Bármilyen meglepő, egészen mostanáig nem született felmérés azoknak a vezetőknek a médiafogyasztási szokásairól, akik hatáskörükből adódóan cégeik költségvetését jelentősebb összegekkel megterhelő döntéseket hozhatnak. Márpedig ez teszi őket a legfontosabb célcsoporttá. Eddig nem lehetett tudni, hányan vannak, hol élnek, vagyis milyen az ország területén való elhelyezkedésük, koruk, státuszuk, egyéb jellemzőikről nem is beszélve.
A hat legnagyobb magyarországi kiadó (az Axel Springer, a HVG, a Hírtőzsde Holding, a Magyar Hírlap, a Népszabadság és a VNU) és a két vezető piackutató intézet (a GfK Hungária és a Szonda Ipsos) elhatározta, hogy kutatást indít az üzleti döntéshozók médiafogyasztási szokásainak megismerésére. A kezdeményezés külön figyelmet szentelt az üzleti döntéshozók internetezési szokásainak.
Kit tekinthetünk üzleti döntéshozónak?•Azt, aki 25-65 év közötti,
•olvas, beszél magyarul,
•aktív döntéshozó vezető és/vagy tulajdonos,
•legalább hat beosztottat irányít és
•jelentős – minimum évi 10 millió forintos – beruházási, beszerzési összeg felett dönt.
Módszertan
Az összességében egy éven át tartó kutatás első lépésében a szakemberek összeállítottak egy, a két kutatóintézet elmúlt két évi reprezentatív kutatásaiból ismert, mintegy 300 ezer személy adatait tartalmazó adatbázist. Ezt az adatbázist szűkítették le húsz demográfiai, vagyoni és státusz-szempont szerint a felső hét százalékra – és az így nyert húszezres kiinduló mintában vizsgálták, hogy ki tekinthető üzleti döntéshozónak. A szakemberek ekkor definiálták kutatásuk tárgyait, azaz meghatározták azokat a minimumfeltételeket, amelyeknek meg kellett lenniük ahhoz, hogy egy gazdasági vezetőt az üzleti döntéshozók körébe sorolhassanak. Így jutottak el ahhoz a háromezer személyhez, akiket ténylegesen megkérdeztek a felmérés során.
A magyar üzleti döntéshozók•2000-ben 179 ezren voltak (mindez a felnőtt lakosság 2,2 százaléka; az valóban a társadalmi-gazdasági piramis csúcsának tekinthető)
•több mint egyharmada (36,7 százaléka) Budapesten él (a teljes felnőtt lakosságot alapul véve ez az arány csupán 18 százalék)
•95 százalékának saját háza, lakása van
•70 százaléka férfi (a teljes felnőtt lakosság esetében csupán 47 százalék a férfiak aránya)
•40 százaléka tulajdonos, 45 százaléka felsővezető
Használják az internetet
Ma a magyar lakosság mintegy 10 százaléka tekinthető valamennyire rendszeres internetfelhasználónak. Ez az arány az üzleti döntéshozók esetében 62 százalék, azaz több mint hatszorosa a lakossági átlagnak.
Az üzleti döntéshozók tehát használják is a netet, hiszen 70 százalékuk kapcsolódik a hálóra mindennap vagy hetente több alkalommal. Mindezek alapján nyugodtan kijelenthetjük, hogy az internet használata ennél a társadalmi csoportnál beépült a mindennapi tevékenységek közé, ezért elmondhatjuk azt is, hogy marketing-kommunikációs szempontból a topmenedzserek jól megközelíthetők az interneten.
Újságot olvasnak
Az internet mellett a nyomtatott sajtó az, ahol az üzleti döntéshozók médiafogyasztása jelentősen meghaladja a lakossági átlagot. Ha ugyanis megnézzük a topmenedzserek által preferált sajtótermékeket, akkor látható, hogy a számukra szaklapnak számító Cégvezetést relatíve 18-szor annyian olvassák, mint a lakosság, a Figyelőt 14-szer, a Világgazdaságot 13-szor, a HVG-t 8-szor annyian.
Marketing szempontból ez a jelentős elérési hatékonyság, ha kisebb mértékben, de a napilapok esetében is igaz. A Magyar Hírlapnál 6-szoros, a Népszabadság 5-szörös az üzleti döntéshozók relatív túlsúlya.
Keveset tévéznek
Vannak azonban olyan médiumok is, ahol az üzleti döntéshozók alulreprezentáltak a lakossági átlaggal szemben. Ilyen például a televízió, hiszen a felmérés szerint a felnőtt lakosság átlagosan napi 275 percet tölt a tévéképernyők előtt, az üzleti döntéshozók esetében viszont ugyanez az mutató csupán 193 perc/nap. A mintegy 30 százalékos különbség pedig már átlépi az elhanyagolhatóság mértékét.
Az üzleti döntéshozók a tévénézés mellett hasonló, szintén 30 százalékos lemaradásban vannak a rádióhallgatás területén. A kutatás szerint ugyanis a lakosság átlagosan napi 215 percnyi műsort hallgat meg a rádióban, az üzleti döntéshozók viszont csak 150 percnyit.
A végső következtetés
A topmenedzserek tehát lényegesen többet interneteznek és olvasnak a lakossági átlagnál, miközben a televízió, illetve a rádió révén nehezebb elérni őket. A kutatók szerint az ineternet egyre fontosabb reklámhordozó lesz , főleg akkor, ha javulnak a hozzáférési lehetőségek. A GKI Gazdaságkutató Rt. legfrissebb tanulmánya is azt állítja, hogy a vállalkozók a gazdaság minden területén a világhálóhoz kapcsolódó reklámjaik részarányának megduplázódására számítanak 2002-ben (2001-hez képest).
A táblázatból látszik: jellemzően a kisebb forgalmú cégek szándékai között szerepel leginkább, hogy az interneten (is) megismertessék terméküket, illetve szolgáltatásukat a releváns célközönséggel. (A táblázatban az árbevételek súlyozásával kapott átlagok alacsonyabbak a súlyozatlan értékeknél.)
