éve támadt ezen a területen, amikor az Exit és a Flyerz révén két konkurens is megjelent.
A Metrónak „szégyenszemre” kilenc évet kellett várnia, hogy valaki felvegye vele a kesztyűt. A tőkeerős kiadóvállatok ódzkodtak ettől, végül egy kis magyar kiadó, a Frenk Reklám és Kiadó próbálta meg Busz című lapjával a lehetetlent. Ám bő három hónap után visszakoztak, és jelenleg hetilapként működtetik az újságot.
Átvilágítási téma
Rossz „lapra” tettek
A fővárosra koncentráló fizetős napilapok esetében nem lehet különösebb sikertörténetekről beszámolni az elmúlt évekből. A Budapesti Piac tulajdonosa Budapesti Nap címmel adta ki napilapját 2002 szeptemberében, az Axel Springer pedig két évvel később dobta piacra újságját Reggel néven. Egyik társaság sem érte el célját, sőt óriási összeget buktak. A Budapesti Piacnak a lap bevezetése mintegy kétmilliárd forintba került, az Axel Springernél pedig piaci információk szerint a hárommilliárdot is jócskán meghaladó összeg ment rá az alig egy évet élt Reggel működtetésére. Utóbbinál azzal indokolták a bukást, hogy a napilappiacon folyamatos példányszámvesztést szenvednek el az országos napilapok, a Reggelt pedig ez a tendencia úgy érintette, hogy a példányszáma stagnált, s ez nem volt elég a gazdaságos működtetéshez.
Az idén augusztusban azonban két konkurens is felbukkant. A kétheti lapként, 250 ezer példányban induló Buda Lapja csupán részben veszélyeztetheti a Helyi Théma pozícióit, hiszen csak a város egyik felére koncentrál. A Pannon Lapok Társasága (PLT) által hetilapként megjelentetett Budapesti 7 Nap viszont komolyabb ellenfélnek ígérkezik.
Ráadásul a programmagazinok piacának többszereplőssé válása utáni időszakhoz hasonlóan, itt is esély van némi piaci „háborúskodásra”, mert a Helyi Témánál állítólag jogi lépéseket fontolgatnak a Budapesti 7 Nap indulása miatt. Értesüléseink szerint tavaly a PLT tulajdonrészt szerett volna szerezni a Théma Lapkiadó Kft.-ben, amely jelenleg Vitézy Tamás és egy Virgin-szigeteken bejegyzett cég tulajdona.
A PLT töviről hegyire átvilágította a Helyi Témát, ám végül nem született megállapodás. A Helyi Témánál állítólag nehezményezik, hogy ezek után a PLT az övékhez meglehetően hasonló koncepciójú újsággal állt elő. Kázmér Judit, a PLT stratégiai ügyvezető igazgatója viszont úgy véli, hogy éppen a Helyi Téma hasonlít a PLT ingyenes lapjaira. Hangsúlyozta: új lapjuk formátumban, rovatstruktúrában és színezésben is jelentősen különbözik a Helyi Témától.
Vidéki példa
A Budapesti 7 Nap első száma augusztus 17-én jelent meg. A kiadványt Budapesten és a Pest megye déli részén lévő agglomerációban (Diósd, Érd, Budaörs, Törökbálint, Biatorbágy és Százhalombatta) postaládás terjesztésben teszi elérhetővé a PLT, az induláskor 750 ezer példányban, ám ezt hosszú távon 920 ezerre szeretnék növelni. Kázmér Judit úgy véli: a sokszereplős hazai lappiac ellenére sikeres lehet a Budapesti 7 Nap.
Ezt a szakember leginkább azzal indokolta, hogy a vállalkozás mögött egy tőkeerős cég áll, amelynek már jól bevált know-how-ja van ezen a téren is, hiszen – mint mondta – a PLT német tulajdonosa, a Westdeutsche Allgemeine Zeitung Észak-Rajna–Vesztfáliában 44 ilyen típusú ingyenes lapot működtet. Van hazai tapasztalatuk is, hiszen a Közép-Dunántúlon már évek óta adnak ki hirdetési lapokat a Maraton Lapcsoport révén. Az egyes helyeken 7 Nap, máshol Maraton nevet viselő városi lapok között vannak az önkormányzatok megbízásából és kereskedelmi alapon működő újságjaik is.
A PLT-nél a piacot felmérve úgy kalkulálnak, hogy a hazai ingyeneslap-szegmens, a Metrót, a Helyi Témát, illetve a programmagazinokat is beleértve, listaáron 17,6 milliárd forintos bevételt produkál, ezen belül a kerületi és az önkormányzati termékek 9 milliárdos szeletet hasítanak ki maguknak.
Az új lap indításához kapcsolódó beruházás közvetlen költségét nem akarták nyilvánosságra hozni, azt azonban Kázmér Judit nem titkolta, hogy a projekt megüti a milliárdos szintet. A Budapesti 7 Nap a kiadó szerint családi magazin, amelyben nem foglalkoznak a hagyományos értelemben vett politikával, a várospolitika azonban előtérbe kerül. A lapkészítésben nyolc helyi stáb vesz részt, amelyek három-három kerületért felelnek, míg egy további csapat az agglomerációban megjelenő mutációt készíti. A terjesztést a DM Hungary végzi, a céget még 2005 végén vásárolta meg a PLT.
Hirdetési kondér
Tudta-e…?
Ingyenes lapokból 2006-ban összesen 287-et tartott nyilván a Lapkiadók Világszövetsége. Ez 40,7 milliós példányszámot jelent, 55 százalékkal többet, mint amit egy évvel korábban regisztráltak.
A legnagyobb példányszámú ingyenes lapok rangsorát az angliai Metro vezeti, 1,13 millióval, a Leggóból Olaszországban 1,05 milliót, a 20 Minutosból Spanyolországban 997 ezret terjesztenek.
A Busz tavaszi indulását nem érezték meg a Metrónál, bár a hirdetési bevételeik alacsonyabbak, mint 2006 első felében. Hivatal Péter ezt a politikai reklámok tavalyi özönével magyarázza. Ezeket nem számítva már ugyanakkora vagy magasabb bevételeket tudtak felmutatni az elmúlt hónapokban.
A ingyenes lapok piacán már-már aggasztó méreteket ölt az árverseny, ezért mindegyik szereplő igyekszik a saját erényeit kidomborítani. A PLT új lapjának indulása miatt leginkább érintett Helyi Témánál például leginkább a 400 ezres olvasottságukkal és a 90 százalék fölötti kézbesítési arányt produkáló terjesztési rendszerükkel érvelhetnek a hirdetők felé.
A lapnál joggal építhetnek az elmúlt években megszerzett piacismeretükre, illetve arra, hogy rendkívül sziszifuszi munka hirdetésszervezői hálózatot kiépíteni minden egyes kerületben és az agglomerációban. E tekintetben a Helyi Téma a PLT hetilapja előtt áll, utóbbi viszont építhet a meglévő ügynökségi kapcsolataira.
Heszler Róbert – Simon Krisztián
