Melegek a magyar médiában

Hatékonyan elérhető, jól körülhatárolható célcsoport, egyértelmű fogyasztói szokásokkal – ez minden hirdető álma. A magyarországi népesség becslések szerint 5–6 százalékát kitevő melegekre nagyon is ráillik a definíció, ennek ellenére egyelőre kevés hazai médium vállalkozik arra, hogy nekik szóló műsort vagy rájuk szabott kommunikációs stratégiát alakítson ki. Mégis, úgy tűnik, a folyamat nagyjából egy éve megindult.

A jelek szerint a sajtó az úttörő médium, ahol megfelelő példányszámmal, az igények pontos ismeretével és hosszú távú üzleti tervvel be lehet törni az egyre inkább szegmentálódó lappiacra. Elsőként a néhány hónappal ezelőtt debütáló Boxer című, kifejezetten melegeknek szóló életmódmagazin jelent meg.

Indulás előtt a befektetők 5200 fős mintán, hatvan kérdésből álló, a célcsoport életformáját vizsgáló reprezentatív kutatást készítettek. Az eredmények szerint jól meghatározható fogyasztói kultúrájú, impulzív, az újra nyitott, pontos termékkategóriákkal jellemezhető, fizetőképes csoportról van szó, amelynek esetében az utazás, a szórakozás, a kultúra, a divat és a kevésbé tartós fogyasztási cikkek területén is van mit kommunikálni. Ráadásul a főleg a fővárosra és konkrét szórakozóhelyekre koncentrálódó célcsoportot szórólapokkal, helyi promóciókkal és lokális aktivitással is könnyen el lehet érni.

„Egy éve még nem lett volna létjogosultsága az újságnak – mondja Károlyi Zoltán, a Boxer ügyvezető igazgatója. – Mivel a társadalom elfogadóbb és nyitottabb lett, a meleg-business beindult, és a szegmens nagyon is életre kapott.” Szerinte a kialakult piaci űrt nem lehetett nem kihasználni, hiszen megnőtt az igény egy hiányt pótló, igényes, a melegek életmódjával foglalkozó kiadványra.

A 695 forintos, 10 ezer példányban, országosan terjesztett havilap hirdetői között számos nagy parfüm-, alkohol-, óra- és divatcikkmárka megtalálható. Az olvasók között nagy számban fordulnak elő különböző korosztályú nők is. „Még egy-két év, és az élettársi kapcsolat legalizálása rengeteg mindent megváltoztat – vetíti előre Károlyi Zoltán. – Nyugat-Európához hasonlóan a melegeket külön nekik szóló kreatívokkal és kampányokkal bombázzák majd a cégek.”

A Mások című, szintén a szubkultúrának szóló, politikai, közéleti és kulturális témákkal foglalkozó kiadvány tizenöt éve van jelen a piacon, gyakorlatilag versenytárs nélkül. A változások szelét a lapnál is nagyjából egy éve érzik. „A melegpiac kezd kialakulni, főleg az utazás, a turistaipar és a divat területén érezhető, hogy a hirdetők üzleti potenciált látnak ebben a célcsoportban” – mondja Láner László, a Mások főmunkatársa. Az ötezer példányban megjelenő, országos terjesztésű lapban multinacionális cégek egyelőre még nem hirdetnek, de a Láner szerint rövidesen eljön az idő, amikor már nem tehetik meg, hogy kommunikációjukból kihagyják ezt a fizetőképes csoportot.

Az ugyancsak melegeknek szóló, A5-ös formátumú, 48 oldalas, négyezer példányban, országosan terjesztett Na végre! című ingyenes heti programmagazin öt éve van a piacon. Az újság 40 százalékát multinacionális cégek, utazási irodák, filmforgalmazók, koncertszervezők és egyéb szórakozási lehetőségeket kommunikáló cégek reklámjai teszik ki. A hirdetők száma az országos terjesztéssel folyamatosan nő, a három kiadvány ma már szinte az egész célcsoportot eléri.

A tévé nem vállalja

A sajtóval ellentétben melegeknek szóló tudatos televíziós vagy rádiós pozicionálásról egyelőre szó sincs. Néhány „kuriózumtól”, leginkább szórakoztató műsortól eltekintve a döntéshozók korainak tartják, hogy kifejezetten melegeknek szóló programokat indítsanak. A célcsoport túlságosan szűk egy országos csatorna számára, a nagyközönségben erősek az előítéletek, a hirdetőknél pedig egyelőre nem létezik „melegkommunikáció”.

Ha nagyon keressük, a hazai televíziók közül kettőnek a programjában mégis találunk meleg témájú adást. A Cool Tv sorozatokat, a Viasat pedig egy amerikai valóságshow-t sugárzott tavaly. „A Melegítő reality műfajú, vasárnap délutáni könnyed szórakozás, amelyet elsősorban a nők kedvelnek – mondja Kocsis Attila, a Viasat vezérigazgatója. – Bár külföldön valóban vannak melegeket célzó tematikus adók, nálunk egy ilyen megjelenésének egyelőre nagyon kis esélyét látom.”

A Cool Tv az egyetlen hazai csatorna, amely programstruktúrájába tudatosan, és nem kizárólag szórakoztatás céljából épített be melegsorozatokat. A 15–29 éves, nyitott fiatalokat célzó, bevállalós adó célja, hogy pozitív irányba befolyásolja az előítéleteket. „A Fiúk a klubból az egyetlen emberi, a melegek életmódját valósághűen bemutató sorozat, amely túlmutat a szokásos sztereotípiákon, és a melegséget nem elítélendő furcsaságként mutatja be” – vélekedik Balogh Ádám, a Cool Tv programigazgatója.

A szakember szerint a vasárnap délutáni, 19–23 éves korosztálynak szóló Meleg helyzet és a 22 óra utáni, 18–39 éveseknek szóló Fiúk a klubból 1–1,8 share-je egyáltalán nem rossz eredmény. Mégsem jellemző, hogy a hirdetők a két műsor környezetében célirányosan a melegszegmenst szeretnék elérni. „Pedig hedonista, divatkövető, fogékony, jól kereső csoportról van szó, amely szívesen szórja a pénzt. A bevállalós márkáknak sikerük lenne. Biztos vagyok abban, hogy az idő ezt is meg fogja oldani” – fejtegeti a programigazgató.

Óvatos rádiók

A rádiók esetében sem túl bonyolult a képlet. A Rádió Café főleg liberális, nyitott műsorpolitikája és kölcsönös megkeresés miatt vállalta, hogy heti rendszerességgel sugározza a Meleg helyzet című műsort. A kétórás, interaktív programot nem hallgatói vagy sales-igények miatt indították, bár az adásnak van támogatója egy éve. „Egyáltalán nem csak a melegeknek szól, sokkal inkább felvilágosító jellegű, könnyed, laza, fiatalos, szórakozató műsor, ezért teljesen beleillett a rádió műsorkoncepciójába” – jegyzi meg Rafael László, a Rádió Café marketingigazgatója.
Emellett csak a Petőfi rádióban hallható melegeknek szóló műsor – már több éve. Az Önazonosság leginkább közszolgálati kötelezettségeknek tesz eleget.

A szakemberek szerint a jövő az internetes rádióé lehet, amelynek működtetése kereskedelmi alapon is megérné. Mégis úgy látszik, az egyik leginkább fizetőképes célcsoport marketing-, promóciós és sales-szempontból távolról sincs „kihasználva”. A szegmens fogyasztói szokásainak kutatása után viszont valószínű, hogy a nekik szóló kommunikációs stratégiák el- és megkerülhetetlenné válnak, és a multinacionális cégek sem hagyhatják ki őket kampányaikból. Egyöntetű vélemény, hogy ezzel a folyamattal párhuzamosan az is csak idő kérdése, mikor jelennek meg a piacon kizárólag melegműsorokat sugárzó tematikus televíziók és rádiók is.