Bochkor Gábor, a Sláger rádió új sztárja beperelte korábbi munkaadóját, a Danubius rádiót az ott hallható reggeli műsor, a Capuccino nevének használati jogáért. A jogvita már régóta folyik – mondta el Bochkor -, ugyanis a Capuccino nevet ő találta ki, és sérelmezte, hogy ezt a kereskedelmi adó akkori tulajdonosa, a Magyar Rádió sajátjaként védette le. A privatizáció után az új tulajdonossal is közölte álláspontját, de a Danubius és a Magyar Rádió elleni perre csak akkor szánta el magát, amikor elment a Danubiustól, s az továbbra is használta a Capuccino nevet. Az ügy pikantériája, hogy Bochkor mellett a másik felperes a Danubius rádió 1,25 százalékos tulajdonosa, Boros Lajos. Ők ketten saját szellemi terméküknek tartják a műsort, míg a Danubiusnál vitatják ezt, s arra hívják fel a figyelmet, hogy a Magyar Rádió által levédett nevet is megszerezték a privatizációval.
REGGELI CSÚCS. Bár Bochkor Gábor neve fémjelzi a Sláger rádió áprilisban útjára indított reggeli műsorát, a Bumerángot, a per nem a két kereskedelmi adó között folyik. Valamit mégis jelez abból az éles versenyből, amely pillanatnyilag a főműsoridőnek számító reggeli időszakban csúcsosodik ki a két országosan fogható kereskedelmi adó között. A Danubiusnál Bochkor távozása miatt döntöttek a külföldön már bevált megoldás, a többszereplős műsorvezetés mellett. “A három műsorvezető három különböző egyéniség, köztük mindenki találhat egyet, akivel azonosulni tud” – ecsetelte az előnyöket Sándor István, a Danubiust birtokló Országos Kereskedelmi Rádió (OKR) Rt. vezérigazgatója, hozzátéve: a Capuccino hallgatottsága nem csökkent sem akkor, amikor februárban “triplára” váltottak, sem pedig akkor, amikor Bochkor Gábor megszólalt a Sláger rádióban. A hallgatóik összetétele azonban valószínűleg változott: akik szeretik Bochkort, átkapcsoltak a Slágerre, akik viszont nem, azok onnan tekertek át a Danubius hullámhosszára. Sándor szerint szeptember-október tájékán derül majd ki, milyen hatása van a Bumerángnak; addig nem tudni, hogy a hallgatottság változása nem a reklámkampány és a nyereményjáték következménye-e.
A Sláger rádió tulajdonosa, a Sláger Rádió Műsorszolgáltató Rt. – korábbi nevén a Hungária Rádió Műsorszolgáltató Rt. – elégedett a Bumeránggal. Mint György Gábor vezérigazgató elmondta, a műsor április 5-én jelentkezett először, s a hallgatottság már akkor nőni kezdett, pedig a reklámkampány és a nyereményjáték csak május elsején indult.
A Sláger 1997. februári indulása után hamarosan méltó versenytársává vált a Danubiusnak. Pedig az országos kereskedelmi rádió frekvenciákra kiírt pályázat 1997 őszi eredményhirdetése óta nyilvánvaló volt, hogy a Danubius rádió frekvenciájának birtokába jutó OKR Rt. a szerencsésebb a két nyertes közül. Ez a társaság ugyanis 4,12 milliárd forintért kapta meg a jól ismert, nyereséges Danubiust, tehát kisebb koncessziós díjért, mint amennyit az időközben Sláger rádió néven műsort indított Hungária Rádió Műsorszolgáltató Rt. kínált érte, utóbbinak ugyanis 4,6 milliárdot is megért volna ez a sáv. Ám az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) úgy okoskodott, hogy ily módon 350 millió forinttal magasabb állami bevételt ér el, mintha a sávokat fordítva ítéli oda, tehát a Hungária Rt.-nek 4,05 milliárd forintos koncessziós díjért meg kellett elégednie azzal az országos frekvenciával, amelyen drága pénzért még be kellett vezetni egy új kereskedelmi adót.
A Hungária Rt.-nek újabb nehézségekkel is szembe kellett néznie. Bár felmérés eredményeként jutott arra a következtetésre, hogy országos igény a 60-as, 70-es évek zenéjét adó rádióműsor iránt mutatkozik, a fővárosban fogható Star rádió mégis úgy találta, hogy a műsort róluk koppintották. “Még a korábban a Start hallgató fővárosiak is egy olyan rádiót hiányoltak, mint amilyen a Sláger lett” – mondta György Gábor, hozzátéve, hogy a Star végül sem a bíróságon, sem a Gazdasági Versenyhivatalnál nem támadta meg őket. Az azonban az ORTT-nek is feltűnt, hogy a Hungária pályázata kortárs zenei anyagot is tartalmazott, nem csak a 60-as, 70-es évek dalait. György Gábor azonban reméli, nemsokára sikerül megállapodásra jutniuk az ORTT-vel egy rugalmasabb szerződésről, hiszen a pályázatukban is leírták, hogy a végleges műsorstruktúrát közönségfelmérés alapján alakítják majd ki.
A Danubius tulajdonosváltása ugyanakkor zökkenőmentesen történt. Az OKR Rt. 1998. január 1-jén vette át a Magyar Rádiótól a Danubiust, s a kutatások alapján megújított műsor hatása meg is látszott a hallgatottságon: a Gallup felmérése az elkövetkező hónapokban ugrásszerű növekedést mutatott ki. Sándor István úgy emlékszik vissza, hogy a hallgatók körében nem volt nagyon nehéz növelni népszerűségüket, az viszont komoly erőfeszítésükbe került, hogy a hirdetők szemében megváltoztassák az addigra kialakult nem teljesen pozitív képet. Az új Danubiusnál ugyanis nem barterek és nagy árengedmények által kívánják megnyerni a hirdetők kegyeit, sokkal inkább hallgatottsági adatokkal, elemzésekkel igyekeznek meggyőzni őket arról, hogy érdemes náluk reklámozni. “Az országos kereskedelmi rádiók árbevételének 80-85 százaléka reklámcégeken keresztül folyik be, ám az ügynökségek elsősorban a televíziókra koncentrálnak, a tévés reklámpiac elemzésével több munkatársuk is foglalkozik, míg a rádióssal általában egy sem” – panaszolja Sándor István. Ezért a Danubius saját maga elemzi az adatokat, s győzi meg velük az ügynökségeket, hogy bizonyos fogyasztói csoportokat náluk hatékonyabban lehet elérni, mint másutt, például piacvezetők fő célcsoportjukban, a 20-44 éves korosztályban, s az ennél szélesebb 18-45 éves korosztályban is.
A Sláger rádióban sem túlzott árengedmények segítségével igyekeznek magukhoz édesgetni a hirdetőket, s veszélyesnek tartják, hogy a rádiós reklámpiac alulértékelt. “Magyarországon a teljes reklámköltés alig 6 százaléka jut a rádióknak, míg Nyugat-Európában 8-9 százalék ez az arány” – mutatott rá György Gábor.
KEDVEZŐTLEN KÖRÜLMÉNYEK. A kereskedelmi rádióknak az is nehézséget okozott, hogy – míg üzleti tervükben növekvő piaccal számoltak – tavaly a tényleges költés az inflációnál kisebb mértékben nőtt, részben mert a hirdetők a kereskedelmi televíziókra koncentráltak. A Danubiusnál ezért különösen nagy sikernek tartják, hogy bár még indulás előtt felemelték a tervet, ezt is túlteljesítették. Ezt részben annak tulajdonítják, hogy a konkurencia még nem állt fel teljesen, részben pedig annak, hogy profi értékesítést végeztek, például sok akciójuk volt, 12 városban rendeztek road show-t, ami újabb lehetőségeket teremtett a hirdetőknek és a szponzoroknak. Az idén már 17 ilyen rendezvényük lesz, mert – mint Sándor István aláhúzta – ha jó a road show, akkor a klasszikus reklámköltés is megugrik. Az OKR Rt. az első teljes üzleti évben majdnem nullszaldós üzemi eredményt ért el, az idén pedig már nyereséges lesz üzemi szinten. Az üzleti terv szerint a harmadik év végére vissza kell fizetniük a befektetésekre és a műsorszolgáltatási díjra – utóbbinak egyharmad részét még indulás előtt be kellett fizetni – nyújtott tulajdonosi hitelt, de ezt jóval korábban meg tudják majd tenni.
A Sláger rádiónak a februári indulás üzleti szempontból nagyobb hátrányt jelentett annál, mint hogy az év 12 hónapjából csak tízben volt hallható. A bevételek túlnyomó többségét hozó reklámügynökségek ugyanis az előző év végén megkötött keretszerződéseikben még nem nagyon számoltak a Slágerrel. “Árbevételi tervünket így is meghaladtuk” – nyilatkozta elégedetten Beöthy Árpád pénzügyi igazgató. “Vegyes tulajdonban álló társaságként eredményeinket többféle számviteli szabály szerint is kalkuláljuk. Az amerikai tulajdonos által alkalmazott módszer szerint – amely nem veszi figyelembe a műsorszolgáltatási díj kifizetett részének terhét – már pozitív üzemi eredményt is fel tudunk mutatni. Bevételünk fokozatosan emelkedik.” Az eredmények javulását vetíti előre, hogy a Sláger piacvezető lett a számára fontos 30-50 éves korosztályban. “Ebből a korosztályból kerülnek ki a fő bevásárlók” – mondta Hofherr Krisztina kereskedelmi igazgató, cáfolva azt a hiedelmet, hogy a hirdetőknek elsősorban a fiatalabb hallgatók fontosak.
György Gábor arra számít, hogy az idén normalizálódik a helyzet a rádiós piacon. A főbb országos és fővárosi szereplők nem változnak, s ez bizalmat kelthet a hirdetőkben, megindulhat a reálértékű növekedés. Nagy kérdés ugyanakkor, hogy lesz-e olyan befektető, amely felvásárol ingatag anyagi helyzetben lévő helyi adókat, s ezeket hálózatba szervezve, új nagy szereplőként jelenik meg. Sándor István úgy látja, hogy a rádiók egy része még mindig nem döntötte el, hogy mit akar csinálni, s ez bizonytalanságot jelent. Komoly veszélynek tartja a televíziós reklámpiacon kialakult árengedmény-háborút is: ha ez folytatódik, rövidesen ugyanannyiba kerül majd egy tévés kampány, mint egy rádiós. Káros az is, hogy ma senki sem tudja megmondani, valójában mekkora is a rádiós reklámpiac: a listaáron alapuló, az árengedményeket figyelmen kívül hagyó, ugyanakkor a bartert és az önhirdetést valós bevételnek tekintő mérések irreális eredményre vezetnek.
KÖZÖS ÉRDEKEK. Felismerve a közös érdekeket, a két nagy rivális – kiegészülve a Juventus rádióval – tárgyalóasztalhoz ült egymással. Egyebek mellett tervezik, hogy a piac átláthatósága érdekében valamennyien közlik valós reklámbevételüket egy nagy nemzetközi könyvvizsgáló céggel, amely ezeket az adatokat nem hozhatja nyilvánosságra, de közli majd az érintett rádiókkal az összpiacra érvényes számot. Az egyezséghez várhatóan a Magyar Rádió is csatlakozik. Együttesen kívánnak fellépni azért is, hogy a hirdetők az eddiginél többre értékeljék a rádióreklámot, s a rádiós reklámpiac részesedése fokozatosan növekedjen.
