Augusztusban mintha időutazás részese lett volna Magyarország. A Forma-1 autós gyorsasági világbajnokság mogyoródi futama főszponzorának egyik cigarettamárkája – élve a kivételt engedélyező törvénnyel – óriásplakáton, piros versenyautón hirdette a nagydíjat és természetesen ezzel saját magát. A fogyasztók már-már megszokták, hogy az utcaképből eltűntek a márkák – például az élelmiszerüzletek neonreklámjai már csak a jól ismert színeket villogják az éjszakába, a felirat hiányzik -, rövid időre újra olvashatták az egyik márkát.
Ettől persze nem nőtt meg a fogyasztás, sőt azt sem lehet mondani, hogy az említett termék forgalma megugrott volna. Bár a verseny főszponzoraként a cigarettamárka kihasználja a lehetőséget, és jelen van néhány napra a széles közvélemény előtt, igazi kommunikációra nem alkalmas a verseny. Pedig a kommunikáció fontos volt a dohánygyáraknak: a magyar élelmiszer-szektor privatizációjának úttörője a dohányipar volt, s a néhány év alatt itt megjelent négy multi (mára számuk háromra csökkent) egy évtized alatt több mint 300 millió dollárt fektetett be a gyártási kapacitásokba. A cigarettafogyasztás képe jelentősen meg is változott: bár a magyar márkák tartják magukat a piacon, a nemzetközi brandek is egyre jobban hozzátartoznak a képhez. Ennél nagyobb változás azonban, hogy a fejlesztések eredményeképpen már olyan, úgynevezett könnyű termékek adják a hazai forgalom több mint felét, amelyek kevesebb káros anyagot tartalmaznak és ezért kevésbé is károsítják az egészséget.
Ezt a változást természetesen csakis a több csatornás tájékoztatás segítségével tudták elérni a gyárak, ám ezek jórészt bedugultak a reklámtörvény 2000-es módosításával. Az elmúlt két év folyamán először a nyomtatott sajtóból kerültek ki a reklámok és az egyéb ismertetések, tavaly év végére pedig a köztéri cigarettahirdetések, a plakátok is eltűntek. A statisztikai adatok szerint a kevesebb reklám hatására a dohányosok száma nem csökkent az elmúlt két évben, viszont a törvény által meghagyott tájékoztatási lehetőségek (például a direct mail) kevésbé tudja a modern és ezért az egészségre nem annyira ártalmas termékek felé terelni a dohányosokat.
Pedig nem elhanyagolható annak a veszélye, hogy a fogyasztók újra a kétes forrásból származó, esetleg csempészett, de akár hamisított termékek felé fordulnak. A magyar cigarettaárak lényegesen elmaradnak az Európai Unió átlagától, s ezért a csatlakozási folyamat egyik – a fogyasztók szempontjából mindenképpen kellemetlen – velejárója, hogy a jövedéki adó növekedésével együtt drágul a cigaretta is. Ez nem új keletű probléma, de a csatlakozásig hátralevő időszak rövidülésével párhuzamosan egyre inkább húsbavágó kérdéssé válik. Éppen ezért a dohányipar évek óta sürgette, hogy hazánk próbáljon meg derogációt elérni Brüsszelnél. Amikor pedig világossá vált, hogy erre nincs mód, akkor a cigarettát sújtó adóterhek emelésének hosszú távú tervezésére kérték a törvényhozókat.
A dohány olyan termék, amelynek forgalma az áremelések hatására csak kismértékben – és akkor is csak rövid időre – csökken. A fogyasztók jelentős része a végén belenyugszik a drágulásba és ugyanannyi cigarettát szív el, mint korábban, csak éppen többet fizet érte. Egyéb kiadásain igyekszik megspórolni a különbözetet, vagy olcsóbb – és ezért általában károsabb – márkára vált. Vagy ami még ennél is rosszabb, megpróbálja illegális csatornából fedezni szükségleteit. Amennyiben az emelés előkészítetlenül éri a fogyasztót, az utóbbi veszélye megnő. Mint például a 2002. augusztusi emelés esetében, amiről csak a legutolsó pillanatban értesültek a dohányosok, minthogy a Pénzügyminisztérium is csak nagyon későn – a gázolaj jövedéki adójának elmaradt emelésére hivatkozva – határozta el magát a lépésre. A csempészett és gyakran hamisított cigaretták fogyasztása nemcsak egészségügyi veszélyeket hordoz, hanem csökkenti mind a legális dohányipar, mind pedig az állam bevételeit is.
A dohánygyárak az elmúlt időszakban éppen ezért arra törekedtek, hogy a kereskedelem mind nagyobb szeletére lássanak rá, s teljesen átszervezték a dohány-nagykereskedelmet. Ez komoly nehézségek elé állította a korábban mintegy 150 jövedéki engedéllyel rendelkező, úgynevezett közvetítő nagykereskedőt, de átmenetileg gondot okozott a kiskereskedőknek is. A gyárak vagy saját direkthálózatot hoztak létre (BAT), vagy kiválasztották azokat a nagykereskedelemmel foglalkozó cégeket, amelyeken keresztül a jövőben ellátják a piacot, s a többit nem szolgálják ki. A Philip Morris felosztotta 7 kereskedő között az országot és a fővárost, s a kiszemeltek más gyártó márkáit nem árulhatják, más nagykereskedőknek nem adhatnak el árut, és nem teríthetnek a többi “autorizált” dealer területén. A harmadik nagy dohánygyár, a a Philip Morrishozz hasonló megoldást választott. A hoppon maradt vállalkozások beadvánnyal fordultak a Gazdasági Versenyhivatalhoz, ám az új rendszeren ez nem változtatott.
A gyártók hamar világossá tették álláspontjukat: szerintük átlátható, hatékony elosztóhálózatokra van szükség, mert csak így oldható meg a fogyasztók magas színvonalú kiszolgálása. Jóllehet, az átállás okozott némi fennakadást az ellátásban – ezt időközben a gyártók is elismerték -, de az új helyzet eredményeképpen olyan helyzetbe kerültek a gyárak, hogy a cigarettagyártástól a kereskedelemig ellenőrizni tudják a dohányipar teljes folyamatát.
Az átállás többmilliárdos kiesést jelentett a kereskedőknek, amit vélhetően a gyártók is megéreztek. A szakma ismerői azonban ennek ellenére szükségesnek ítélik ezt a lépést, mert így – az egyre nehezedő körülmények között – kiiktatták azokat a szereplőket, akik kevés, vagy szinte semmilyen hozzáadott értéket nem termeltek a dohányvertikumban. Jóllehet a gyártók új szerződéseikben a kereskedők kedvezményeit is megnyirbálták, valójában a közvetítők kiiktatásával növelték jelentősen saját bevételeiket. A fogyasztó ma már ebből semmit nem érez, a cigaretta azonban ettől függetlenül megdrágult.
