Miként sikerült az éppen 100 esztendős McCann-Erickson kommunikációs cég budapesti leányának 2002-es év? Változott-e a piaci részesedése, élesedett-e a konkurenciaharc a recessziós piacon?
– Előre kell bocsátanom, hogy Magyarországon, ellentétben Nyugat-Európával, nem esett vissza a reklámköltés, sőt nagyjából az inflációt követte a hirdetési piac alakulása. Végleges adatokat nem tudok mondani, hiszen ebben a szakmában is a december a legerősebb hónap, de várhatóan az idei eredményünk felülmúlja majd a tavalyit. Ez az év elején megfogalmazott szerény terveinkhez képest nagy eredmény, persze a tulajdonos elvárásai évről évre nagyobbak valamivel, mint amennyi reálisan teljesíthető.
– Az Ön által vezetett ügynökség több, a reklámhatékonyságért járó Effie-díjat is nyert az elmúlt években. Egy ilyen elismerés miként méri a reklámok hatékonyságát?
– Valóban nem minden esetben lehet számokkal kimutatni a reklám hatékonyságát, illetve összehasonlítani például az imidzsnövelés mértékét a piaci részesedés erősödésével. Ugyanakkor a zsűri létszáma és összetétele egyfajta garanciát jelent. Ötven kiváló gyakorló reklámszakember, illetve kommunikációt tanító egyetemi tanár döntése alapján ítélik oda az elismeréseket. Ugyanez a szisztéma működik a fejlett országokban is.
– Mit gondol a valóságshow műfajáról? Bizonyára jó üzletnek számít itthon is az „álvalóság” értékesítése, de kérdés, követi-e nálunk is a jelenlegieket még merészebb kísérlet?
– Kommunikációs szempontból nagyon jól kitalált, kimunkált dologról van szó. A műsorok iránti érdeklődést is sikerült kellően felfokozni és fenntartani. Két és fél évvel ezelőtt, amikor előadást tartottam a Németországban akkor zajló ilyen műsorról, a szünetben több reklámszakember azt az álláspontot képviselte, hogy idehaza ilyen műsor elképzelhetetlen. Amerikában közben már olyan programok is vannak, amelyekben a valóságshow-nál is meredekebb szituációkba helyezik a játékosokat. John McEnroe teniszcsillag kvízműsorában például krokodilt lógatnak a válaszadó játékos orra elé. Ennek tükrében azt gondolom, nálunk sem marad el a folytatás.
– Ön szerint az új kommunikációs csatornáknak – internet, WAP, sms, e-mail – milyen szerepe van, és milyen lehet a jövőben az iparágban?
– Ezek komoly fejlődés előtt állnak, de véleményem szerint a közeli években nem lépnek a jól bevált televízió-, vagy sajtóreklám helyébe. Ezek az eszközök még technikailag nem olyan tökéletesek, hogy visszaadják például a televízión elérhető élményt.
– Égető probléma, hogy az ország szekere döcögősen halad. Ön szerint a drasztikusan romló makrogazdasági egyensúly helyrebillentésére az állami költekezést kellene visszafogni, vagy inkább az ország tőkevonzó képességét kellene erősíteni?
– Véleményem szerint a két kérdést nem lehet külön kezelni. Az országot egy jól gazdálkodó vállalathoz hasonlóan kellene menedzselni. Egyik oldalon a bevételek maximalizálására, a másikon pedig a kiadások kordában tartására kellene odafigyelnie a mindenkori kormányzatnak. A tőkevonzó képesség pedig szerintem rendkívüli mértékben függ az ország kommunikációjától. A mi szakmánkban használt alapelvek ez esetben is érvényesek. Nagy érzékenységgel kell átgondolni, hogy az ország milyen üzenettel, milyen módon, milyen eszközökkel, milyen időzítéssel képes felkelteni a befektetők figyelmét. Érdemes lenne hatékonyan kihasználni, hogy az EU-csatlakozás révén sokhelyütt ingyen reklámhoz jut az ország.
– Nem éppen a jó hírünket öregbíti több multi kivonulása…
– Azt gondolom, a nagy cégek kivonulását a maguk helyén kell kezelni. Mivel ilyen hírrel ritkábban találkozik a közvélemény, ezért jobban odafigyel rá. Ez esetben is nagyon fontosnak tartom, miként kommunikálják az efféle, komoly lelki terhelést is jelentő ügyeket. Az IBM esetében ez a krízis-kommunikáció szerintem – és más szakmabeli kollégák szerint is – meglehetősen jól sikerült, szemben például a győri kekszgyár korábbi gyárbezárási esettel.
