Reklám a köz szolgálatában

Gyógykészítményeket gyártó külföldi cég kért médiaajánlatot a Duna Televíziótól, hogy az egyik termékének kommunikációjára szánt 10 millió forintot minél hatékonyabban elkölthesse. Néhány hét múlva a társaság úgy döntött, hogy a piac hiányos ismeretében mégis inkább egy médiaügynökségre bízná a feladatot, s amikor ezt közölte a Duna Tévével, egyúttal arra is kérte a csatorna szakembereit, hogy javasoljanak egy megbízható ügynökséget, aki nyélbe üthetné az üzletet. Nem sokkal később jelentkezett a megbízhatónak vélt ügynökség a Dunánál, hogy elköltenek a csatornán pármillió forintot, cserébe azt kérik, hogy a 18Ź–29 éves korosztályt megcélozó hirdető garantáltan megkapja az összegnek megfelelő GRP mennyiséget. „Amikor megkérdeztük, hogy milyen termékről van szó, kiderült, hogy prosztatakenőcsről” – mondja keserűen Szeles Pál, a Duna Televízió kereskedelmi igazgatója. Azaz, a felülreprezentált középkorú célcsoport jóval többször láthatta volna a hirdetést, miközben a fiatalok GRP-je lassan ketyeg. Az igazgató szerint nem ez volt az első alkalom, hogy egy ügynökség csúfosan át akarta verni a televíziót. „Korábban ugyanennél az ügynökségnél egy autóreklámmal jártuk meg, akkor egy ideig éjjel-nappal ugyanaz a gépkocsimárka gurult be a tévénézők képernyőjére, mert ha nem sugároztuk volna a spotot orrvérzésig, akkor nem lett volna meg a szerződésben rögzített kontaktusszám” – teszi hozzá, utalva a GRP alapú reklámértékesítés hátulütőire.

Dunának mennek

Ilyen tapasztalatokkal nem csoda, hogy a Duna Tévé reklámidejének mindössze egyötödét értékesítették tavaly GRP alapon. „Értelmetlen a nézettség alapú értékesítésre hagyatkoznunk, már csak azért is, mert a Duna Tévé (magyarországi) 61 százalékos lefedettsége miatt hátrányos helyzetben van” – magyarázza a kereskedelmi igazgató, aki szerint a hirdetők ettől nem torpanhatnak meg, hiszen ami egyik oldalon elvész, az a másik oldalon (a határon túl) visszatérül. A reklámidő fennmaradó négyötöd része tarifaáron, spot áron kelt el. „Spot áraink csak minimálisan térnek el a listaártól; a kampányra áldozott összegből soha nem engedünk, ezen felül számoljuk a bónuszt” – magyarázza Szeles Pál.

A Dunánál az utóbbi három évben körülbelül ötezer hirdető fordult meg, ezeknek hozzávetőlegesen 60 százalékát képezték a kisebb ügyfelek, 40-et pedig a nagy cégek. 2004-ben 270 millió forint volt a bevételi terv, idénre ez 450–500 millióra emelkedett, és lévén, hogy kapacitás van még bőven, a csatorna ráerősített a sales vonalra: nemcsak a kisebb ügyfelekkel foglalkozó ötfős csapat foglalkozik ezentúl a piacépítéssel, hanem az immár tíz csatorna reklámidejének értékesítésével foglalkozó – az RTL Klub tulajdonában levő – R-Time sales-house is. A lépéssel a csatorna a nagyvállalatoktól származó bevételek megduplázását tervezi. A döntés némiképpen meglepetés, hiszen az RMB régóta nyújt értékesítési tanácsadást a Duna Tévének, és a piaci szereplők őket valószínűsítették befutónak. „Nem az a fontos, hogy ki mit ígér, hanem az, hogy ki mit garantál” – céloz a választás miértjére Szeles, de a garancián kívül az R-Time mellet szólt az is, hogy a Duna Tévé – elsősorban a sportműsorok révén – igen jó kapcsolatban van az RTL Klubbal. Vidus Gabriella, az R-Time értékesítési vezetője elmondta: a sales-house 2006-ban a nagy ügynökségi piac felé közvetít majd, az értékesítés részleteiről azonban a Duna Tévével való szerződés aláírása előtt nem árulhat el részleteket.

Vízió vagy televízió?

Azt gondolhatnánk, hogy a közszolgálati tévék sorsa és értékesítési stratégiája némiképp hasonló, azonban ez közel sincs így. A Magyar Televízió m1-es csatornája a Dunával ellentétben nézettséghez köti reklámidejének árait, azaz GRP alapon számláz, mégis kapacitáshiánnyal küszködik. „Nem tudjuk a keresletet maximálisan kielégíteni; az m1-en sok megrendelőnk kampánya sérül, mert nincs annyi eladható GRP-nk, hogy 100 százalékon tudjunk teljesíteni. Emiatt idén legalább 100 millió forinttól estünk el, ráadásul a törvény is minket korlátoz leginkább” – vázolja fel a helyzetet Toperczer Attila, az MTV ügyfélkapcsolati vezetője. Mint mondja, ideje lenne újragondolni a médiatörvényt, mert 1996-ban, annak megalkotásakor véleménye szerint egy olyan elképzelés született a közszolgálati csatornákról, amely inkább vízió volt, mint televízió. A törvényhozók mintha nem tudták volna eldönteni, hogy legyen-e reklám köztévéken vagy sem, így aztán van is, meg nincs is. Amellett, hogy a kereskedelmi csatornákon megengedett óránkénti 12 perc helyett ezek a csatornák maximum 6 perc reklámot sugározhatnak, a szponzorációt is megszigorították. „Se időjárást, se sporthíreket, se pollenjelentést, se filmet nem lehet támogatni; szinte csak azok a műsorok támogathatók, amelyek valamely kisebbséghez vagy hátrányos helyzetű csoporthoz szólnak. Ezek pedig hirdetési szempontból nem feltétlenül a legvonzóbb felületek” – állítja Toperczer Attila.

A nehéz körülmények ellenére az állam évente előírja a tervet, amelyhez a királyi televíziónak igazodnia kell: 2005-ben 4 milliárd a cél, és az első félév végén igen jól, időarányosan 107 százalékon állt a teljesítmény. A Danubius Rádiótól tavaly az MTV-hez igazolt sales csapat büszke az eredményekre, miután időarányosan nagyjából ugyanannyi bevételre sikerült szert tenni, mint 2004-ben, az olimpia és futball Eb évében, arról nem is beszélve, hogy 2003-hoz képest meglehetősen nagymértékben növekedtek a bevételek, annak ellenére, hogy a nézettség csökkent.
Nemcsak a Duna Tévé és az m1 értékesítési rendszere különbözik, hanem az MTV két csatornájának sales stratégiája is. Az m2 reklámidejét ugyanis nem GRP alapon értékesítik, hanem árlista alapján, mert mint Toperczer mondja: „a csatorna nézettsége olyan, hogy csak nagy hibalehetőséggel lehetne az alapján elszámolni a hirdetőkkel.” Így tehát az m2 és a Duna nem csak a kulturális küldetés szintjén egymás vetélytársai, hanem az értékesítés tekintetében is. „Azzal, hogy a Duna reklámidejének értékesítése az R-Time-hoz került, az m2-nek immár egy profibbnak tűnő szakmai szereplővel kell megküzdenie. A Duna számára a sales-house-szal való együttműködés kétségtelenül nagy üzleti előrelépést jelenthet” – folytatja.

Ár(g)us szemmel

Abban mind a Duna Tévé, mind az MTV egyetértett, hogy a reklámidő könnyebb értékesíthetősége érdekében a műsorpolitika is folytonos átgondolásra, elemzésre szorul. „A csatorna programját nyilvánvalóan nem a kereskedelmi szempontok határozzák meg, de tagadhatatlan, hogy a műsorok kialakításakor és időbeni elhelyezésekor ezeket is figyelembe vesszük” – mondja Szeles Pál. Az MTV-nél is hasonló a helyzet, ahol a nyár elején műsorstruktúrabeli átalakítások történtek: az egymás után következő hosszabb műsorokat eltették egymás mellől, mert mivel közszolgálati csatorna nem szakíthatja meg reklámmal a műsorát, megtörtént, hogy az egy órára eső 6 reklámpercből csak 3 maradt. Így jelenleg 90 százalék fölött van a reklámkihasználtság. „Elmondhatjuk, hogy a kereskedelem és a program még soha nem működött ennyire együtt az MTV-nél, mint most. Sokan csodálkoznak, hogy az Üzleti és Termékfejlesztési Igazgatóság beleszólhat a programmingba. Ezt persze nem úgy kell elképzelni, hogy a stúdióban máshova rakatjuk a virágcsokrot, vagy hogy mi jövünk a műsortervvel, hanem úgy, hogy megvalósítási ötletekkel járulunk hozzá a program kialakításához” – magyarázza Toperczer Attila.