Csak elvétve akad olyan autómárka hívő, aki képes lenne tollat ragadva tiltakozni azért, mert egy újság más márkáról közöl hirdetést az oldalain. Valószínűleg nevetség tárgyává is válna az illető, ha társaságban erről a panaszáról számolna be, hiszen naivitás azt képzelni, hogy a hirdetés leközlésén túl egy szerkesztőség bármilyen más módon elkötelezettje lenne egy reklámnak. Merőben más a helyzet, ha autók helyett pártok szerepelnek a képletben. Mi lehet az olvasók érzékenységének oka, és miként kell erre reagálnia a sajtónak?
Először a 168 óra orbános címlapja „vágta ki a biztosítékot” egyes olvasóknál, majd az egyik reggel a Népszabadságba húzott Magyar Vizsla című kiadvány vonta magára a figyelmet, de természettudományos folyóiraton át internetes portálokig mindenhol olvasói tiltakozás kísérte a párthirdetéseket – természetesen mindig a hirdetésben szereplő párttal ellentétes oldalról.
Bár a teljes olvasótábor arányait tekintve a beérkező panaszok száma mindenhol elenyésző volt, és a lapeladásokban, –előfizetésekben és oldalletöltésekben nem érződött a közönség részéről támadt protest hangulat, az ugrásszerűen megnövekedett olvasói levelek száma miatt a főszerkesztők és a kiadók nem tudták elkerülni, hogy reagálás nélkül hagyják a panaszokat. Mester Ákos a 168 óra főszerkesztője két szerkesztői cikkben kényszerült elmagyarázni az olvasóknak, hogy a lap beállítottságánál fogva „nem az áradó szeretet, vagy az őszinte tisztelet okán, hanem valamilyen orbitális aktualitás miatt” szerepeltet politikusokat a címlapon.
A Népszabadság esete azonban némiképpen eltérő: Nem derült ki, hogyan került a Népszabadság mellé az említett kiadvány, de annyi biztos, hogy nem hivatalos befűzésről volt szó. Korábban a Népszabadságnál a megjelent politikai hirdetésekre nem volt panasz, a Népszabadság telefonos ügyfélszolgálatához legalábbis még nem érkezett ilyen jellegű megkeresés. „Feltehetőleg ez azért van így, mert a lap egy közéleti politikai napilap és ez felételezi, hogy az olvasótábornak egy bizonyos politikai irányultsága van” – mondta el Papliczky Pál a Népszabadság hirdetési igazgatója. Az igazgató szerint valós probléma lehet, hogy egy olvasó megorrol egy politikai hirdetésre, de feltehetően mégis csak akkor mondja le a lapot, ha arra neki tényleg nincsen szüksége.
Kettős mérce
Nemcsak pártos a honfivér
A nem politikai jellegű reklámok esetében is találkozhatunk megosztottsággal. Példaként említhetjük a közelmúltból a Buzera című műsor hirdetését, mely jelentős felháborodást váltott ki, vagy a Wizzair Amszterdamba invitáló reklámját, melynek szlogenjét („Tekerj egyet Amszterdamban”) többen a marihuána fogyasztásra való nyílt felszólításként értékeltek. Ezzel együtt Magyarországon ritkábbak a gazdasági hirdetések miatti botrányok, mint az olyan országokban (például Lengyelország, Egyesült Államok), ahol a keresztény egyházaknak nagyobb a közvéleményre gyakorolt befolyása.
Magyarországon a „negatív reklám” jelensége (mely például az Egyesült Államokban régóta mindennapos gyakorlat) korábban teljesen ismeretlen volt — politikai és gazdasági hirdetésekben egyaránt. Az utóbbi időszakban azonban mindkét területen megjelentek ilyen hirdetések. A Tele2 hirdetéseiben például konkurenseivel hasonlította össze magát, amelyre azután a T-Com válaszolt. Az MSZP pedig a Fidesz elnökét hiteltelenítő kampánnyal („Szélkakas”) rukkolt elő. A folyamat egy-két éve kezdődött: előzményként említhetőek a mobiltelefon-szolgáltatók egymásnak üzengető hirdetései vagy az MSZP „hazugsággyáras” hirdetése – magyarázza Somogyi Zoltán.
Ma már nincs olyan kampányeszköz, amit Nyugat-Európában és Amerikában használnak, idehaza azonban nem. A legjobb nemzetközi tanácsadók dolgoznak a kampányokban, és a pártok körül is megtalálhatóak Magyarország legjobb szakemberei. Az általános marketing üzenetek helyett viszont inkább a célzott kommunikáció felé halad a világ, hiszen a média robbanásszerű fejlődésen megy át, rendkívül sokszínűvé, tematikussá válik, és különböző társadalmi rétegek más és más médiumokat fogyasztanak.
Persze a hirdetőnek nem feladata azt mérlegelni, hogy a hirdetés befogadójának imidzsére hatással van-e a reklámja.
Márpedig úgy látszik, hogy a politikai hirdetés más elbírálás alá esik, mint más reklámok – főleg ha „a másik párt” hirdet. A FigyelőNet nem reprezentatív olvasói körkérdése szerint a választók 56,6%-a felháborítónak tartja és elítéli a politikai hirdetéseket. Ami ennél is meglepőbb, hogy – más reklámoktól eltérően – a lap beállítottságára vonatkozó következtetést vonnak le belőle!
Az olvasók tudatában vannak annak, hogy ha egy újság közöl egy ilyen hirdetést, azzal növelheti az adott párt vagy politikus győzelmi esélyeit. Feltehetőleg úgy vélekednek, hogy ha egy lap, vagy portál ennek teret adott, akkor a médium és a politikus céljai bizonyára egybevágnak, mindketten az adott politikai szereplő sikeréért dolgoznak. Ezért gondolhatják az olvasók, hogy a lap azonosul hirdetéseivel.
Ezt figyelembe véve – és korábbi kampányidőszakok tapasztalataiból kiindulva – a lapkiadók valóban alkalmaznak speciális szabályokat politikai hirdetések közzétételekor.
Ahány ház, annyi szokás
A Magyar Lapkiadók Egyesülete a 2002. évi országgyűlési választásokra adott ki ajánlást, mely ilyen formán ma is érvényben lévőnek tekinthető. Eszerint nem jelentethető meg olyan reklám, melyben valamelyik párt a másik pártot, vagy annak jelöltjét kívánja lejáratni. Nem lehet a választókat szerencsejátékokkal, díjkitűzéssel, vagy ehhez hasonló más módon befolyásolni.
A politikai hitelrontás az egész választás során etikátlan és ettől tartózkodni kell.
Nem fogadható el, hogy a pártok egymás szimbólumait lejárassák, nevetségessé tegyék. A reklámokat a tartalomtól feltűnő módon meg kell különböztetni, és jelezni kell, hogy politikai reklámról van szó. Ezt a megkülönböztetést a nem rendszeresen olvasónak is egyértelműen érzékelnie kell. Az ajánlás szerint a lapok a pártok között a reklám közzétételét illetően nem válogathatnak, megbízást csak abban az esetben szabad visszautasítani, ha annak tartalma az etikai normáknak nem felel meg, vagy ha a megbízó a mindenki számára egyenlő tarifát nem hajlandó megfizetni. Fontos megjegyezni, hogy ez csak egy ajánlás, így nem kötelező érvényű.
Deákné vásznai
A politikai reklámokkal, sőt általában a reklámokkal kapcsolatban Nyugat-Európában sem teljesen pozitív a kép. Jacques Séguéla francia kampány-szakember mondta egyszer: “Anyámnak ne mondjátok meg, hogy hol dolgozom, mert ő azt hiszi, hogy egy kuplerájban vagyok zongorista”.
Az elmúlt évtizedek-ben az Egyesült Államokban a politikai hirdetések leghatásosabb formája a tévéreklám lett. Jelenleg az amerikai választók többsége az ilyen 30 másodperces tévé spotok alapján fogalmazza meg véleményét az elnökjelöltekről. Valószínűleg ez az oka annak, hogy az elnökválasztási kampányok legnagyobb botrányai is ezek kapcsán robbantak ki. A Political Capital Institute segítségével a legemlékezeteseb-bekből szemezget-tünk:
Veteránok
A Bush-Kerry kampány idején a Demokrata Párt Irakban szolgált katonák beszámolóiból készített politikai hirdetést. A nézők fiatal katonák kétségbeesett beszámolóit láthatták az iraki események valóságáról. Később megszólaltak családtagok is, akik gyermekeik értelmetlen haláláról beszéltek. A FOX ezt a hirdetést nem volt hajlandó sugározni.
Tűzoltók
A Republikánus Párt tévéreklámban mutatta be New York tűzoltóit, akik a szeptemberi események után amerika hősei lettek. Ebben a filmben viszont a tűzoltók nyíltan érveltek Bush és politikája mellett. Ez a hirdetés országos felháborodást keltett. Sokan úgy érezték, hogy a „nemzet hőseit” nem szabad felhasználni politikai célokra. A felháborodás miatt a hirdetést többé nem sugározták. Érdekes azonban, hogy ezek után mindkét elnök kampány-gyűlésein ott voltak a tűzoltók. Hol Kerry, hol Bush feliratokkal.
Angie
Németországban, Angela Merkel amerikanizált kampányában nyilvános megjelenései után (vagy előtt) mindig lejátszották a Rolling Stones 1973-as Angie című dalát. A németországi Rolling Stones rajongók klubja Berlinben sajtótájékoztatón szólította fel a CDU kancellár jelöltjét, hogy ne sajátítsa ki a dalt. A CDU nem is reagált a felvetésre, míg végül maga az együttes adott ki sajtóközleményt, hogy dalukkal soha nem támogatnák egy konzervatív politikus kampányát. Ez a nyilatkozat a meglévő kiadói engedélyek ellenére is kínossá tette a dal további felhasználását.
Az Est Média lapjainak olvasói tudják, hogy a sajtótermékek nem azonosulnak a hirdetésekkel, és az újságok semleges, „szolgáltatói” álláspontot képviselnek – mondta Markó Róbert, az Est Média Marketing és PR-vezetője. Az olvasó tisztában van azzal, hogy a lapok bevételének nagy része hirdetésből származik, ezért elfogadják ezeket a hirdetéseket, és nyitott, toleráns a hozzáállás. A szabályozás inkább a hirdetők felé kell, hogy egyértelművé tegye a megjelenés feltételeit. Ezért az Est Média november folyamán megalkotta a politikai hirdetésekre vonatkozó „kódexét”, amelyben pontosan meghatározza az ilyen jellegű megjelenések szabályait. Ennek fő elemei, hogy a médiacsoport lapjai pártpolitikailag semleges álláspontot képviselnek, minden – az Est Média által politikai hirdetésnek minősített – kreatív anyagot „politikai hirdetés” felirattal látnak el, és minden kiadvány felelős szerkesztője dönti el, milyen kreatív anyag minősül politikai hirdetésnek.
A T-Online Magyarország minden párttal ugyanúgy bánik, beleértve az árkedvezményeket is, s ezzel a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületének idevonatkozó ajánlása szerint jár el. Ami a hirdetések tartalmát illeti, ugyancsak a reklámozásra érvényes szabályokat követik, vagyis ha erre nincs törvényes ok, az Origo nem utasít vissza hirdetést tartalmi problémák miatt. A www.origo.hu fennállása óta még nem volt példa arra, hogy politikai hirdetés megjelentetését bármilyen okból megtagadták volna.
Pedig ez a gyakorlat egyáltalán nem lenne idegen a nemzetközi színtéren.
Az Egyesült Államokban a FOX országos kábelcsatorna többször megtagadta a Demokrata Párt hirdetéseinek sugárzását. A Republikánusok hirdetései pedig a CNN képernyőjéről szoktak kritikus időszakokban elmaradozni.
Hazánkban ritkának mondható az ehhez hasonló esetek száma, bár arra van példa, hogy egy-egy médium kisebb-nagyobb igazításokat kér a hirdetésekben. Minden esetre bizonyos, hogy valamilyen szabályozásra szükség van a politikai hirdetéseket illetően. A reklámszakma szervezeteinek azonban nem áll módjában a politikai reklámok jogi- és/vagy etikai megítélése. A Reklámetikai Kódexet létrehozó reklámszakmai szervezetek álláspontja szerint szükség van a politikai reklámok etikai követelményeinek rögzítésére, de szerintük ez a politikai élet szereplőinek feladata.
A minőség a tét?
Az Origo olvasótáborában a látogatók egy kicsi, de zajos része pártszimpátiájától függően reagál a politikai hirdetésekre, tehát van közülük, aki dühöng, s van, aki tetszését fejezi ki. „A csendes többség megértő és kíváncsi, mert tudja, hogy közelednek a választások” – mondta Mester Sándor az Origo értékesítési igazgatója.
Szabó Ákos az Index hirdetési igazgatójának véleménye némileg árnyalja a képet. Szerinte az olvasók reakciói a politikai hirdetésekre lényegében nem a reklámok tartalmától, hanem a formátumától függnek. „Idegesítőbb reklámok idegesebb olvasói reakciókat váltanak ki.” A szakember szerint az sem mindegy, hogy adott időszakban milyen az általános hirdetési terheltség. Májusban vagy novemberben sokszor zavaróbb lehet egy olyan reklám, ami lazább időszakban simán átmegy az olvasói radar alatt.
Ez azt jelentheti – a bevezető példánál maradva -, hogy míg az autós reklámok többnyire teljesítik a hirdetésektől elvárható esztétikai kritériumokat (és az autók maguk is inkább elfogadott termékek), addig a politikai reklámok minősége még mindig kritizálható, ráadásul az emberek közéleti tapasztalataival nehezen összeegyeztethető üzeneteket fogalmaznak meg bennük.
Abban megegyeznek a szakmai vélemények, hogy egy orgánumot legfeljebb tartalma tehet hiteltelenné, nem egy hirdetés. Egy fizetett politikai hirdetés – legalábbis a lapkiadók véleménye szerint – nem minősítheti az egész lapot. Attól, hogy egy sajtótermék elfogult, még lehet tartalmas és informatív akár azok számára is, akik nem szenvednek hasonló elkötelezettségben. Fontos, hogy különbséget tudjunk tenni a hiteltelen és az elfogult között. Szabó Ákos szerint egy hiteltelen kiadványnak nincs helye a piacon. „Mégis van olyan, hogy elfogult olvasók és hirdetők eltartanak hiteltelen kiadványokat.” – fogalmazott. Szerinte sok lap kilóra megvehető Magyarországon kereskedelmi hirdetéssel, ráadásként pedig a politikai sajtó jelentős része közvetve-közvetlenül pártfinanszírozásban működik. A megvehetőség vagy a megvettség nemcsak az újságok tartalmából látszik, hanem már a hirdetői hozzáállásból is.
Tudatos túlreagálás
Megkérdeztünk panaszkodó olvasókat is. Elmondásuk szerint a hangjuk felemelése, vagy előfizetés lemondásával való fenyegetőzés mindössze véleményformálást jelent. A lap értékei hirtelen szem elől tűnnek az olvasó fejében és a megjelent politikai hirdetés által kiváltott harag veszi át a cselekmények irányítását. Az ilyen jellegű válaszok feltételezhetik, hogy az olvasók hajlamosak azonosítani a lapot annak hirdetéseivel. Ugyanakkor a viszontválasz, a szerkesztői levél, vagy más formában kapott magyarázat és bocsánatkérés fogadtatása mindig pozitív volt.
