Recesszió Magyarországon – Begyűrűzik?

Rajtuk már csak a piros bugyogós Miki Egér segíthet – talán éppen erre gondolhattak az autóeladások visszaesése miatt előremenekülő General Motors Europe vezetői, amikor megállapodtak az Euro Disneyvel, hogy az Opel lesz a Párizs melletti Disneyland hivatalos autós partnere jövő tavasztól. A paktummal a két cég marketingje is közös lesz egyes területeken.

A recesszió elleni küzdelemben itthon is szükség lenne valamelyik mesefigura varázserejére, hisz az Opel-motorokat szállító Fiat-GM Powertrain szentgotthárdi gyárában az autóeladási hullámvölgy hatására a tervezettnél 20 százalékkal kevesebb motort gyártanak az idén, a dolgozók egy részét pedig átcsoportosították. De legalább itt végleges elbocsátásról egyelőre nincs szó. Nem így a Videotonnál, a Pannonplastnál, a DAM Steelnél, a Danubiusnál és más vállalatoknál (lásd táblázatunkat az 55. oldalon).

Az Amerikából Európára is többé-kevésbé átterjedt recessziós fenyegetés már jó pár magyar vállalatra is kimutatható hatással van, ám a globális gazdasági folyamatok “hűvös szele” csak mostanában kezd a mindenapi vállalatvezetői gondolkodásban érzékelhetővé válni. Ahol már saját bőrükön érzik a gazdasági klíma változásait, ott a válaszlépések közt első helyen szerepel a hatékonyság javítása és a létszám csökkentése. Ilyen például az információtechnológia, illetve a befektetési szolgáltatások szektora, a járműgyártás, vagy a médiapiac, ahol már hosszú hónapok óta válságtünetek mutatkoznak. Miközben őszre – a terrortámadást követően – a turizmushoz kapcsolódó ágazatok is bizonytalan helyzetbe kerültek, s megkérdőjeleződött a fogyasztás és a beruházás bővülése, a rossz hírek Magyarországon csak az utóbbi hetekben szaporodtak meg. Ezek közé tartozik például, hogy a Flextronics a Hewlett-Packard döntése nyomán Kínába helyezi át csaknem teljes nyomtatógyártását, a Videoton Holding Rt. létszámot csökkent és bezárja egyik üzemét. A szolgáltató szektorban is problémák jelentkeznek: a tavaly érkezett Quick gyorsétterem-hálózat – dacára a hatalmas reklámkampánynak – kivonul az itteni piacról.

VISSZAFOGOTTAN. A nemzetközi színtéren tetten érhető bizonytalanság nemcsak a felsorolt szektorokat érinti, de sötét felhőként lebeg más ágazatok felett is. A vállalatok egy kisebb része nálunk is óvatossá vált a beruházások terén, vagy éppen már a kényszer szülte fájdalmas intézkedéseket teszi meg, esetleg készleteit éli fel. A többség azonban újabb megrendelések felhajtásával, további beruházásokkal előremenekül, vagy egyszerűen bízik korábban megszerzett lendületében, valamint abban, hogy “felejthetően rövid idő alatt” újra felszálló ágba kerül a gazdaság. Közben persze szép számmal akadnak olyan nemzetközi cégek, amelyek éppen a racionalizálás miatt növelik, vagy növelnék itteni termelésüket. Mindez meglehetősen nehezen olvasható ki a cégvezetők nyilatkozataiból, hiszen azokat – a legtöbb esetben partnereik, vevőik megnyugtatásra – rendkívül óvatosan fogalmazzák meg.

Lakatos Péter, a Videoton Holding Rt. vezérigazgatója szerint az ott gyártott termékek kifutása miatt döntöttek a törökszentmiklósi üzem bezárásáról. Az enyingi létszámcsökkentésnek az az oka, hogy kevesebbet adnak el azokból a járművekből, amelyekhez ott gyártják a kábelkötegeket. A csoport a mintegy 90 milliárd forintos árbevételi tervét – a megszokott körből beérkezett megrendelési volumen csökkenése ellenére – nagyjából tartani tudja, kemény munkával sikerült ugyanis új partnereket és vevőket felhajtani. A számítástechnikai, elektronikai, autóipari gyártóknak beszállító Videoton versenyképességét a multiktól ellesett módszerekkel javítja, például a bulgáriai Sztara Zagora-i üzemét a termelésbe vonva csökkenti az összköltséget. A recesszió miatti takarékosság jegyében a Videotonnál az elmúlt három-négy év átlagánál jövőre kevesebb lesz ugyan a beruházás, de nem elégednek meg az egyszerű pótlással.

“A Pannonplastnál olyan gyorsan jött a recesszió, hogy miközben az első félévben még lehetett számolni az eredeti tervek teljesülésével, addig mára nagyon erős árcsökkenési tendenciákat érzékelünk a piacon” – panaszolja Fehér Erzsébet. A 18 vállalatból álló csoport elnök-vezérigazgatója szerint a nyugat-európai gazdasági lassulás miatt az ott felhalmozódott, nehezen eladható készletek jó részét nyomott áron a mi régiónkban dobják piacra. Ez ellen a csoport komoly árkedvezményekkel próbál védekezni, de sok esetben a piac megtartásáért hozott “áráldozatok” sem elegendők. Ennek tudatában a Pannonplast megszüntette a PVC-padlók gyártását, s az egész csoportra kiterjedő intenzív termelékenységnövelésbe és költségcsökkentésbe kezdett, és az év végéig újabb ötven munkatársat bocsátanak el. Stratégiai cél a jobb fedezettel, magasabb hozzáadott értékkel bíró termékek gyártása. A céget azonban eddig is sújtotta az IT-szektor bizonytalansága, például a Kínába helyezett nyomtatógyártás révén 1 milliárd forinttal csökken a csoport bevétele, és 100 millióval a nyeresége. Hasonló cipőben jár a Rába, amely a járműeladások visszaesése miatt egyenesen nominális bevételcsökkenést kénytelen elszenvedni. A járműgyártó vezetésének jövőképe viszont pár évre előre már meglehetősen optimista (Figyelő, 2001/46. szám).

SZERÉNY HÍRVERÉS. A hangosan publikált, de valójában egyelőre elszórtan előforduló “recessziós elbocsátások” mellett a vállalkozások jó része marketingköltségeiben találta meg a további tartalékokat. Legalábbis ezt jelzi, hogy már az első félévben sem nőtt a cégek összesített reklámköltése. A reklámügynökségek jelentései alapján ősszel már érezhetően visszafogták kampányaikat a korábbi nagy hirdetők. Az érintettek azonban árnyaltabban fogalmaznak. A Henkel Magyarország Kft. – a MédiaFigyelőben közzétett, Mediagnózis által készített táblázat alapján – 2001 első háromnegyed évében 4,75 milliárd forintot költött el reklámra, míg a múlt év azonos időszakában 5,7 milliárdot. Fekete István elnök-igazgató szerint azonban figyelembe kell venni, hogy az éves hirdetési költségek alakulását nem pusztán a piacok nagyságának változása érinti, hanem magának a hirdetési piacnak az alakulása, továbbá az egyes cégek adott évi marketingprojektjei, termékbevezetései is. Ilyen értelemben – miután a háztartás-vegyipari termékek fogyasztása nem csökkent – Fekete István szerint a hirdetési költségek esetleges mérséklődése sem feltétlenül a recesszió következménye.

A Siemens Nemzeti Vállalat elnök-vezérigazgatója, Hetényi Péter szerint cége a marketingkommunikáció, a reklám, a PR területén nem változtat eddigi politikáján. Továbbra is a korábban meghatározott arányban költenek erre, s a vezetés nagy hibának tartaná a befékezést; meggyőződésük, hogy ezen a területen nem szabad takarékoskodni. Másrészt Hetényi Péter is elismeri, hogy a szükséges racionalizálás nem kerülhető el, ami abból következik, hogy a költések vetítési alapját adó összeg csökkenhet. Hozzá kell tenni azonban, hogy termék- és szolgáltatáspalettája okán a Siemens nem tarozik az igazán komoly reklámköltéssel bíró cégek közé, dacára 72 milliárdos tavalyi árbevételének.

A recesszióhoz kapcsolódó várható lépéseket tekintve nagyon megosztottak a cégek. A világszerte 15 ezer fős létszámleépítést bejelentő Siemens-csoport egyelőre azzal számol, hogy a piaci kereslet csökken. Egyfelől visszaszorul az igényesség, azaz időszakosan a magasabb minőségű szolgáltatások, termékek hátrányba kerülhetnek, másrészt sokan késleltetik majd vásárlásaikat, így ez is a visszaesést fokozhatja. Várható, hogy az állami beruházások, fejlesztések vidékén is megváltozhatnak a prioritások. “A szokásos nehézségek mellett a nyári tervezés alkalmával nyomatékosan vettük figyelembe a recesszió várható eseményeit, következményeit” – mondja Hetényi Péter. A Siemens, több lábon álló vállalkozás lévén, nyugodtabban néz szembe a várható nehézségekkel, de az IT terület egyik főszereplőjeként számolni kell a globálisan jelentkező problémákkal. “Első lépésként átalakítottuk belső szolgáltatási rendszerünket, így jelentős számban kerültek a felszínre kiszervezhető tevékenységek. Meggyőződésünk azonban, hogy ennek nem elsősorban a létszámlefaragás az előnye, s még csak nem is a rövid távon elérhető költségcsökkentés, hanem a vállalat hatékonyságának javítása, ami minden területen első számú követelmény lett.” Hetényi szerint vitán felüli tény, hogy a sikeres időszakok elkényelmesítik a vállalkozókat, a racionális gondolkodás háttérbe kerül. Ezért soha nem a recesszió első időszaka okoz nehézséget, hanem az, ha a válság elhúzódik. “Az első időkben még a tartalékok mozgósítása is elegendő lehet, ez az út mindenki előtt nyitva áll” – véli a Siemens magyarországi vezetője.

FEJLESZTŐK. Mindeközben van olyan cég is, amely már most fejleszt, sőt nehezen talál munkaerőt. Mint Lendvay Péter, a Philips Magyarország szombathelyi monitorgyárának humán erőforrás vezetője közölte, a megyeszékhelyen lévő mindkét üzemük – a monitorgyár és az elektronikai alkatrészek gyára – bővül. “Nemrég vettünk fel két-háromszáz embert, s nem volt könnyű ennyit találnunk” – mondja. A növekedés annak köszönhető, hogy a Philips fel akarja futtatni az európai monitorgyártást, amelynek Szombathelyen van a bázisa, s a növekvő alkatrészigény következtében szerencsére hasonló helyzetben van az elektronikai alkatrészgyártás is.

Méreténél fogva a Flextronics International Kft.-nél sem a recesszió indokolta lépések közé sorolható nyomtató-üzlet döntő hányadának Kínába telepítése a központi kérdés. A tavaly idehaza a Top 200 adatai szerint 245 milliárd forintos bevételű multi a világpiaci kereslet lanyhulásának nyilvánvaló jelei ellenére is dinamikusan bővül. Devecz Miklós fejlesztési igazgató ezt azzal magyarázza, hogy az informatikában már egy éve érezhető recesszió csak az egyik a társaságot érő hatások közül. Iparágon belül a gyártás kihelyezésével újabb lehetőséghez, piachoz jut a magyarországi leányvállalat, akárcsak a kisebb költséggel termelő latin-amerikai, ázsiai, illetve közép- és kelet-európai Flextronics-leányok. A kihelyezésnek is szerepe van abban, hogy az idén az árbevétel – információink szerint – már elérheti a 280-300 milliárd forintot. Kiesések azonban a Flextronicsnál is voltak, ezt új vevők és termékek felderítésével sikerül pótolni. (A cég e hónapban kezdte például forgalmazni a Microsoft Xbox nevű számítógépes játékkonzolját.) Devecz Miklós ugyanakkor bevallja: olyan gyorsan változik a piac, hogy náluk a három hónapos tervezés már “hosszú távúnak” számít.

A hasonlóan gyorsan változó piacon tevékenykedő Graphisoft nem ilyen szerencsés. A cég gazdasági igazgatója, Bihari Sándor szerint rendkívülinek mondható a 2001. év, mivel ez az első üzleti ciklusuk, amelyben immár nem számolhatnak növekvő árbevétellel, sőt a mutatóban minimális csökkenés is várható. Ezért visszafogott költség- és általános gazdasági tervezéssel kalkulálnak. Bihari Sándor reálisnak tartja azon előrejelzéseket, amelyek szerint a kibontakozó gazdasági recesszió következtében a jövő év második vagy harmadik negyedévének végéig nem várható bővülés a célpiacon.

OLCSÓ OLAJ. Bár jó néhány cégnél már most is érezhetőek a negatív tendenciák, Mosonyi György Mol-vezérigazgató nyilatkozata szerint ma még nehéz felbecsülni, milyen hosszú és milyen mély recesszióra kell számítani. A nehézvegyipari és az energetikai cégek háza táján a gazdasági lassulás hatása ráadásul csak áttételesen érvényesül, legfeljebb a keresleti oldal enyhe csökkenésétől tartanak az ágazati szakértők. A nyereségszint inkább az olajáraktól függően változik a szektorban.

Szintén nagy hatása van az olajár csökkenésének az autóiparra, hiszen ehhez is kapcsolódóan az Európai Unióban októberben 8 százalékkal több autót adtak el az idén, mint tavaly ilyenkor. “Ez akkor is jó hír, ha tudjuk, hogy ezeket a kocsikat szeptember 11-e előtt rendelték meg a vevők” – véli Horváth Gábor, a Continental Teves és egyben a Temic Telefunken Hungary ügyvezető igazgatója. Ha Amerika gyorsan túljutna a piaci nehézségeken, akkor Európa is megrázkódtatás nélkül átléphetne ezen a veszélyes időszakon. A német Continental Teves tulajdonában lévő két hazai leányvállalat a saját bőrén érzi az amerikai nehéz napokat, mert a tulajdonos az amerikai kiesést az európai cégeinél bevezettet megszorításokkal akarja ellensúlyozni. Ennek tudhatók be azok az intézkedések, amelyekkel nagyobb áldozatok nélkül csökkenthetik a költségeket. (Például a személyes találkozók helyett video-konferenciákat szerveznek a vezetők, általában elhagyják az üzleti utakat és jutalmazzák a dolgozók hatékonyságot javító újításait.)

Radikálisabb költségcsökkentést azonban nem vezetnek be az amúgy is hatékony magyarországi leánycégeknél, így az idei és jövő évi termelési tervek nem változtak. “Bevált recessziós taktika, hogy ilyenkor az új termékek, újdonságok bevezetésének idejét előre kell hozni” – árulja el Horváth Gábor.

Még a problémásnak vélt autóágazatban sem egységes a kép. Jürgen Lunemann, az Audi Hungaria Motor Kft. ügyvezető igazgatója arról számolt be, hogy az anyavállalat sikeres, sok autót értékesít, amihez sok motor kell. November elején így Győrben elkészülhetett az ötmilliomodik Audi-motor. A következő években tervezett motorgyári fejlesztésekkel pedig tovább növelik a termelőkapacitást, s új gyártástechnológiát telepítenek Győrbe.

OPTIMIZMUS. Hasonló optimizmusról árulkodik Tadasi Kondónak, a Magyar Suzuki Rt. vezérigazgatójának nyilatkozata. Ő azért nem félti a saját márkáját, mert szerinte a recesszió nem az olcsó kiskocsik forgalmában mutatkozik meg, hanem inkább a nagy luxusautókét fenyegeti. Ezt számokkal is igyekszik alátámasztani: az esztergomi gyár az első háromnegyed évben a tavalyinál 28 százalékkal több autót exportált, és kissé nőttek a belföldi eladások is. Nem változtatnak tehát a terven, amely szerint a tavalyi 77,6 ezer darab után az idén 85 ezer darab Suzuki készül Esztergomban. A vezérigazgató még nagyobb forgalomra számít 2003-ra, amikor is új modellel gazdagodik a terméklista; ehhez az idén 5 milliárd, jövőre 10 milliárd forintot invesztál a Suzuki.

A kiskereskedelemben sem tapasztalják egyelőre, hogy elapadóban lenne a kereslet. Az első háromnegyed évben több mint 5 százalékkal nőtt a forgalom, így legfeljebb átmenetinek tartják a fenyegetést és fittyet hánynak a nyugati recesszióra a piaci szereplők. A 20 hipermarketet, 5 szupermarketet és számos S-market üzletet üzemeltető Tesco Globál Áruházak Rt. vezetőitől kapott adatok szerint a céget nem fenyegeti a recessziós hullám. Az alapvető cikkek forgalmában szerintük tartósan nem várható visszaesés. A recessziós veszélynél nagyobb kihívás a Tesco számára a konkurenciaharc. Inkább erre való tekintettel javítanak rendre a vásárlás feltételein, olyan lépésekkel, mint Budapesten és Budaörsön a 0-24 órás – s vidéken is az átlagnál hosszabb – nyitva tartás, vagy az ingyenes házhozszállítás és még sorolhatnánk. A Tesco jövőre is bővül: öt-hat új hipermarketet nyit. Schneider Ágnes, a tavaly januárban alakult Reál Hungária Élelmiszer Rt. kiskereskedelmi lánc vezérigazgatója sem tapasztalta a recesszió jeleit a hazai kiskereskedelemben. Ha mégis begyűrűzne, elsősorban a hipermarketeket és szupermarketek forgalmára lenne hatással. Szerinte: aki a recesszióra készül, az hosszú távon lemarad.

Az optimista nyilatkozatok ellenére – szakértők szerint – nem szabad lebecsülni a recessziós veszélyt. Ha az intő jelek szaporodnak, s a visszaesés valóban eléri gazdaságunkat, akkor jövőnket az dönti majd el, hogy a recesszió élezte költségcsökkentési versenyben mennyire tud vonzó maradni a külföldi befektetők számára Magyarország. Kérdés, hogy a gyártók – engedve a nagyságrenddel olcsóbb munkaerő és a nagy adókedvezmények csábításának – nem viszik-e könnyen áttelepíthető “konténerüzemeiket” még keletebbre. A Flextronics például már az ukrajnai Beregszászon egy rádiókat gyártó üzemet újjáélesztett, s további lehetőségeket keres Ungváron és Munkácson is.