Bár a Központi Statisztikai Hivatal 1996-ig visszamenőleg közli az egyes termékek és szolgáltatások átlagárait, a könyv, mint tétel nincs köztük. Talán nem is meglepő: míg más termékeknél könnyen behatárolható, hogy minek az árát vezetik (például egyliteres UHT tartós tej dobozban, 2,8 százalék zsírtartalommal), a könyveknél nehéz rábökni az egyes tételekre úgy, hogy ne az almát hasonlítsuk a körtével a különböző időszakokon át. Éppen ezért arra gondoltunk, Természetesen az elemzésünk nem általános igazságokat tartalmaz, inkább a könyvipar egy szeletén keresztül mutatjuk be az elmúlt évek tendenciáit.
A fajlagos, oldalakra vetített árakat tekintve elég nagy a szórás a szerzők között: a 2003–2023 közötti időszakban egy oldalért átlagosan 9,7 forintot kellett fizetni, ami egy 400 oldalas kötetnél szűk négyezer forint. Húszfős listánkból fajlagosan kétszer ennyibe kerülnek Nyáry Krisztián, illetve Tóth Krisztina művei – igaz, ezt (személyükön kívül) indokolja az is, hogy előbbinek kizárólag keményfedeles könyvei vannak, Tóth általunk megfigyelt 64 könyvéből pedig 53 volt az. Ráadásul, ezek szinte kivétel nélkül fotókkal, illusztrációkkal tűzdelt kötetek, ami jócskán megdobja a nyomtatási költségeket, így a vételárat is.
Nyáryn kívül Grecsó Krisztián, illetve Dragomán György neve alatt nem jelent meg puhaborítós könyv az elmúlt két évtizedben – előbbinél 12,6, utóbbinál kicsit kevesebbet, 11 forintot kell fizetni egy oldalért. A legtöbb oldalt Frei Tamás, illetve Stephen King és Margaret Atwood kedvelői kapják a pénzükért, hármuknál 6 és fél és 8 forint közötti fajlagos árakat számoltunk. Az sem mindegy, hogy a szerző milyen nyelven ír: a magyarul írók oldalai bő tíz forintba kerülnek, míg a külföldi szerzők esetében 8,7 forintba.
A fajlagos oldalárat befolyásolja még a könyvek hossza, így nem is csoda, hogy Tóth, illetve Nyáry a „legdrágább” írók: Tóth Krisztina könyvei átlagosan százoldalasak, Nyáryé pedig kétszer ilyen hosszúak – ezzel az átlagos oldalszámban ők vannak a rangsor legvégén. A leginkább bő lére Frei Tamás, Stephen King, Margaret Atwood és Tompa Andrea eresztik a műveiket: átlagosan bőven 500 oldal feletti könyveket írnak, ami a másfélszerese a húsz szerző átlagának.
Nyolcezer forintnál többe három könyv kerül, ebből kettő Neil Gaimané (Marvel 1602, 8995 forint és Death: a teljes Halál-gyűjtemény, 8495 forint – igaz, ezek erősen illusztrált kötetek), egy pedig Fábián Jankáé (Emma évszázada, 8499 forint). A tíz legdrágább könyv közül hat Fábián munkája.
A KSH statisztikái szerint 2003 és 2022 között a kumulatív infláció 120 százalék körül alakult, ami azt jelenti, hogy az általuk megfigyelt termékek és szolgáltatások árai bő duplájukra emelkedtek. Ennél nagyobb növekedés figyelhető meg a húsz kiválasztott szerző könyveinél: számításaink szerint, míg 2003-ban egy oldal átlagosan 4 forintba került, addig tavaly háromszor ennyibe. (A 2023-ban megjelent könyvek árainál még ennél is nagyobb emelkedés, 14,5 forint látható, de a KSH éves inflációs adatai csak 2022-ig elérhetőek törtév lévén, így ahhoz hasonlítottuk.)
Kíváncsiak voltunk arra is, hogy az egyes szerzők művei mennyire inflálódtak az elmúlt húsz évben: ehhez a legkorábbi, illetve a legfrissebb elérhető adatukat vetettük össze. Egyetlen olyan író van, Tompa Andrea, akinek fajlagosan még olcsóbbak is a könyvei: míg a 2010-ben megjelenteknek egy oldala 9,9 forintba került, addig a tavaly publikáltaknak 9,3. Szintén nem változott a fajlagos ár Elena Ferrante (2005 és 2023 között), Viktor Pelevin (2003 és 2021), illetve Fredrik Backman (2014 és 2023) esetében.
A leginkább Margaret Atwood, illetve Stephen King művei drágultak. Előbbinél 2003-ban 5 forintba került egy oldal, idén közel ötször annyiba, 23,5 forintba. King könyvei is ötször annyiba, 14,7 forintba kerültek oldalaként az idén a húsz évvel ezelőtti 2,7 forinthoz képest.
Az e-könyvek a kanyarban sincsenek
A könyvárak alakulását persze számos külső tényező befolyásolja, az egyik legjelentősebb ezek közül az állam által kialakított adózási környezet. A könyvek áfája Magyarország EU-csatlakozásának évében, 2004-ben csökkent a korábbi 12 százalékról 5 százalékra, vagyis az általunk áttekintett időszak túlnyomó részében állandó volt. 2006-tól aztán minden sajtótermékre kiterjesztették az 5 százalékos áfakulcsot, aminek következtében a nyomdaköltségek is csökkentek, hiszen onnantól maguknak a nyomdáknak is kevesebb adót kellett fizetniük.
Az elmúlt húsz évben felpörgött digitális forradalom természetesen a könyvkiadást sem hagyta érintetlenül: teret nyert az e-könyv, amely a kezdeti félelmekre és/vagy várakozásokra rácáfolva persze korántsem tette idejétmúlttá a papíralapú olvasást. Ma már tisztán látszik, hogy a nyomtatott könyv továbbra is tartja magát, és magabiztosan uralja a világ könyvpiacát, a digitális verzió viszont több országban is számottevő szeletet hasított ki magának a 2010-es évek közepére a forgalomból.
Magyarországon ebből a folyamatból szinte alig érződött valami, aminek fő oka, hogy a kormány – az uniós irányok és a szakmai érvek ellenére – makacsul digitális szolgáltatásként tekint az e-könyvekre. Így azok áfája a mai napig 27 százalék maradt, aminek következtében nem is lehet őket vonzóan olcsóbbá tenni a hagyományos, nyomtatott könyvekhez képest. Ez bizonyos értelemben magyar specialitás, hiszen a legtöbb európai országban már 5 vagy 0 százalékra csökkent az e-könyvek áfája, nálunk azonban hiába lobbiztak ezért a könyvszakmai szervezetek, a törekvés egyelőre eredménytelen maradt. Az e-könyvek így jelenleg elhanyagolható szeletét, mindössze 1–2 százalékát teszik ki a magyarországi könyvforgalomnak, de a 24.hu-nak nyilatkozó Gál Katalin, a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének (MKKE) elnöke szerint ez idővel akár 10–20 százalékra is növekedhetne az általuk is régóta javasolt áfacsökkentés nyomán.
Több árbevétel, kevesebb eladott könyv
A Covid érkezése természetesen a könyvpiacot is alaposan megbolygatta (hasonlóan a gazdaság számos szegmenséghez). Nem pusztán azzal, hogy a könyvesboltoknak is hosszabb időre be kellett zárniuk a korai szakaszban, de az olyan járulékos következményekkel is, mint a 2021 őszére kialakult cellulózhiány és a papír árának robbanásszerű növekedése, ami még a tavalyi évre is alaposan rányomta a bélyegét. Az Európában kialakult papírhiány összetett okait és a könyvszakmára gyakorolt hatásait részletesen elemeztük egy korábbi cikkünkben, amelyet ide kattintva olvashatnak. A helyzet Gál Katalin szerint azóta normalizálódott, legalábbis annyiban, hogy már nem kell a kiadóknak és a nyomdáknak papírhiánnyal, napi árazással és több hetes vagy akár hónapos csúszásokkal számolniuk. Az áraknak persze nem szokásuk visszazuhanni a válság előtti szintre, ezúttal sem történt ilyesmi. És a papír drágulása még csak egyetlen tényező a sok közül, ami költségesebbé tette a könyvek előállítását, emellett még hosszan sorolhatók az olyan tételek, mint
- a hosszabb időre leállított nyomdagépek újraindításának járulékos költségei (alkatrészek cseréje stb.),
- az euró-forint árfolyam romlása (a külföldi könyvek jogait euróban vagy dollárban fizetik a kiadók),
- a lokális energiaárak emelkedése,
- a kata egyik napról másikra való eltörlése (a kiadóknál nagy számban előforduló szellemi szabadfoglalkozásúak kiszorultak ebből a kedvező adózási formából),
- a minimálbér-emelés (a könyvkereskedelmi cégek nagyban építenek a fizikai munkaerőre, így ez náluk komoly tételt jelent),
- az állam csaknem teljes kivonulása a könyvmecenatúrából, amely Gál szerint nemcsak a könyvek drágulásával, de bizonyos rétegkiadványok – mint a művészeti albumok és szakkönyvek – fokozatos eltűnésével is járhat,
- a marketingköltségek jelentős növekedése, amelyek akár pariban lehetnek az adott könyv gyártásának árával is egy nagyobb kampány esetén,
- és természetesen az általános infláció is, amely ráadásul az ipari áraknál fokozottabban érvényesül, mint a lakosságiaknál.
Önmagában tehát nem jelent túl sokat az a tény, hogy tavaly is növekedett a kiadók árbevétele, hiszen ugyanakkor sokkal jelentősebb költségekkel is kell számolniuk. Gál úgy véli, a kiadók a megugrott költségeiknek csak egy részét hárították át az olvasókra.
Az MKKE-hez beérkező önbevallásos adatok alapján a magyar könyvpiac összesített forgalma az 59,5 milliárd forint volt 2022-ben, amivel már nem pusztán újra elérte, de nominális összevetésben jócskán meg is haladta a 2019-es – vagyis Covid előtti – 55,5 milliárdos összeget. Gál szerint viszont ez az árbevétel-növekedés úgy jött össze, hogy közben az eladott példányszám mintegy tíz százalékkal csökkent.
Ez utóbbi folyamat természetesen összefügghet a könyvárak növekedésével, illetve azzal is, hogy az elmúlt években szűkült a könyveket hagyományosan vásárló értelmiségi családok anyagi mozgástere is. Az MKKE amúgy – szintén a kiadók önbevallása nyomán – összesítette azt is, mely könyvtípusok voltak a legnépszerűbbek 2022-ben: eszerint a gyermek- és ifjúsági könyvek fogytak a legjobban, az összes eladott könyv mintegy 33,5 százalékát adva. Ezt követte szorosan az egy kategóriába sorolt szórakoztató és szépirodalom, 33,1 százalékkal. Az ismeretterjesztő és művészeti könyvek ehhez képest csak 20,5 százalékot tettek ki tavaly.
