A 24.hu többrészes cikksorozatban írta meg, hogy elég sok furcsaság történt hirtelen a rádiók hallgatottsági adatával azután, hogy a magyar állam, egészen pontosan a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) maga alá gyűrte a magyarországi rádiók hallgatottságmérését. (A kutatást bruttó 873,13 millió forint közpénzből a megbízást az NMHH tenderét elnyerő M-Meter és a Kantar Hoffmann cégek végzik.)
- Az egész azzal kezdődött, hogy a Katolikus Rádió az állami mérés bevezetésekor hirtelen 61 százalékát elvesztette eddigi hallgatóinak. Az egyházi rádió emiatt – több más, már korábban hasonlóan határozó rádióhoz csatlakozva – a rá vonatkozó adatok zárttá nyilvánítását kérte a hatóságnál. Az NMHH, illetve mérőcége szerint azonban ez a 61 százalékos zuhanás nem is olyan nagy mértékű, mint látszik, hisz csak a teljes rádiózó magyar lakosság 1 százalékának médiafogyasztási szokásának megváltozását jelenti, és különben is változott a mérés módszertana. A változás azért is érdekes volt, mert eddig is ez a mérőkonzorcium végezte a kutatást, de nem az NMHH fizetett a kutatás elvégzéséért, hanem maguk a rádiók.
- Jelentős mértékben, 100 ezer fővel zuhant hirtelen a fővárosban piacvezető Sláger FM hallgatottsága a mérés állami ernyő alá kerülésével.
- Az eddig főleg a 60 évesek körében kedvelt Katolikus Rádió hirtelen a 30 év körüliek körében lett hallgatott, az idősebb hallgatói eltűntek, feltételezhetően mérési hiba következtében.
- Az NMHH által finanszírozott kutatás jelentős, több ezres hallgatottságot mért a Rádió 1-nek Dunaújvárosban, Szolnokon és Veszprémben úgy, hogy sem a Rádió 1 Veszprém, sem a Rádió 1 Dunaújváros, sem pedig a Rádió 1 Szolnok nem sugárzott még a kutatás időpontjában, sőt a Rádió 1 Veszprém még a késve publikált kutatási adatok időpontjáig sem kezdte meg tevékenységét.
Cikkünk után az NMHH először azt állította, hogy azért mérhetett az állami megrendelésre dolgozó konzorcium hallgatottságot az érintett városokban a Rádió 1-nek, mivel a szolnoki, a dunaújvárosi és a veszprémi lakosok bizonyára ingázás közben hallgatták ezt a rádiót, illetve talán egy másik Rádió 1 vételkörzete belelógott az adott ingázók útjába. Az NMHH e magyarázatai ellenére egyébként ekkor még elismerte, hogy megtévesztő volt a weboldalán közölt két hallgatottsági grafikon, sőt le is cserélte az ábrákat két másikra (a csere tényének feltüntetése nélkül), később pedig teljesen elérhetetlenné is tette az oldalt, ahol a kutatási adatok bárki számára elérhetők voltak.
Mészáros Lőrincék cége is hiteltelennek tartotta az adatokat
Cikkünk és az NMHH néhány nappal ezelőtti különös magyarázkodása után a Mészáros Lőrinc (Felcsút volt polgármesterének, Magyarország második leggazdagabb emberévé vált egykori gázszerelőnek), valamint a Habony Árpádot (a miniszterelnök nem hivatalos tanácsadóját) hitelező Tombor Andrásnak és a szintén kormányközeli Krskó Tibornak a közös cége, a Radio Sales House Kft. (RSH) is közleményt adott ki. Ebben a közleményben a kormányközeli RSH teljes egyetértését fejezte ki a 24.hu által bemutatott problémákkal, sőt az RSH, élükön Hanák Tamás ügyvezetővel további problémákat is említett a médiahatóság adatai kapcsán. Az RSH nem mellőzte az erős kifejezéseket: többek között azt írták, ez a mérés hibáktól hemzseg, hiteltelen, amivel a médiahatóság hatalmas károkat okoz a rádiós cégeknek, hiszen megtévesztő lehet a hirdetők számára, akik esetleg ezen adatok alapján döntenek büdzséjük elköltéséről.
A 24.hu egyébként többször is kérte a médiahatóságot, hogy mutassanak meg mintaként olyan mérési naplókat, amelyek alapján megítélhető lenne, mi is történt, de az NMHH az ezzel kapcsolatos leveleinket egészen egyszerűen reakció nélkül hagyta.
A médiahatóság visszatámadja Mészáros Lőrincéket
Aztán most csütörtökön a médiahatóság következett, mely egy közleményben azt hangoztatja, hogy az adataik hitelesek, sőt a közleményben megalapozatlan sajtócikkeket emlegetnek a téma kapcsán – holott egyszer az NMHH már írásba adta, hogy hibázott és adatai megtévesztők voltak. Ezután a Mészáros Lőrinc érdekeltségű RSH cégre mutogat a közlemény, mondván az RSH is részt vett a módszertan kidolgozásában. Azt is írják, hogy egy hazánkban eddig nem, de külföldön már alkalmazott módszertant alkalmaztak a méréskor az NMHH által megbízott cég szakemberei. A közlemény nem tér ki arra, hogy ha minden rendben zajlott, akkor a mérési naplóra miért nem mutattak példát, amikor erre irányuló kérdést kaptak. Azt is írják, hogy bizonyára azon rádiók dühösek, akik csalódtak a rájuk vonatkozó eredményekben. Az NMHH hangsúlyozta az is, hogy az adatokat minőségbiztosítási rendszerükkel ellenőrizték, bár azt továbbra sem árulják el (pedig már kérdeztük tőlük), hogy konkrétan mely, a konzorciumtól független cég végezte el számukra az adatok auditálását. Tagadják azt is, ami a képernyőmentéseken látszik, hogy elérhetetlenek voltak adatok a jelszóval védett szerveren. Állítólag ilyen panasz nem érkezett hozzájuk.
Alább a hatóság közleményét teljes egészében, szó szerint közöljük.
Az NMHH közleménye szó szerint
A felröppenő sajtóértesülések, a megalapozatlan sajtócikkek és a Radio Sales House e héten megjelent sajtóközleményére reagálva a hatóság kijelenti, hogy az újonnan indított rádióhallgatottság-mérés szakmailag megbízható, hazánkban eddig nem, de külföldön használatos módszertana megalapozott.
A rádiós piac szereplőivel, érdekképviseleteikkel egyetértésben, velük szoros együttműködésben – köztük médiaügynökségekkel, sales house-okkal, így a Radio Sales House-zal is –, több fordulóban folytatott le szakmai egyeztetést a hatóság, ennek eredményeként, kompromisszumos megoldásként, hazánkban ezentúl egységes elvek szerint országos, budapesti és lokális szinteken a rádiók hallgatottságmérését két mérési komponensre bontva, két mintán, két különböző módszertannal kell elvégezni. Így a magyarországi hallgatottságmérés – a korábbi hazai (és némely nemzetközi) gyakorlatnak megfelelően – kétkomponensű lett. A nyílt közbeszerzési eljárásban az M-Meter Kutató és Elemző Kft. és a Kantar Hoffmann Kft. konzorciuma nyerte meg a mérés lehetőségét 2020-ig.
Megtörténik, hogy az új módszertanú mérés az eddigi mérési módszertan adataival nem megegyező eredményekre jut, és ez néhány vizsgált rádiót kellemetlenül érint vagy csalódást okoz, amely természetes reakció lehet egy piaci szereplő részéről. Ugyanígy természetes reakció az is, hogy a kétkedők ellenőrizni kívánják a mérést, mint ahogy így van ez új kutatási eredmények, újszerű megoldások, alkalmazások esetében is minden alkalommal, más iparági szektorban is. A rádióhallgatottsági mérésekben résztvevő valamennyi szakember ugyanakkor minden igyekezetével azon dolgozik, hogy szakmailag kifogástalan eredményeket közöljenek. Az NMHH ennek érdekében minőségbiztosítási lépcsőt is beépített a mérési adatok publikálása előtt. A Radio Sales House tehát azt a módszertant bírálja, amelynek kialakításában maga is részt vett.Az új hallgatottságmérés – a kisebb, helyi vételkörzeteket kivéve – az országos és a megyei jogú városokban, valamint a hálózatos vételkörzetekben alapvetően visszatért a naplós mérési módszertanhoz, amellyel az utóbbi tíz évben nem végeztek országos méréseket. A hazánkban korábban már alkalmazott módszerrel az eredmények párhuzamosan, online és offline eljárással felvett, önkitöltős naplók feldolgozásával születnek. Ez számottevő változás, hiszen az utóbbi években a piac legtöbb szegmensében a telefonos, úgynevezett Day After Recall (DAR) módszertan szerinti rádiós közönségmérés dominált a piacon. A legutóbbi tenderidőszakban is ilyen módszertannal készültek az országos és fővárosi rádiós közönségmérések. Annak a periódusnak a kezdetén, 2013-ban a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete bízta meg a jelenleg is győztes cégcsoportot a rádiós hallgatottságmérés lebonyolításával. A naplós adatok bevezetését megelőzte egy rövid, párhuzamos, naplós és DAR módszertannal zajló átfutási időszak, hogy a piaci szereplők felkészülhessenek a módszertani átállásra, az új módszertannal készült eredmények befogadására és helyes interpretálására. Az első negyedéves adatok már a naplós eredményeket mutatják.
Módszertani ismertető pontról pontra
1. Szakmai alapelv, hogy a hálózatos vagy több helyről azonos néven hallgatható rádiókat a mérési napló nem különíti el aszerint, hogy melyik településről sugárzó adásról van szó. A diagramokon ugyanakkor – a rádiós piacon kevésbé tájékozottak kedvéért – tájékoztató jelleggel feltüntette a konzorcium a rádiók neve után zárójelben azt a települést, amelynek méréséből a közölt adat származik. A méréskor azonban az elkülönítés nem lenne életszerű és nagyban rontaná az adatok értelmezhetőségét és megbízhatóságát: a naplót kitöltők ugyanis nem feltétlenül vannak tisztában azzal – és ez nem is várható el –, hogy melyik településről szól az az adás, amire épp ráhangolták a készüléküket; emellett mind az online, mind az offline napló emiatt megnövő terjedelme nehezítené a naplókitöltést, végső soron rontaná az adatok érvényességét. Tehát a „Rádió 1 Szolnok”, „Rádió 1 Dunaújváros” vagy „Rádió 1 Veszprém” megjelölések nem is szerepelnek ebben a formában a mérésben – azokon a településeken, ahol fogható valamelyik tagrádiója a Rádió 1 hálózatának, a naplóban az csak Rádió 1-ként jelenik meg. Ezért szerepelhettek a kutatás első negyedéves eredményei között olyan rádiók hallgatottsági adatai – példaként említve a Rádió 1 egyes helyi frekvenciáit –, melyek csak áprilisban indultak. Hasonló esetekre korábban a telefonos módszertanú mérés esetében is számos példa volt.
A mérési naplóban településnév kifejezetten csak akkor szerepel, ha az a rádió nevének is részét képezi. A napló már eleve tartalmazza az összes olyan rádió nevét (rotálásban), amely a kitöltő lakóhelyén minden körülmények között jól – FM esetében sztereóban – fogható az NMHH nyilvántartása alapján, de van lehetőség arra is, hogy a kitöltő olyan rádiót is megnevezhessen, amely nem szerepel előre feltüntetve a naplóban (mivel a rádiózás tipikusan nem helyhez kötött tevékenység, a megkérdezettek online vagy messzebbről sugárzó rádiót mono vételben is hallgathatnak (emellett az is ismeretes, hogy jó időben, illetve sík terepen nagyobb a vételkörzet), vagy a lakóhelyükön kívül – pl. ingázás közben, útközben, munkahelyükön). Ez egyfelől növeli a napló hitelességét a kitöltők szemében, másfelől a lehető legnagyobb mértékben segíti elő a valós rádióhallgatási értékek létrejöttét.
2. A nemzetközi szakmai gyakorlatnak megfelelő műszaki leírás rendelkezik arról, hogy miért az ingázók lakhelye szerinti városnál rögzítették az ott nem sugárzó rádiók mérési adatait. Az elmúlt húsz évben minden hazai rádióhallgatottság-mérésben így rögzítették az adatokat, a mostani tenderkiírásban is széles körű szakmai egyeztetések alapozták ezt meg. Egyrészt ugyanis nehézkessé tenné a napló kitöltését, ha a válaszadónak folyamatosan jegyeznie kellene, hogy éppen melyik településen hallgatja az adott rádiót, másrészt ez jelentősen megnehezítené az adatok interpretálását. Ha az ingázók rádióhallgatási adatait csak azokhoz a településekhez rendelné a mérés, ahol az adott rádiót hallgatják, akkor az olyan torzítást eredményezhetne például, hogy Budaörsön többen hallgatnak reggelente rádiót, mint ahányan egyáltalán laknak a településen – miközben csak a reggeli csúcsforgalomban veszteglő rádióhallgatókat mutatná ki a mérés. A lakóhelyhez kötött hallgatási adatoknak köszönhető például az is, hogy a fővárosban sugárzó rádiók az országos adatokban magasabb elérést produkálnak, mint Budapesten
3. A szakmai gyakorlatnak felel meg az is, hogy a megyei jogú városokban élők adatai egyúttal az országos reprezentativitású adatokban is megjelennek, így a Rádió 1-re vonatkozó adatok is. A szakmailag egyeztetett tenderkiírásnak megfelelően országos reprezentatív kutatások része a megyei jogú városokban élők megkérdezése is, ezért egy megyei jogú városban élő válaszadó természetesen bekerülhetett mindkét publikált adatba. A különböző alapsokaságon végzett kutatások egybevetésekor a két különböző – országos és megyei – mintából ugyanarra a populációra vonatkozó becslés eltérése természetes jelenség.
4. Szintén szakmailag teljesen megalapozott az, hogy a mérési módszertan megengedje, hogy egy hallgató egy negyedórán belül rádiót váltson. Az NMHH rádiós hallgatottságmérésének egyértelmű célja, hogy a lehető legpontosabban kövesse az emberek rádióhallgatási szokásait, így természetesen megjelölhet egy naplókitöltő akár több rádiót is egy adott negyedórás időszakon belül.
5. Folyamatosan hozzá lehet férni a kutatási adatbázishoz, és ezzel kapcsolatos észrevétel nem érkezett. A közlemény azt állítja, hogy „időnként” nem volt elérhető az adatbázis, de nem tartalmaz konkrétumokat arról, mikor, mely rádiók számára volt hozzáférhetetlen az adatbázis. Ezzel kapcsolatos problémáról nem érkezett sem a hatósághoz, sem a konzorciumhoz észrevétel. Az NMHH kifejezetten kéri a rádiós piac szereplőit, hogy ha problémát jelent a hozzáférés, ezt mielőbb jelezzék a mérést végző konzorcium felé, annak érdekében, hogy azt mihamarabb orvosolhassák.
6. A Rádió 1 szolnoki töredékhallgatottsága: A Rádió 1 szolnoki töredékhallgatottsága – olyan településen mért érték, amely elvileg nem tartozik az adott rádió vételkörzetébe – átmenetileg látható volt a diagramokon: a konzorcium a piaci visszajelzések alapján távolította el a töredékhallgatottsági adatokat a korábban publikált kutatási diagramokról. Nem szolgálja az adott rádió érdekét, és nem is méltányos vele szemben, ha a szerény mértékű töredékhallgatottságok a helyben sugárzó rádiók teljesítményével összefüggésben jelennek meg. A töredékhallgatottság megjelenésének okai – a naplókitöltők lakóhelye szerinti mérés elve, a hálózatban működő rádiók összevont mérése, a hivatalos lefedettséghez képest tágabb területen is működő műsorvétel lehetősége és az online, illetve a lakóhelyen kívüli rádióhallgatás – az előzőekben részletesen olvashatóak.
A hazai rádiós szektorban egyedülálló, egységes és átlátható mérési módszertan alapján a rádióhallgatottsági méréseket és kutatásokat országos, budapesti és lokális szinten az NMHH tavaly novemberben lezárult közbeszerzési eljárásának eredményeként 2020-ig az M-Meter Kutató és Elemző Kft. és Kantar Hoffmann Kft. – jelentős hazai és nemzetközi szakmai tapasztalatokkal rendelkező – konzorciuma végzi. A hatóság a közönségmérés adatfelvételi módszertanát a piaci szereplőkkel történt többszöri egyeztetés után, az összes érdekelt fél szempontjait figyelembe véve határozta meg, a konzorcium attól nem térhet el.
Kiemelt kép: Thinkstock
